互联网行业内容社区系列研究：知乎有问题就会有答案-长江证券.pdf

行业研究丨深度报告丨媒体 Table_Title 互联网内容社区系列研究 知乎：有问题，就会有答案 请阅读最后评级说明和重要声明 2/45 丨证券研究报告丨 报告要点 Table_Summary 知乎将社区生态建设作为核心战略，不断发力社区建设，活跃创作者数量和创作者收入均保持增长，用户参与持续提升，保证社区优质内容供给，优质社区生态正向循环逐渐跑通，知乎在内容社区领域护城河仍深厚。商业化方面，知乎营收来源多元化支持公司可持续发展，基于内容的商业化进程效果显著，内容营销和职业培训等构筑新增长曲线。同时公司将降本增效作为近两年的核心任务之一，或有助于实现财务表现的改善。中文互联网高质量的内容社区仍相对缺失，知乎作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区，具备稀缺价值。分析师及联系人 Table_Author 聂宇霄 高超 陆意 SAC：S0490520060004 SAC：S0490516080001 SAC：S0490522060002 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体 cjzqdt11111 Table_Title2 互联网内容社区系列研究 知乎：有问题，就会有答案 行业研究丨深度报告 Table_Rank 投资评级 看好丨维持 Table_Summary2 作为领先的在线知识生产与传播社区，知乎占据知识赛道头部地位 知识社区是知识赛道产品的重要形态，知识社区是知识赛道产品的重要形态，UGC/PUGC 图文社区在知识领域拥有比较优势。图文社区在知识领域拥有比较优势。知识社区拥有内容丰富、受众范围广、互动性强等优势，图文在传递高质量、高密度的知识内容方面亦具备优势。知乎作为综合型 UGC/PUGC 图文知识社区，有望在知识消费加速渗透的背景下充分受益。作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区，知乎具备稀缺价值。知乎以问答社区作为发展起点，加速破圈和商业化，逐步覆盖起多元场景。知乎以问答社区作为发展起点，加速破圈和商业化，逐步覆盖起多元场景。知乎加速用户破圈，走出小众圈层，助力知乎实现丰富的用户和内容沉淀。与此同时，知乎围绕“知识”和“问答”丰富社区功能和内容形式，内容涵盖问答、文章、专栏、视频、直播、想法和小组等多种形式。基于用户破圈和内容扩张，知乎加速开启商业化进程。按照 MAU 和收入口径，知乎现已成为中国最大在线问答社区。用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态，加速形成正向循环 知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。用户方面，初期注册制塑造知乎“专业、友善”的社区氛围，形成独特社区文化，并增强用户的归属感与粘性；内容方面，知乎拥有 270万月活跃创作者，单月生产内容超过 1000 万条，内容消费者和内容生产者形成社区内容闭环和内容生态，实现内容自发生产，丰富优质内容沉淀成为知乎强大护城河；平台方面，公司坚定社区生态优先，通过拓宽视频等内容形式并强化平台运营管理，实现社区健康成长。知乎的困境与答案：平衡用户增长、社区调性与商业变现 面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险，知乎多举措保证社区内容质量，维护社区健康面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险，知乎多举措保证社区内容质量，维护社区健康生态。生态。知乎破圈成效初显，截至 22 Q1，知乎 MAU 已破亿。知乎平台方推出多重举措鼓励高质量内容生产，严厉打击低质内容，并强调“获得感”内容标准，维护社区生态与调性。面对赛道内竞争加剧的压力，知乎依靠自身内容积累和社区建设形成高壁垒。面对赛道内竞争加剧的压力，知乎依靠自身内容积累和社区建设形成高壁垒。与其他同类型产品相比，知乎更具活力和长期生命力，并且在用户扩展和商业化方面更具潜力。知乎在国内知识赛道中处于领先地位，暂时无强势的直接竞争者。面对市场对知乎商业化能力的质疑，知乎开发涵盖面对市场对知乎商业化能力的质疑，知乎开发涵盖 C 端和端和 B 端的多元变现模式，商业化能力端的多元变现模式，商业化能力得到验证。得到验证。知乎前期商业化相对克制，并在多年探索中逐渐走出围绕其内容体系的商业化路径，营收维持 50%+同比增速。知乎付费渗透率仍有提升空间，知+业务凭借优秀营销效果成长迅速，职业培训等新业务成为知乎新增长曲线，电商和教育等业务潜力巨大，高速成长有望持续。伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功，知乎商业伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功，知乎商业化潜力仍将进一步释放，未来用户和营收仍有化潜力仍将进一步释放，未来用户和营收仍有望保持稳定增长。预测知乎用户数仍有较大渗透望保持稳定增长。预测知乎用户数仍有较大渗透空间，商业化亦具备较强潜力。空间，商业化亦具备较强潜力。风险提示 1、社区内容质量降低，导致用户流失的风险；2、用户增长速度或商业化进程不及预期的风险；3、内容监管趋严的风险；4、知识社区赛道竞争加剧的风险。Table_StockData 市场表现对比图市场表现对比图(近近 12 个月个月)资料来源：Wind 相关研究相关研究 乘政策东风，谱文化新章数字藏品专题研究2022-06-20 继往开来，万象更新传媒互联网行业 2022年度中期投资策略2022-06-18 沐浴阳光从政策角度看传媒互联网Beta变化2022-06-12 -26%-12%3%17%2021/62021/102022/22022/6媒体沪深300指数2022-06-26 请阅读最后评级说明和重要声明 4/45 行业研究|深度报告 目录 知乎：领先的在线知识生产与传播社区.7 时代需要高质量内容，图文社区在知识领域具备优势.7 知识消费加速渗透，综合平台首先受益.8 知乎：以问答社区为起点，成为中国最大在线问答社区.10 财务表现：营收增长迅速，多元商业化模式加速变现.12 用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态.15 初期注册制塑造独特氛围，社区文化建设成熟.15 社区生态实现内容自循环，优质内容沉淀打造护城河.18 平台拓宽内容形式、强化平台运营，实现社区健康成长.21 知乎的困境与答案：平衡用户增长、社区调性与商业变现.25 积极推进破圈战略，扩展用户和内容边界.25 竞争优势稳固，赛道内暂无强势竞争对手.28 开发多元变现模式，商业化能力得到验证.32 图表目录 图 1：社会化知识生产与知识传播发展阶段.7 图 2：中国泛知识付费市场用户渗透率逐渐提升.8 图 3：中国泛知识付费市场规模及每年新增企业数量.8 图 4：2020 年知识付费用户关于各类平台服务内容质量满意度调查，综合类平台满意度居首.10 图 5：知乎发展历程.10 图 6：港股上市后知乎股权结构.11 图 7：2021 年知乎与战略伙伴的关联方交易（单位：百万元）.12 图 8：知乎营收（百万元）及同比增速.12 图 9：知乎营收结构（%）.12 图 10：知乎广告营收（百万元）及同比增速.13 图 11：知乎付费会员营收（百万元）及同比增速.13 图 12：知乎内容商业化解决方案营收（百万元）及同比增速.13 图 13：知乎其他业务营收（百万元）及同比增速.13 图 14：知乎营业成本及成本率（百万元）.14 图 15：知乎各费用率（%）.14 图 16：知乎毛利（百万元）及毛利率（%）.14 图 17：知乎净亏损（百万元）及净亏损率（%）.14 图 18：知乎经调整净亏损（百万元）及净亏损率（%）.15 图 19：知乎现金储备充足（单位：亿元）.15 图 20：中国在线内容市场规模（收入，单位：亿元）.15 图 21：中国在线内容社区市场规模（收入，单位：亿元）.15 图 22：内容社区的独特价值.16 请阅读最后评级说明和重要声明 5/45 行业研究|深度报告 图 23：知乎与百度知道、悟空问答信息流前 50 个推送内容的互动表现.17 图 24：知乎问答的互动性更强.17 图 25：知乎的用户和内容生态.18 图 26：UGC/PUGC 社区通常比 PGC/OGC 内容平台有更低的内容成本.19 图 27：知乎首页的内容创作按钮.19 图 28：2021 年部分社区创作者数量及占比情况（快手为 2020 年）.20 图 29：知乎热榜提问贡献用户.20 图 30：知乎各类别内容的浏览量占比.21 图 31：知乎鼓励用户阅读和创作视频内容.23 图 32：知乎平台给予创作者低门槛的视频制作工具.23 图 33：知乎将首页的视频内容替换为“想法”模块.24 图 34：知乎的社区生态.25 图 35：B 站加速破圈，实现 MAU 的加速增长，并带动股价提升.26 图 36：知乎月活跃用户达到 1.02 亿.26 图 37：各平台用户粘性分布.27 图 38：知乎与其他社区用户获取成本的对比.27 图 39：知乎保证社区内容质量、维护社区健康生态的举措.28 图 40：知乎与其他问答产品用户情况（2017 年 10 月数据）.28 图 41：国内互联网大厂在知识问答社区赛道的尝试.29 图 42：知乎应用的月度活跃用户显著高于悟空问答（万人）.30 图 43：悟空问答（现头条问答）首页.30 图 44：知乎与悟空问答用户画像比较.30 图 45：知乎与西瓜视频、B 站视频的内容题材分布.31 图 46：中国在线内容社区市场规模（收入，亿元）.32 图 47：中国在线内容社区人均用户收入（元）.32 图 48：中美在线内容社区人均用户收入比较（元）.32 图 49：知乎以内容为中心的变现方式.33 图 50：知乎单用户价值持续提升.33 图 51：知乎与其他知识赛道产品的营收结构比较.34 图 52：中国在线广告市场规模（收入，亿元）.34 图 53：知乎的广告模式.35 图 54：知乎广告收入增长受到 MAU 和 ARPU 提升驱动.35 图 55：知乎与可比公司的广告收入/MAU（元）.36 图 56：知乎与可比公司的 Ad load（广告加载率）.36 图 57：知乎单客户广告价值有所提升.36 图 58：知乎对头部广告客户依赖程度较低.36 图 59：知乎在知识付费领域的探索.37 图 60：知乎付费用户占比提升明显.38 图 61：知乎 ARPPU 总体保持稳定.38 图 62：知乎付费用户粘性较强.38 图 63：知乎单订阅会员平均收入（元）.38 图 64：知乎与 B 站 MAU 及付费率的比较.38 请阅读最后评级说明和重要声明 6/45 行业研究|深度报告 图 65：2021 年知乎与其他内容平台/社区的付费率比较.39 图 66：“知+”营销方案案例.40 图 67：内容营销内容形式选择策略.41 图 68：2020 年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况.41 图 69：2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式.41 图 70：知乎的内容营销“组合拳”.42 图 71：知乎内容商业化解决方案客户数量和价值提升显著.42 图 72：知乎内容商业化解决方案业务客户来源.42 图 73：知乎各话题关注者数量（单位：人）.43 图 74：知乎各话题问题数量（单位：个）.43 图 75：知乎教育内容体系.43 图 76：知乎职业培训收入增长显著.43 图 77：知乎自有的考研课程和电商模块.44 图 78：爆款作品长安十二时辰创作灵感来自于作者在知乎上的回答.44 表 1：知乎在泛知识平台中拥有更全面的产品形态布局.9 表 2：知乎融资历程.11 表 3：知乎与投资方可展开多领域合作.11 表 4：知乎十年十大内容盘点.16 表 5：知乎的创作者激励计划.21 表 6：知乎的创作者权益（标色的可变现）.22 表 7：知乎在视频领域的探索.23 表 8：知乎部分视频创作激励计划.24 表 9：知乎与知识赛道其他主流产品的比较.29 表 10：按时长划分的视频赛道，B 站和西瓜视频是主要中视频赛道玩家.30 表 11：知乎部分答主视频回答相关