国际传播策划.pdf

图书在版编目（）数据国际传播策划张艳秋，刘素云主编北京：中国传媒大学出版社，国际传播人才培养系列丛书 国 张刘 传播学 中国版本图书馆 数据核字（）第 号未经中国国际广播电台和中国传媒大学许可不得以任何方式翻印国际传播策划主编张艳秋刘素云责任编辑李唯梁责任印制曹辉封扉设计魏东出 版 人蔡翔出版发行出版社社址北京市朝阳区定福庄东街号邮编：电话 或 传真：网址 ：经销全国新华书店印刷开本 毫米 印张 字数 千字版次 年 月第版 年 月第次印刷 定价：元版权所有翻印必究印装错误负责调换总序总序王庚年苏志武党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论、新媒体传播、中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机传播、母语传播概论、国际传播史、国际传播受众研究、国际传媒整合营销传播等分册。编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，国际传播策划对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自 年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究总序方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。本套丛书在编写过程中把握四个原则：理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论等书中。前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。新媒体传播、国际传播史等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。国际传播策划实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是 中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机传播等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）书书书目录目录 总序导论第一章传播策划第一节传播与传播策划第二节新闻传播策划的一般特点第二章国际传播策划 第一节国际传播策划的目的 第二节国际传播策划的前提 第三章国际话语权设置的策划 第一节话语权 第二节国际话语权 第三节国际话语权设置的策划 第四章时政报道的策划 第一节时政报道的基本概念 第二节时政报道策划 第三节时政报道策划案例分析 国际传播策划第五章经济报道的策划 第一节经济报道的基本概念 第二节经济报道的策划 第三节经济报道策划案例分析 第六章文化报道的策划 第一节文化报道的基本概念 第二节文化报道的策划 第三节文化报道策划案例分析 第七章重大国际活动及会议报道的策划 第一节重大国际活动及会议的基本概念 第二节重大国际活动及会议报道的策划 第三节重大国际活动及会议报道策划案例分析 第八章突发事件报道的策划 第一节突发事件报道的基本概念 第二节突发事件报道的策划 第三节突发事件报道策划案例分析 第九章敏感问题报道的策划 第一节敏感问题的基本概念 第二节敏感问题报道的策划 第三节敏感问题报道策划案例分析 第十章国际传播媒体活动策划 第一节国际传播媒体活动概述 第二节国际传播媒体活动策划 第三节国际传播媒体活动策划案例分析 目录第十一章媒介机构国际传播定位策划 第一节差异化传播策划 第二节专业化传播策划 第三节国际化传播策划 第四节多元化传播策划 第五节对象化传播策划 第六节参与性传播策划 第十二章媒介产品国际传播策划 第一节合作性传播策划 第二节针对性传播策划 第三节创新性传播策划 第四节文化性传播策划 第五节公关性传播策划 第六节交流性传播策划 参考文献 后记 导论导论曾几何时，媒体视时效为生命。“第一时间”是记者追求的首要目标，同步传播是媒体追求的最高境界。深度、观点、分析、议题设置、独家独特，成为媒体新的价值追求。新闻传播策划，由此也隆重登场。经过多年的发展，如今，策划俨然已经成为一种业务理念与常规实践。一直以来，国际传播策划的功能与作用备受关注。随着中国国际传播事业的迅速发展和中国关于加强国际传播力建设目标的提出，国际传播策划肩负着新的历史使命。新世纪以来，随着世界总体局势和中国社会经济发展的变化，中国国际传播政策在体制、机制、目标、战略、策略等层面也处于不断变化和调整过程之中。国际报道以及其他形式的国际传播实践均取得了较大突破。近来，党中央在有关规划中又提出，争取建成若干具有国际影响力的传媒集团，在涉华事务等国际重要舆论竞争中逐步掌握话语权，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播能力。根据中央部署，中国的主流国际传播媒体都制定了并在积极推进增强国际传播能力建设总体规划的实施方案。要实现我国国际传播的整体目标，就必须创新国际传播理念和传播方式，而加强国际传播策划，是实现有效传播的重要途径之一。传统上，中国国际传播基本上是单向式传播，过于强调政治性、宣传性的报道，忽视了传播规律，使传播实效大打折扣。对于国际传播来说，加强策划，就是要根据国际传播国际传播策划规律，在传播定位、传播主题、传播方式、传播技巧等方面做出全方位的努力，追求传播实效的最大化，进而通过提升媒体的国际传播能力与影响力，而提升中国的国际话语权、塑造良好的中国国家形象。鉴于国际传播策划的实践操作特性，本教材在章节设计上，突出理论与实践案例的结合，以求深入浅出、举一反三。全书共十二章，其中第一章至第三章为理论部分，主要讲解国际传播策划的本质和原则，并特别就国际传播话语权设置的策划进行了重点讲解。第四章至第十二章为实践操作部分，其中，第四章到第九章以国际传播中的新闻事件类别为主线，讲解国际传播中媒体如何进行时政报道、经济报道、文化报道、重大国际活动及会议、突发事件、敏感事件报道的策划；第十章讲解国际传播媒体如何进行媒体活动策划与实施；第十一章和第十二章，结合具体案例，分别讲解媒介机构自身如何更好地进行定位策划，以及如何在国际传播中开展媒介产品的策划与推广。在编写形式上，本教材最突出的特点就是案例式写法。鉴于当前国际传播策划领域实践超前于理论的现状，希望通过剖析部分传播效果较好的实践案例，可以分享其中有价值、可供借鉴、规律性的做法并将其理论化，由此实现自下而上的总结与提炼。因此，本教材兼具理论性与实践指导性，既可作为国际传播人才的培训教材，亦可成为国际传播媒体的参考书。第一章传播策划第一章传播策划本章要点传播的定义，传播策划的基本要素和特点新闻传播策划的重点和一般特点传播策划对媒体传播效果和受众影响力的重要性及必要性研究国际传播策划，首先就要了解什么是策划，而了解策划，就必须深刻理解“传播”，传播是研究策划的理论及逻辑起点。关于传播的讨论，始终伴随着传播学的全部研究过程。随着全球化时代的到来，“传播”又有了更为丰富的内涵与外延，其中，“国际传播”更是在全球化大语境下越来越受到业界及学界的重视。研究国际传播策划，不但可以让我们深入认识这一传播实践，更重要的是能在战略及战术上不断指导、反思和提升国际传播实践。在国际传播中，怎样在各国媒体的竞争与角逐中，凸显中国媒体的影响力，提升中国国家话语权，是我国媒体进行国际传播