医药市场营销与管理.pdf

?书书书图书在版编目（）櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧櫧毥毥毥毥数据医药市场营销与管理 刘诗?主编西安：第四军医大学出版社，医 刘 药 品 市 场 营 销 学 中国版本图书馆 数据核字（）第 号医药市场营销与管理主编刘诗?责任编辑朱德强马元怡出版发行第四军医大学出版社地址西安市长乐西路 号（邮编：）电话 传真 网址 ：印刷西安永惠印务有限公司版次 年 月第 版 年 月第 次印刷开本 印张 字数 千字书号 定价 元版权所有侵权必究购买本社图书，凡有缺、倒、脱页者，本社负责调换?书书书前言进入 世纪以来，国家对高等职业教育的发展十分重视，指导思想非常明确。国务院颁布的 关于大力推进职业教育改革与发展的决定（国发 号）、国务院关于大力发展职业教育的决定（国发 号）、国家中长期教育改革和发展规划纲要（年）等重要文件，以及教育部颁发的 关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见（教高 号），都强调指出了高等职业教育应以就业为宗旨、以就业为导向，加强素质教育，强化职业道德和职业技能培养，造就数以千万计的高素质技能型专门人才。医药行业是我国国民经济的重要组成部分，医药行业的健康、快速发展，需要大批具备医药专业知识、懂得市场营销和企业经营管理的人才。医药高职院校是培养医药行业专业人才的主渠道之一，肩负着为国家输送应用型高素质、高技能人才的光荣使命。正是在这一背景下，中国人民解放军第四军医大学出版社组织了全国数十所医药高职高专院校，编写出版了该套全国高职高专药品类专业“十二五”规划教材，我院有幸被邀请担任本套教材中 医药市场营销与管理 的主编单位，对此我们既感到十分的光荣，又深感责任重大而诚惶诚恐。工作伊始，第四军医大学出版社提出了本套教材的总体指导思想和编写原则，即：课程设计应依据国家对高职教育发展的要求，对接医药行业职业岗位标准，注重培养学生的综合职业能力；教材编写要围绕高职高专药品类专业培养目标，以就业为导向，适应市场需要；教材内容体现实践性、开放性和职业性。本着这一思路，我们邀请了全国九家医药高职院校的教师和数位行业一线从事医药服务工作的专家来共同编写 医药市场营销与管理 教材。编写团队分工如下：第一、第九章，高环成老师；第二章，张志行老师；第三章，杨翠玲老师；第四章，陈胜发老师；第五章，刘永飞老师、涂淑强主任；第六章，刘东平老师、张德庆经理；第七章，张艳老师；第八章，贺丹娜老师；第十章，彭小菲老师；第十一章，黄竹青老师；第十二章，黄竹青老师、张艳老师；刘永飞老师作为编者和教材编写秘书，为本教材的编写做了大量的基础工作，最后，由主编和主审统一审定全稿。本教材主要体现了以下特色：在遵循 市场营销学 知识体系的基础上，本着“科学严谨”“必须够用”原则，通过分析研究职业岗位任务需求，重构了适应高职药学专业教育教学的内容体系，并且教材知识结构力求简单清晰，以适合职业技能培养需要。编写团队结构合理，既有理论知识功底扎实、拥有丰富教学科研经验的专家学医药市场营销与管理 者，又有实际从事医药市场营销和管理工作一线的销售精英、职业经理人。教材中收入大量的医药行业内和行业外案例，以帮助学生理解市场营销的基本理论，树立市场营销观念意识，并通过“模仿案例学营销”“跳出行业看营销”教学模式，培养学生从事医药行业市场营销的职业素养、职业技能和创业、创新意识。本教材邀请了百特医疗用品贸易（上海）有限公司、江西飞宇医药有限公司等多家行业企业高级经理人担任教材审阅，以确保教材内容的实用性，体现课程教学为培养职业岗位能力服务。本教材可供全国高职高专医药院校药学药品类专业学生学习使用，同时也可供医药行业的管理人员、医药产品销售工作者参考使用。本教材的编写得到了所有参编作者所在院校、单位的大力支持；在编写过程中，除列在书后的论述、著作外，还参阅了大量的其他资料、信息。在此，我们对参编院校及领导、参阅资料的作者、专家一并表示衷心的感谢。尽管我们团队本着极大的使命感、自豪感，尽了最大的努力，几易其稿，但终因时间相对紧迫，加之自身知识、水平有限，教材中的不当、疏漏错误也一定在所难免。我们的教材能否真正成为一本好的、适用的教材，最终还要经受实践的检验。倘承蒙读者和专家的不吝赐教，使之不断完善，我们将十分感激！刘诗?年 月 日目录第一章概论（）?第一节市场与医药市场（）?第二节市场营销与医药市场营销（）?第三节医药市场营销战略（）?第四节医药市场营销课程（）?第二章医药市场环境分析（）?第一节医药市场环境（）?第二节医药市场调查与预测（）?第三章医药市场细分与目标市场选择（）?第一节医药市场细分（）?第二节医药目标市场选择与策略（）?第三节医药市场定位策略（）?第四章医药市场客户行为分析（）?第一节医药市场的客户分析（）?第二节医药组织市场客户分析（）?第三节医药市场消费者购买行为分析（）?第五章医药市场竞争与竞争策略（）?第一节竞争与竞争对手（）?第二节竞争优势与产业价值链（）?第三节医药市场竞争策略（）?第六章医药市场营销策略（）?第一节医药市场营销组合（）?第二节市场营销组合理论的发展（）?第七章医药产品策略（）?第一节完整产品（）?医药市场营销与管理 第二节医药产品的生命周期（）?第三节医药产品的组合策略与新产品策略（）?第八章医药产品价格策略（）?第一节医药产品价格（）?第二节医药产品定价策略（）?第九章医药产品渠道策略（）?第一节医药产品渠道（）?第二节医药产品渠道的建设与维护（）?第三节医药产品渠道的评估与调整（）?第十章医药产品促销策略（）?第一节医药产品专业销售（）?第二节医药市场产品促销策略（）?第十一章医药产品营销组织与管理（）?第一节医药产品市场营销组织（）?第二节医药市场营销的管理（）?第十二章医药专业销售技能（）?第一节医药专业销售概述（）?第二节医药专业销售技能（）?实训（）?实训一医药市场营销专题讲座（）?实训二认知医药市场（组织考察制药企业或医药批发商）（）?实训三（中老年用品）市场调查（）?实训四细分发现机会（）?实训五选择目标市场（）?实训六透视仲景现象案例讨论分析（）?实训七区域医药终端市场（医院）模拟开发（）?实训八海王星辰连锁药店案例分析讨论（）?实训九判断竞争产品与竞争对手（）?实训十蒙牛集团案例讨论分析（）?实训十一汇仁医药科技发展有限公司案例讨论分析（）?实训十二 和 完整产品设计案例讨论分析（）?实训十三拜耳、好孩子、太阳石等的产品组合策略案例讨论分析（）?实训十四制订医药产品销售（促销）计划（）?实训十五（之一）销售人员的招聘（）?实训十五（之二）销售业绩评价（）?实训十五（之三）销售人员的激励（）?实训十六医药代表的一天（）?参考答案（）?参考文献（）?书书书第一章概论掌握：市场、市场营销、医药市场营销的概念和类型。熟悉：现代市场营销的观念，并能分析和解决问题。了解：我国医药市场的现状。天才销售奖美国有一所商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一把旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您 美元，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去了 美元。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。（陈义 功能材料信息 ，）市场营销学诞生于美国，世纪 年代末开始进入中国内地，是一门新兴的应用学科。随着这门学科的兴起，越来越多的人开始加入市场营销的行列；随着这门学科的发展，越来越多的企业密切关注市场动态并以顾客为中心开展市场营销。第一节市场与医药市场在学习市场营销之初，必须了解市场和市场营销的基本概念。很多人认为市场与市场营销是一回事，其实市场和市场营销是既有区别又有联系的两个概念。医药市场营销与管理 一、市场概述市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。在市场营销发展的不同时期，市场的概念具有不同的含义。市场是商品交换的具体场所这是一个地理、空间和时间上的概念。例如遍布于我国城乡的农贸市场、药品批发市场、中药材市场。市场是某一种产品的现实和潜在顾客的总和这是从市场营销角度给市场下的定义，市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。例如治疗感冒药品的市场很大，并不是指交易场所大，而是指人们对感冒药品的需求大。在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。列举一些你身边的市场，你认为市场是有形还是无形的？市 场 究 竟 有 多 大？市 场会饱和吗？市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，并决定市场的规模和容量。当市场三要素同时具备时，我们称之为现实市场。二、医药市场概念、类型（一）医药市场概念医药市场是指某种医药产品的现实和潜在顾客的总和，即医药市场是具有购买力、购买欲望的消费者群。每一个医药企业面对的医药产品市场的规模和容量不仅取决于市场三要素，还取决于竞争者的情况。因此，医药企业在衡量市场时，不仅要考察市场需求，还要考察竞争者。（二）医药市场的分类对医药市场进行分类，有利于营销者更充分认识和了解某一特定市场，寻找自己的营销目标。按医药产品的形态分类药品市场和医疗服务市场。本书所研究的主要是有形产品市场，即药品市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。按购买者及其购买目的分类消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。按照这种分类方法进行研究可以更好地体现以顾客为中心的指导思想，本书的市场分析主要采取这种分类方法。按营销环节分类批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。第一章概论三、医药市场的特点医药行业是一个特殊的行业，关系到人的生命、健康和安全。因此，医药市场与其他产品市场相比较有以下特点：医药市场比较集中医药市场比较集中指医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。我国药品的消费 在城镇，约 在农村，在城镇消费的药品中一半以上是由公费医疗支付的。全国药品有约 以上是通过医院而到消费者手中，只有约 是通过零售店卖给消费者的。相关群体主导性强，非主动性消费现象突出相关群体主导性强是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。药品的应用关系到患者的生命、健康和安全，患者在购买药品时，对于医药产品的适应证、性能、副作用、疗效等方面缺乏专业了解，不敢自行决策，对医生存在着很强的依赖性，需要医生给予购药指导和决策，非主动性消费现象突出。通过上面的分析，大家认为患 者 的 用 药 谁 说 了 算？对医药代表有何启示。市场需求波动大医药市场需求波动大一般是由于突发性、流行性疾病等原因造成的。突发性、流行性疾病会使相关的医药产品的需求量增加，呈现出波动性。需求缺乏弹性医药市场的需求缺乏弹性是指消费者对医药产品的价格变动不很敏感，整个市场的需求受市场