内衣市场内容营销投放分析-艺恩-20200315.pdf

内衣市场内容营销投放分析艺恩出品 2022年201内衣市场情况内衣营销投放研究0203案例分析-爱慕04案例分析-蕉内301内衣市场情况4内衣消费趋势根据艺恩星数2021年12月统计显示，#内衣#热词热度居高不下；除了品类本身词以外，大胸显小、舒适内衣、保暖内衣、无钢圈等等内容都有较多提及内衣品类主要关注人群为女性，占比超9成；年轻人更偏爱在小红书上关注内衣，18-34岁受众占比达65%。小红书内衣相关词云女,90.56%男,6.79%18.96%34.17%33.62%9.73%3.53%44品类名称笔记互动量内衣10.14万2118.40万内裤3.66万554.73万短袜/打底2.09万569.72万打底裤2.08万568.89万家居服1.91万379.61万数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA I20236370753883168936762673226628658967817433658459670200040006000800010000#内衣#新增笔记数5内衣市场品类不断细分内衣小胸内衣保暖内衣大胸内衣情趣内衣运动内衣本命年内衣小红书主要笔记类型保暖内衣近30天搜索次数：16.18万相关品牌：维纳斯祝福NEIYIN内茵优衣库都市丽人随着女性自我意识不断觉醒，越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉悦，内衣市场品类不断细分，保暖内衣、情趣内衣、运动内衣、小胸内衣、大胸内衣等均出现代表性品牌。情趣内衣近30天搜索次数：14.36万相关品牌：桑扶兰REAL真我奶糖派内在密码数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.12.12021.12.302022.01 艺恩 ENDATA I运动内衣近30天搜索次数：11.68万相关品牌：露露柠檬耐克LORNA JANE魔力薇薇小胸内衣近30天搜索次数：8.90万相关品牌：弥人伊维斯Bela dolca少女美屋6品牌名称定位2021年天猫官方店铺销量(亿)特色主推/明星产品产品类型聚拢大胸运动孕产塑身Ubras新锐26.06 无尺码无尺码背心式文胸蕉内新锐19.19 体感科技空气文胸优衣库传统10.39 无钢圈无钢圈文胸有棵树新锐7.43 基本款薄款无钢圈文胸内外新锐6.36 云感舒适零敏玲珑款文胸曼妮芬传统5.25 综合千红系列红文胸爱慕传统4.45 综合洞洞杯文胸奶糖派新锐2.63 大胸显小 超薄承托全罩杯文胸好奇密斯新锐2.43 性感无钢圈聚拢蕾丝文胸黛安芬传统2.07 综合简约逆龄绽放文胸专注细分需求的品牌不断涌现消费者对于内衣的细分需求，催生了一批专注各类需求的新锐品牌，以Ubras、内外、蕉内为代表的新锐品牌在市场上掀起了一场“无尺码”革命；以爱慕、黛安芬为代表传统品牌们，也在保留多种类型产品的基础上，纷纷推出自己的无尺码款内衣。综合考虑2021年淘宝官方店铺销量、网络声量、品牌差异性等因素后，选取以下十个主流市场的内衣品牌进行分析。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA I702内衣营销投放研究8新锐品牌大多由线上起盘，主要通过代言人及KOL扩大声量，品牌达到一定体量后开始进行线下大型活动、大屏广告相关类型营销，并且开始进行线下门店布局。传统品牌主要依托线下门店进行市场渗透，近期也开始选择转向线上，入驻内容平台并官宣代言人。值得注意的是，随着女性主义思潮崛起，一些品牌开始有意识地选择文化类媒体、播客进行品牌理念的输出。投放渠道：传统向“上”，新锐向“下”线下：传统渠道线下：传统渠道线上：主要渠道线上：主要渠道代言人：与艺人达成合作协议，在不同场景下进行品牌或产品宣发平台KOL：合作小红书、抖音、微博等内容种草式平台内KOL播客投放：与文化类媒体、播客等合作音频节目线下门店：开设品牌专卖店、入驻集合店等户外广告：地铁站、公交站或者电梯内张贴产品推广海报大型活动：邀请消费者参与品牌相关主题活动9品牌整体声量及投放情况从品牌投放整体来看，除好奇蜜斯外，其他九个品牌均选择了明星代言人进行营销；爱慕、Ubras、蕉内为小红书合作KOL数目前三；有棵树、黛安芬、好奇蜜斯未选择投放小红书，其中有棵树在小红书的普通用户中具备一定讨论度，因此成为小红书相关讨论数TOP3。*注：由于部分品牌名（爱慕、有棵树、内外等）为常用词，故品牌2021年总声量选择维度为“品牌名+内衣”双关键词。品牌名称品牌2021年总声量代言人/大使/挚友小红书KOL合作数小红书讨论数曼妮芬2701449宋茜1076613Ubras576486欧阳娜娜、刘雯72662130有棵树263031张若昀-480770优衣库240940倪妮、井柏然、王源27218626爱慕200683李沁137588177蕉内150565周冬雨、王一博38474650奶糖派137051蒋梦婕23271057内外131380王菲17293500黛安芬98825古力娜扎-6636好奇密斯31073-141337数据来源：艺恩星数，KOL数据统计周期：2021.102021.12，舆情声量数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA I10邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式，但各个品牌会根据自己的品牌调性选择合适的代言人；多数品牌选择商业价值靠前的流量明星，人设标签与元气、气质相关；布局多品类的蕉内、优衣库、有棵树选择了男性代言人。品牌代言人代言时间 商业价值商业价值排名微博粉丝人设标签已播作品举例备注Ubras欧阳娜娜2019.10591462065w邻家女孩、元气少女美好的意外大主宰机器之血刘雯2021.0948.985082613w模特、气质女神-蕉内周冬雨2021.0557.711763128w三金影后、元气少女 少年的你七月与安生动物世界王一博2021.1080.8313912w当红小生、偶像派陈情令风起洛阳这就是街舞优衣库倪妮2014.0161.42942426w气质女神、实力派在一起宸汐缘天盛长歌2021年3月解约井柏然2017.0163.47572403w偶像派、暖男风中有朵雨做的云捉妖记王源2020.1062.88638327w国民弟弟、小鲜肉地久天长我是唱作人有棵树张若昀2021.1068.27172670w逗比、奶爸无心法师庆余年法医秦明内外王菲2020.0850.864252300w实力唱将、女神天下无双重庆森林二零四六曼妮芬宋茜2019.1266.64304960w宅男女神、偶像派结爱千岁大人的初恋风起洛阳爱慕李沁2021.1267.3222679w乖乖女、小清新白鹿原庆余年大使奶糖派蒋梦婕2021.0750.82426785w乖乖女、软妹子新红楼梦三少爷的剑春娇救志明挚友黛安芬古力娜扎2021.0159.321412226w邻家女孩、宅男女神缝纫机乐队爱情白皮书明星代言人选择：兼顾商业布局与品牌调性数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA I11数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc.Ubras x 刘雯蕉内 x 周冬雨蕉内 x 王一博有棵树 x 张若昀爱慕 x 李沁奶糖派 x 蒋梦婕黛安芬 x 古力娜扎优衣库 x 王源内外 x 王菲曼妮芬 x 宋茜0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%-100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000*注1：代言后3月月均声量=（代言人&品牌官宣后三月内声量）/代言月份3，未加“内衣”关键词；*注2：代言人声量贡献率=代言人&品牌官宣代言后至今提及声量/代言官宣后至今品牌总声量；*注3：时间周期只包含一年内声量表现；超过一年的代言人选择近期品牌活动期声量表现；代言不满3个月的按实际代言月份计算品牌名称明星代言人代言时间代言后3月月均声量明星月均声量贡献率Ubras刘雯2021.099951 14.33%蕉内周冬雨2021.0530490 37.86%蕉内王一博2021.10711848 83.93%有棵树张若昀2021.1055482 65.47%爱慕李沁2021.1232742 30.65%奶糖派蒋梦婕2021.076331 34.67%黛安芬古力娜扎2021.0134092 35.53%优衣库王源2020.1088004 2.03%内外王菲2020.0818606 24.57%曼妮芬宋茜2019.12201815 89.59%代言人声量表现矩阵:流量明星依然表现强势从月均声量和声量贡献率来看，宋茜、王一博和张若昀在声量表现上较为出色；刘雯、王菲等非流量明星表现一般；大部分代言人贡献率位于30%左右，相差不大；王源对优衣库的声量贡献较低，但考虑优衣为多产品线的大品牌，王源仅为旗下代言人之一。代言人代言人月均声量月均声量 x x 声量贡献率声量贡献率第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低12代言效果总排行榜代言后3月月均声量贡献率榜代言后3月月均声量榜711848 201815 88004 55482 34092 32742 30490 18606 9951 6331 蕉内 x 王一博曼妮芬 x 宋茜优衣库 x 王源有棵树 x 张若昀黛安芬 x 古力娜扎爱慕 x 李沁蕉内 x 周冬雨内外 x 王菲Ubras x 刘雯奶糖派 x 蒋梦婕代言效果ROI指数90%84%65%38%36%35%31%25%14%2%曼妮芬 x 宋茜蕉内 x 王一博有棵树 x 张若昀蕉内 x 周冬雨黛安芬 x 古力娜扎奶糖派 x 蒋梦婕爱慕 x 李沁内外 x 王菲Ubras x 刘雯优衣库 x 王源数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA I7.96.96.05.75.04.84.63.43.43.4蕉内 x 王一博曼妮芬 x 宋茜优衣库 x 王源有棵树 x 张若昀爱慕 x 李沁黛安芬 x 古力娜扎蕉内 x 周冬雨奶糖派 x 蒋梦婕Ubras x 刘雯内外 x 王菲ROI指数=指数化(品牌x代言人月均声量/代言人预估成本)13代言后月均声量ROI与代言当月销量ROI注：月均声量ROI=月均声量回报/预估投入，销量当月增幅=代言当月销量-前一月销量，销量ROI=销量回报/预估投入品牌名称预估投入(万元）月均声量回报 月均声量ROI 当月销量增幅（%）代言销量ROI曼妮芬1200201815168.2-Ubras800995112.4-13683380(-7.8%)-17104.23有棵树8005548269.413447359(27.1%)16809.2优衣库10008800488.0-爱慕8003274240.914590079(47.4%)18237.6蕉内3000371169123.780011536(43.2%)26670.51奶糖派500633112.7-16142989(-37.7%)-32285.98内外15001860612.4-黛安芬10003409234.1-数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA I*欲了解详细数据请联系艺恩14品牌互动量商业笔记个数小红书KOL 单篇互动量投放总额总收藏量均收藏量单互动成本Ubras13122774721773 157714827547372 12 蕉内202773938520 9550004001103 47 优衣库3262627271208 49406011040409 15 有棵树-NEIWAI3549517172088 2633807212424 7 曼妮芬73341