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中国消费者的中国消费者的七张面孔七张面孔“十四五”规划将是中国2021-2025年政策议程的纲领性文件，扩大内需和改善人民生活品质已被列入十四五时期的重点工作。因此，充分挖掘消费市场潜力将是中国远景目标的重要一环。总的来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，中国的消费的规模即将超越美国。下一步工作将或许是鼓励人民享受更多从物质生活改善带来的满足感。在本报告中，我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关联但又截然不同的消费者面孔：新城镇居民：随着生活水平和可支配收入的提高，加之居民有向社会上层流动的意愿，以及城市新型数字基础设施建设，城镇化将释放新城镇居民的消费能力。银发族：中国经济高速发展中成长起来的第一代人即将退休。他们在储蓄周期的高峰期，许多人除了愿意花钱在在医疗保健和运动健身外，也愿意并舍得在休闲娱乐方面消费。小城市的消费大军：飞涨的房价和强劲的购房需求挤压了沿海大城市居民的可支配收入。由于购房目标比较容易实现，生活成本也较低，内陆小城市的消费者正在成为消费大军。健康为上：尽管中国消费者在疫情爆发后能够迅速恢复“正常生活”，但心理影响可能会持续更长时间。许多人愿意花高价购买优质的健康产品，享受无接触配送服务。报告重点保护地球：政府对减少碳排放所做的承诺，与消费者提升消费理念的意愿高度契合。消费者更青睐于积极践行环保理念的品牌。体验为王：精通科技的中国消费者希望自己喜欢的品牌能够提供更具吸引力和个性化的体验。对他们来说，购物是一种社交娱乐活动。随着线上体验增多，农村消费者也可以带领潮流。自信的消费者：以前被边缘化的消费者正在通过强大的消费力与品牌建立新的关系。他们期望其在服务、便利性和质量方面不断变化的需求能够被接受、理解和满足。针对上述消费者面孔，我们已识别出可行的策略，以挖掘其商业潜力。在我们专业团队的帮助下，成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备。目录12345678910内需被写入十四五规划4强调“双循环”消费在中国新发展阶段的意义中国消费市场潜力7提升生活品质从当下开始FutureConsumer.Now 和未来消费者指数新城镇居民12智慧城市建设中的新机遇安永如何提供帮助数字化履约和长期价值银发族17挖掘中国老年人口的消费潜力安永如何提供帮助市场营销效果小城市消费大军21中国的地方消费驱动因素安永如何提供帮助全面的商业分析案例分析：2020新时尚之都指数报告健康为上26后疫情时代的数字新常态安永如何提供帮助D2C转型和区块链透明度保护地球32携手共创美好家园安永如何提供帮助气候变化与可持续发展服务以及目标导向的转型体验为王36购物作为终极社交娱乐活动安永如何提供帮助以客户为中心案例分析：丝芙兰自信的消费者41于细微处见真功，提升消费者满意度安永如何提供帮助供应链重塑中国的（以及全世界的）新零售时代44强调“双循环”2021年3月，第十三届全国人大四次会议于闭幕当天通过了中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划1和2035年远景目标纲要。它将决定中国2021-2025年及以后的发展，进而为实现第二个“两个一百年”奋斗目标到新中国成立100年（2049年）时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国2打下坚实的基础。“十四五规划”明确指出，中国将加快构建国内国外双循环发展格局。2020年5月，中共中央政治局常委会召开会议，部署下半年经济工作。会上，中国国家主席习近平首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在“双循环”发展格局下，国内外市场可以相互促进，以国内市场为主体，开启建设社会主义现代化国家的新征程。在国内需求潜力依然强劲的同时，“双循环”战略是中国应对国际经济、技术、文化、安全和政治结构动荡调整的举措3。消费在中国新发展阶段的意义不仅仅是需求再平衡在中国的经济增长议程中，强调内需并非首次提出。虽然改善民生一直是五年计划中的一个议题，但自“十一五”规划（2006-2010年）以来，中国经济增长从过度依赖投资出口转向内需拉动4。再平衡的重要举措扭转了国内消费份额的下降趋势，消费支出在GDP中的比重从2010年的49.3%上升至2020年的54.3%。内需被写入十四五规划 1 2020年消费支出占GDP比重达 54.3%资料来源：Wind强调提高生活水平然而，值得注意的是，“十四五”规划中关于国内消费的内容有了新的意义。内容更加具体，强化内需作为中国经济增长主要驱动力的作用，以及通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量。建设数字中国具体来说，“十四五”规划提出，数字技术全面融入社会交往和日常生活。从购物消费、医疗、教育、休闲到交通出行，数字足迹将被视为第三方大数据服务行业发展的重要资产，将引领中国产业的全面转型。经济增长须建立在可持续发展基础之上其次，“十四五”规划强调，除进一步增加家庭收入外，还将努力提高人民生活水平和提升人民幸福感。同时，“十四五”规划淡化了2021-2025年的GDP增长目标。与“十三五”规划提出的实际经济增长目标不同，“十四五”规划提出在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，国内生产总值年均增长保持在合理区间。0102030405060708090100200420062008201020122014201620182020ePrivate consumptionGovernment spendingInvestmentNet exportsGDP，按支出划分私人消费占GDP比重政府支出投资净出口5中国消费者的七张面孔消费为长期的持续增长提供支撑由于2020年中国经济规模比10年前翻了一番，中国人均国内生产总值已超过1万美元。按世界银行标准5，中国已步入中等偏上收入国家。即使政府保守地预测2021年的实际经济增长率为6%，中国在未来五年内仍将跻身高收入国家之列。现在，中国以内需引领经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段。5.blogs.worldbank.org/opendata/new-world-bank-country-classifications-income-level-2020-2021图 2 十四五期间，中国将跻身高收入国家行列资料来源：世界银行1110302,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00019901993199619992002200520082011201420172020eUpper-middle incomeLower-middle incomeLow incomeChina人均GDP美元中等偏上收入中等偏下收入低收入中国高收入中等偏上收入中等偏下收入低收入6中国消费者的七张面孔提升生活品质从当下开始中产阶级崛起，体量庞大总体而言，中国的零售业规模已经位居全球第二，似乎即将超越美国。2010年，大多数中国城镇家庭都能够满足衣食住行等基本需求，人均可支配收入中位数约为2.1万元人民币。到2020年，城镇居民可支配收入中位数已经翻了一倍多，约为4.4万元人民币，许多富裕家庭现在有足够的资金从事休闲活动，如定期外出就餐、购买美容产品、液晶电视，以及旅游度假。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人6。中国消费市场潜力图 3 中国零售市场将很快成为世界第一大市场012345671992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020ChinaUS 4 中国快速步入中产阶级社会资料来源：Wind、安永010203040506070809010020002005201020152020e%LowLower middleMiddleUpper middleAffluent释放消费能力然而，中国消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，中国的私人消费支出在GDP中的比重非常低。这反映出中国家庭储蓄率持续保持高位的趋势，该趋势已得到学术届的充分研究7,8，而社会支援（缺乏社会保障）和计划生育政策是形成这一趋势的主要推动力。图 5 中国家庭储蓄率远高于其他国家7.Zhang,L.,R.Brooks,D.Ding,H.Ding,H.He,J.Lu,R.C.Mano,Chinas High Savings:Drivers,Prospects,and Policies,Selected Issues Paper,2017 AIV consultation with the Peoples Republic of China,2017.8.Choukhmane,T.,N.Coeurdacier,K.Jin,The One-Child Policy and Household Savings,CEPR Discussion Paper No.DP9688,2013.零售市场规模低中等偏下中等中等偏上富裕住房储蓄率注：根据各国最新数据得出储蓄率，中国（2020），墨西哥、韩国、欧元区、加拿大和英国（2019），印度、巴西、美国、俄罗斯和日本（2018）资料来源：中国国家统计局、OECD、印度储备银行(RBI)、俄罗斯中央银行（CBR）中国印度墨西哥巴西美国俄罗斯韩国欧元区日本加拿大英国8中国消费者的七张面孔为充分释放中国消费潜力，十四五期间的重点工作应放在激发居民消费潜力上，提升生活品质就从当下开始。毕竟，社会保障制度改革正在加速9，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。具体来说，我们注意到有利的政策、人口和地理因素将有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。9.www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2018/12/social-protection-in-china-wills.htm图 6 娱乐和服务在城镇家庭支出中的比重尚未得到充分体现资料来源：WindFutureConsumer.Now 和未来消费者指数面对不断增长的消费能力，中国消费者将有理由期望更好的产品和服务来满足其不断变化的需求。商业领袖应预测消费者预期，并据此进行重塑自我，建立满足未来消费者需求所需的能力。9中国消费者的七张面孔城镇家庭支出杂项，2.4%住房,25.8%食品,29.2%服装,6.1%家居,6.1%医疗保健,8.0%运输和通信,12.9%教育和娱乐,9.6%构建世界各地未来消费者模型EY FutureConsumer.Now的主旨是了解企业需如何调整和转变业务10。在过去的三年中，安永与200多个未来学家、客户高管和行业专家合作，确立了150个变革驱动因素和8个核心假设，这些内容可以帮助企针对未来的不确定因素进行自我压力测试。随后，安永在五个城市（柏林、伦敦、洛杉矶、孟买和上海）举办了一系列为期数天的“黑客马拉松”研讨会，与会者针对未来世界的设想、消费者在未来世界中的生活方式以及未来世界带来的商业影响和机遇建模11。根据来源于FutureConsumer.Now的洞察，安永还创建了未来消费者指数（FCI）12，以了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。安永对10,000多名受访者定期进行调查，其内容涵盖了疫情爆发以来的消费者行为、情绪和意向。其中逾1,000多名中国受访者主要来自沿海地区一线城市，受过良好教育的中高收入阶层，因此该调查可以为中国消费主义领导者提供独特的视角。 11.尽管这里提到的未来世界与各自的地理位置有着独特的联系，但每一个未来世界都代表着一个共同的全球主题，而不是地理位置。 7 FutureConsumer.Now资料来源：安永设想未来建模未来创造未来采访50多位未来学家、客户和创新人士150多个变革驱动因素8个核心假设30个消费类型45位未来学家、50个客户15个消费者世界5个“编程马拉松”风格研讨会（柏林、伦敦、洛杉矶、孟买、上海）新型机遇新型合作新型商业模式10中国消费者的七张面孔图 8 FCI调查中的中国受访者构成资料来源：安永中国消费者特征显著尽管来自世界各