家用电器行业：披荆斩棘的洗碗机（行业篇）-国盛证券.pdf

请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度 2022 年 07 月 13 日 家用电器家用电器 披荆斩棘的洗碗机（行业篇）披荆斩棘的洗碗机（行业篇）复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资品牌齐发力下产品形态逐渐完善，行业规模突破百亿元。本文我们着重于 1）行业商业模式如何，普及率提升的关键是什么？2）国产品牌能否实现突围？3）行业空间多大？行业商业模式如何？行业商业模式如何？从需求侧来看，从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体 ASP 较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，从供给侧来看，随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。国产品牌集中度能否进一步提升国产品牌集中度能否进一步提升？当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。国产替代的核心在于打当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。国产替代的核心在于打通技术、产品及渠道链路。通技术、产品及渠道链路。从技术层面看，从技术层面看，德系品牌虽然工艺更为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品策略来看，从产品策略来看，国产洗碗机本土化程度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠从渠道策略来看，道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。如何看待行业空间？如何看待行业空间？1）短期：多品牌入局加大品类教育力度，共同做大行业蛋糕，嵌入式作为重点新品，品牌资源倾斜形成助推合力，预计仍将是行业主流产品形态。我们预计 2021-2026 年行业销量 CAGR 为 24%，假设每年保持 1%的提价幅度，未来销额 CAGR 仍有25%。2）长期：当前我国洗碗机每百户保有量仅为 2 台，消费升级+懒人经济+健康意识提升带来行业扩容确定性较强；后续价格战的可能性不大，但若想达到欧美70%以上的渗透率，各洗碗机品牌或需在终端售价上做一定让渡。投资建议：投资建议：洗碗机顺应人性，解放双手，渗透率提升空间充足，国产品牌不断进击下，发展潜力较大。建议自上而下关注产业链中相关厨电企业及综合家电龙头的投资机会。风险提示风险提示：地产销售不及预期、行业竞争加剧，原材料价格大幅上涨，假设和测算误差。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师分析师 徐程颖徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱： 研究助理研究助理 杨凡仪杨凡仪 执业证书编号：S0680120070014 邮箱： 相关研究相关研究 1、家用电器：乘风破浪的空气炸锅（行业篇）2022-07-06 2、家用电器：三个维度看本轮厨房小电投资价值2022-06-27 3、家用电器：米博品牌发布 V6 系列无滚布洗地机，4月行业景气延续2022-05-20 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 投资投资 EPS（元）（元）P E 代码代码 名称名称 评级评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 002508.SZ 老板电器 增持 1.40 2.30 2.68 3.10 23.77 14.47 12.42 10.74 300894.SZ 火星人 买入 0.93 1.23 1.61 2.05 37.81 28.59 21.84 17.15 300911.SZ 亿田智能 增持 1.94 2.59 3.31 4.21 36.72 27.50 21.52 16.92 002677.SZ 浙江美大 买入 1.03 1.22 1.45 1.71 13.50 11.40 9.59 8.13 605336.SH 帅丰电器-1.74 1.64 2.04 2.47 19.64 12.45 10.00 8.23 资料来源：Wind，国盛证券研究所（未评级标的盈利预测来自 2022 年 7 月 12 日 wind 一致预期）2022 年 07 月 13 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.商业模式：价格为普及率核心，渠道力和产品力是关键.4 1.1 需求端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主.5 1.2 供给端：消费者痛点满足，价格为普及关键因素.6 1.3 商业模式：进入门槛高，规模经济效应带来产品+渠道为核心.10 2.格局：产品及渠道优势推动国产品牌走强.13 3.如何看待洗碗机行业未来空间？.17 3.1 消费升级+懒人经济+健康意识提升支撑行业走强.17 3.2 短期成长性较强，多品牌入局助推品类发展，中长期扩容确定.19 4.投资逻辑和标的梳理.21 4.1 传统厨电公司.21 4.2 综合家电巨头.21 4.3 新兴集成灶公司.21 4.4 外资品牌.22 风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1：洗碗机规模突破百亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著.4 图表 2：洗碗机清洁效率更优，但购臵价格偏高.5 图表 3：用户画像以中高线年轻女性为主.6 图表 4：洗碗机整体均价较高，线上、线下均以 13 套嵌入式产品为主.6 图表 5：过去洗碗机普及受产品价格、尺寸及性能制约.7 图表 6：洗碗机的产品尺寸和产品性能进行了中式化改造.8 图表 7：洗碗机价格带及产品形态丰富.9 图表 8：洗碗机除厨电传统电器件外，内胆等核心零部件成本占比较高.10 图表 9：洗碗机上游供应链密集度低，制造端进入门槛较高.10 图表 10：老板电器油烟机成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力（台/每百户；亿元）.11 图表 11：消费者主要通过线上渠道获取洗碗机信息.11 图表 12：商家、平台和 KOL 齐助力洗碗机出圈.11 图表 13：在高端建材市场，厨电销售明显领先（含洗碗机）.12 图表 14：高端建材市场客单价较高（含洗碗机）（元）.12 图表 15：2021 年洗碗机精装修配套率近 20%.12 图表 16：2021 年洗碗机精装修项目个数达 742.12 图表 17：2021 年线上市场全尺寸嵌入式产品规模最大，集成式增速最高.13 图表 18：2019-2022Q1 集成洗碗机参与品牌个数变化.13 图表 19：2019-2022Q1 集成洗碗机零售量规模及增速.13 图表 20：西门子全渠道份额呈下降态势，国产品牌集中度提升.14 图表 21：老板电器 13 套洗碗机占比提升明显.14 图表 22：2015-2021H1 全尺寸嵌入式洗碗机线下品牌格局.14 图表 23：国产品牌产品迭代速度快，性能更符合中式饮食习惯.15 图表 24：老板电器在洗碗机线下市场份额提升明显.15 图表 25：老板电器通过“4 件套”模式打开洗碗机市场.15 图表 26：国产品牌在 5000-7000 元线下中高端市场提升较快，西门子在超高端市场仍保有较强竞争力.16 图表 27：老板电器多元化渠道布局（渠道结构为 21Q3）.16 图表 28：2021H1 洗碗机精装修市场配套 TOP5 品牌份额情况.17 vUkZiYlXeXqUoPnMbRaO7NmOnNpNnPiNrRqPjMqRtQ8OqRwOxNoOmPMYtRuN 2022 年 07 月 13 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 29：2021 年内资高端品牌线下网点数量远超外资品牌.17 图表 30：内资品牌渠道加价倍率更高.17 图表 31：中国人均 GDP 情况（元/人；%）.18 图表 32：中国社会消费品零售额情况（亿元；%）.18 图表 33：居民可支配时间分配情况（分钟）.18 图表 34：洗碗机消费人群以 90 后、85 后等中青年群体为主.18 图表 35：消费者最关注洗碗机消毒杀菌功能.19 图表 36：消毒除菌功效成洗碗机标配.19 图表 37：2020 年欧美洗碗机渗透率为 70%以上.19 图表 38：我国厨电精装修配臵率保持较高水平.19 图表 39：洗碗机入局者不断攀升，2021 年 200+品牌千余款产品，嵌入式仍是重点新品.20 图表 40：洗碗机行业规模预测.20 2022 年 07 月 13 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资齐发力下行业规模突破百亿元，产品形态稳定复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资齐发力下行业规模突破百亿元，产品形态稳定在嵌入式，老板电器等国产品牌迅速崛起。在嵌入式，老板电器等国产品牌迅速崛起。我国的第一台洗碗机可追溯至 1988 年，万家乐从欧洲引入洗碗机生产线，并于 1991 年生产出第一台洗碗机，但受制于居民生活水平等因素，厂商陆续停产；后续海尔、美的、小天鹅等企业开始依靠出口代工模式立足，这也为后续进军内销市场打下技术基础。伴随中国消费升级加速，洗碗机内销市场从 2013 年开始萌芽，方太推出水槽式洗碗机引爆市场，并迅速拉升品牌份额，但受制于容量小及清洗方式不便，逐渐被嵌入式产品取代，老板电器凭借在渠道、产品和品牌的全方面发力，成长为行业第二大品牌。近 10 年的市场教育让洗碗机由小众品逐渐进入大众视野，2021 年市场规模破百亿元，近 5 年 CAGR 达 23%。图表 1：洗碗机规模突破百亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 本文我们对洗碗机行业的研究，着重于 1）行业商业模式如何，未来普及率提升的关键因素是什么？2）国产品牌能否实现突围？3）未来行业空间多大？1.商业模式商业模式：价格为普及率核心，渠道力价格为普及率核心，渠道力和产品力和产品力是关键是关键 从需求侧来看，从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体ASP较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，从供给侧来看，过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给 2022 年 07 月 13 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。1.1 需求需求端：端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主 我们从我们从基础功能、便捷性、基础功能、便捷性、前期购臵资金前期购臵资金、日常投入资金、日常投入资金、附加功能附加功能五五个维度对比洗碗个维度对比洗碗机清洗和人力清洗机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手，清洁能力及能耗方面显著优于手洗，同时具备消毒、烘干等附加功能，但是前期购臵资金较高，日常耗材成本也略贵。基础功能基础功能：洗碗机采用高压