短视频行业下半年展望：流量持续增长、广告电商复苏视频号加速商业化-中信建投.pdf

短视频下半年展望：短视频下半年展望：流量持续增长、广告流量持续增长、广告/电商复苏，视频号加速商业化电商复苏，视频号加速商业化证券研究报告证券研究报告 行业动态报告行业动态报告分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉010-85156448SAC执证编号：S1440519060002SFC中央编号：BQI330发布日期：2022年7月28日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。研究助理：杨晓玮研究助理：杨晓玮 1 1 1、用户用户&内容端：内容端：持续布局各垂类内容持续布局各垂类内容，看好下半年流量增长看好下半年流量增长 1）二季度淡季下用户稳健二季度淡季下用户稳健。据QuestMobile，一季度春节/冬奥效应下，抖音/快手DAU(含极速版)达历史新高5.68/3.45亿，主站时长110min；二季度淡季用户表现依然稳健，抖音/快手DAU环比分别仅变化1.2%/-3%，时长环比下降2.7%、2.8%，预计二季度快手流量仍有约40%的增长。2）内容垂类持续布局：内容垂类持续布局：用户对补贴敏感变低，加强内容提时长/粘性：1）影视二创，抖音爱奇艺合作，短视频版权担忧进一步减弱；2）体育&游戏，快手/抖音获欧冠/东亚杯等版权；3）明星矩阵，快手举办成龙/周杰伦独家活动，有望进一步提升用户活跃度与粘性；快手新业务快招工与房产经纪快手新业务快招工与房产经纪，本质是将直播形式的高效率不断延本质是将直播形式的高效率不断延伸至新领域伸至新领域，同时解决同时解决B端用户端用户（房地产企业房地产企业、用工企业用工企业）与与C端用户的信息匹配问题端用户的信息匹配问题。长期看可通过向长期看可通过向B端端、C端收取佣金端收取佣金，以及广告方式进行变现以及广告方式进行变现。3 3）7 7月用户依然稳健月用户依然稳健，看好下半年流量增长看好下半年流量增长。据QuestMobile，抖音/快手(含极速版)7月前三周DAU稳健，分别为5.6/3.4亿，抖音同比增长约15%，快手保持正增长。抖音/快手主站时长108min/111min，快手增速高于抖音。2、商业化端：看好下半年短视频广告商业化端：看好下半年短视频广告、直播电商疫后恢复直播电商疫后恢复 1）广告：短视频广告一季度韧性强广告：短视频广告一季度韧性强，预计下半年恢复超行业预计下半年恢复超行业。快手一季度广告增长32.6%，高于京东/拼多多/美团20-30%的增长，也高于腾讯/百度/爱奇艺同比下降17.6%、6%、30.2%。这反映当前互联网广告的三个趋势：这反映当前互联网广告的三个趋势：广告主更注重投放广告主更注重投放ROI、用户更习惯线上购买商品服务用户更习惯线上购买商品服务、流量向短视频流量向短视频/直播电商倾斜直播电商倾斜，我们认为这三个趋势将在我们认为这三个趋势将在下半年延续下半年延续，短视频广告预计仍有超越行业的增长短视频广告预计仍有超越行业的增长。4-6月游戏月游戏/应用买量恢复，应用买量恢复，618美妆美妆/母婴在短视频投放较多。母婴在短视频投放较多。4月版号重启，据Dataeye，上半年游戏日均投放素材同增76%；据QuestMobile，618期间美妆品类在短视频的投放占比15.2%，为第三大渠道，母婴品类在短视频投放占比40.3%，为第一大渠道。随着三季度暑期大众娱乐消费回暖，预计游戏/应用/商家品牌等的营销需求随之复苏，看好短视频广告三四季度恢复。2）电商：）电商：618直播电商份额增长明显，关注下半年双直播电商份额增长明显，关注下半年双1111等大促表现。等大促表现。据星图数据，今年618直播电商GMV同比增速124%，远高于传统电商的0.7%。其中快手6月GMV增速约30%，关注快手持续的电商基建，包括供应链（快品牌战略/产业带合作）、消费者体验（小店信任卡）等。预计下半年随双11等大促节点到来，叠加经济消费的复苏，看好下半年抖音、快手直播电商份额的继续提升。要点要点 qZlYkWjZdUvZrQmN6M9R8OmOpPpNsQjMqQsNkPmOuN8OoPpQMYoNqRvPqMpN2 2 3）直播：新政影响有限，快手二季度直播收入预计保持增长。）直播：新政影响有限，快手二季度直播收入预计保持增长。直播新政“高高举起，轻轻落下”，既没有出现市场担忧的1万元限额，最终榜单的呈现也有了较好的应对措施。快手直播为高付费率、低ARPPU，测算政策影响在5%左右，我们预计快手二季度直播仍有10%增长，预计全年直播收入保持5-8%增速。3、视频号：原生信息流广告推出，潜在变现空间较大、视频号：原生信息流广告推出，潜在变现空间较大 1 1）视频号视频号今年今年7 7月推原生信息流广告月推原生信息流广告、开放小店申请开放小店申请，商业化加速商业化加速。据QuestMobile，抖音/快手6月DAU分别5.8亿、3.3亿，用户时长超100min；视频号当前DAU约3亿，用户时长约30min，DAU与快手相当，时长仍有空间。2 2）预计中期视频号广告有望贡献预计中期视频号广告有望贡献300300亿左右收入增量亿左右收入增量。以中长期5亿DAU、40min时长为视频号广告收入测算基础。预计加载率4%，CPM为35元，得到视频号年收入测算在300亿左右，对腾讯整体广告收入的带动比例在30%左右。3）小程序交易规模提升小程序交易规模提升，有望带动视频号的投放需求有望带动视频号的投放需求。预计中期小程序交易额在2-3万亿，假设视频号在小程序交易方面的货币化率较保守，预计在0.2%-1%之间，测算依托小程序交易额的货币化空间约125亿。我们预计，二季度快手流量端仍有近我们预计，二季度快手流量端仍有近40%的增长，收入端增长的增长，收入端增长7-8%，降本增效持续，降本增效持续，调整后净利润预计亏损调整后净利润预计亏损30.9亿，对应调整后净利率为亿，对应调整后净利率为-15%，环比继续收窄，看好快手下半年国内业务的盈利转正。，环比继续收窄，看好快手下半年国内业务的盈利转正。风险提示：用户增长缓慢或流失风险；宏观经济承压风险；疫情反复风险；广告主预算缩减风险；短视频政策监风险提示：用户增长缓慢或流失风险；宏观经济承压风险；疫情反复风险；广告主预算缩减风险；短视频政策监管风险管风险要点要点 3 3目目 录录第二章第二章第一章第一章用户与内容端：二季度用户表现稳健，垂类内容持续加强用户与内容端：二季度用户表现稳健，垂类内容持续加强商业化端：广告、电商疫情后逐步恢复，直播保持稳健商业化端：广告、电商疫情后逐步恢复，直播保持稳健第三章第三章视频号：正式开启信息流广告，微信广告潜在空间较大视频号：正式开启信息流广告，微信广告潜在空间较大 4 4 春节春节&冬奥带动一季度用户表现佳冬奥带动一季度用户表现佳。据QuestMobile，今年一季度抖音、快手DAU分别为5.68亿、3.45亿均达到历史新高（包含极速版、火山版），其中抖音同比增速为30%。从时长来看，抖音与快手主站均在110min水平，主要是春节、冬奥活动对用户表现有推动作用。二季度通常为用户淡季二季度通常为用户淡季，但抖快用户表现保持稳定但抖快用户表现保持稳定。二季度通常是用户淡季，二季度抖音、快手DAU、时长虽环比有小幅下滑，但整体表现仍然稳健。二季度抖音、快手DAU分别为5.75亿、3.36亿，环比分别变化1.2%、-3%。抖音、快手主站时长分别为106、107min，环比分别下降2.7%、2.8%。1 用户端：用户端：DAU、时长在、时长在1Q22迎来高峰，迎来高峰，2Q22淡季下依然稳健淡季下依然稳健图：抖音、快手图：抖音、快手2Q22DAU环比环比Q1高峰保持稳定（单位：百高峰保持稳定（单位：百万）万）图：图：抖音、快手抖音、快手2Q22用户时长环比用户时长环比Q1高峰保持稳定（单位：百高峰保持稳定（单位：百万）万）345 336 568 575 0%10%20%30%40%50%60%70%-100 200 300 400 500 600 700快手（含极速版）抖音（含极速版&火山版）快手同比抖音同比1091061101076%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%020406080100120抖音主站快手主站快手同比抖音同比资料来源：QuestMobile，中信建投（第三方数据的DAU、时长口径与公司财报口径不完全不一致，仅供参考）5 5 4月上海月上海/沈阳疫情推动居家时长提升沈阳疫情推动居家时长提升，短视频表现较好短视频表现较好。4月上海、北京和沈阳等城市疫情散发，防控政策推动用户居家时长提升，抖音、快手4月DAU与时长有较好的表现，分别同比增长26%、5%，主站时长分别同比提升14%、12%。5-6月月DAU稳定稳定，时长略有下降时长略有下降。5月全国疫情逐步向好，大众逐步回顾正常的工作与学习节奏，5-6月抖音、快手DAU基本保持稳定，时长环比略有降低，进入104-105min区间。1 用户端：分月度看，用户端：分月度看，4月防疫政策促用户留存，月防疫政策促用户留存，5-6月稍有回落月稍有回落图：抖音、快手图：抖音、快手4-6月月DAU情况（单位：百万）情况（单位：百万）图：图：抖音、快手抖音、快手4-6月月用户时长情况（单位：百万）用户时长情况（单位：百万）14%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120快手主站抖音主站快手同比抖音同比5%26%-10%0%10%20%30%40%50%0100200300400500600700快手（含极速版）抖音（含极速版&火山版）快手同比抖音同比资料来源：QuestMobile，中信建投（第三方数据的DAU、时长口径与公司财报口径不完全不一致，仅供参考）除 6 6 据QuestMobile，抖音与快手（含极速版）7月前三周DAU保持稳健，分别为5.6/3.4亿，其中抖音同比增长约15%，快手也保持同比正增长。从时长来看，抖音与快手主站分别约108min、111min，其中快手保持约5%同比增长，看好下半年短视频行业的流量持续增长。1 用户端：用户端：7月前三周用户表现稳定，看好下半年流量增长月前三周用户表现稳定，看好下半年流量增长图：抖音、快手图：抖音、快手22年年7月前三周月前三周DAU情况（包含极速版，百万）情况（包含极速版，百万）图：图：抖音、快手主站抖音、快手主站22年年7月前三周用户时长情况月前三周用户时长情况（min）资料来源：QuestMobile，中信建投（第三方数据的DAU、时长口径与公司财报口径不完全不一致，仅供参考）除106 107 107 107 107 108 105 108 109 110 110 111 100 102 104 106 108 110 112抖音主站快手主站16.4%16.4%15.9%0.2%1.4%1.7%00.020.040.060.080.10.120.140.160.18-100 200 300 400 500 600抖音快手抖音增速快手增速 7 7 短视频用户对补贴敏感度下降短视频用户对补贴敏感度下降，平台内容布局持续加强平台内容布局持续加强。上半年，短视频平台持续加码内容运营，包括体育、游戏赛事、影视版权内容、平台自制剧集及明星资源的引入，我们认为这一方面能够丰富内容供给，另一方面是降本增效的体现，相较红包等一次性费用，内容是可留存与发酵的资产，在实现用户拉新与留存的同时，ROI更高。以快手为例以快手为例，内容成本远低于销售费用内容成本远低于销售费用，用户拉新用户拉新&留存留存ROI更高更高。以快手为例，每个季度的内容成本约10亿，占收比在5%左右，而销售费用约100亿，占收比约45%，内容成本远低于销售费用且同时有增强用户粘性的功能。2 内容端：补贴内容端：补贴ROI下降，内容端布局持续加强下降，内容端布局持续加强图：快手内容