健康滋补全域经营手册暨运营指引-腾讯广告.pdf

健康滋补全域经营手册暨运营指引腾讯广告&产业新经济 联合撰写引言0103健康滋补行业全域经营痛点及机会2002健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析4103全域经营总览及重点产品实施指引SOP引言腾讯广告 腾讯 智慧零售我国自古就有“食补”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝，并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。而一场疫情，让健康成为每个人生活中的重中之重。值得注意的是，营养品、滋补类产品已经不再仅仅是中老年人的选择。随着健康意识的全面提升，越来越多的年轻人加入到健康滋补产品的消费大军。与此同时，行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代“养生人”的新诉求。面对年轻人多元化的养生需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。伴随着人们长期的食用习惯，越来越多功效显著的品类被筛选了出来，借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基础，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的“朋克式”养生进化至便携轻食的“口袋式”养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等各种问题，私域的打造与运营已然成为了品牌生意破局的关键点。为帮助品牌更好地把握这一增长机遇，依托完善的全域经营策略，整合腾讯全域的流量与资源，通过可持续的数字化经营路径获得全域增长，腾讯广告联合腾讯智慧零售、产业新经济共同推出健康滋补全域经营手册暨运营指引，期待能为企业在数字化时代提供更实操和可落地的营销运营指引。引 言01传统滋补品及其加工/衍生食品补气类人参海参蜂蜜黄芪党参莲子补血类阿胶当归 桑葚何首乌枸杞子龙眼肉补阴类燕窝银耳玉竹百合花胶西洋参定义：即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。定义：生产和销售非初级农产品，含有一定营养物质，具有传统养生功效，但不具备国家保健品资质且不以治疗疾病为目的的营养品及健康食品。引 言02替代部分或全部日常膳食替代粉状代餐如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡代餐主食如藜麦饭、低脂粥、低卡粉丝全餐类如低脂早中晚餐优化日常部分膳食的成分优化谷物类如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉能量棒如蛋白棒、坚果棒低脂即食肉类 如鸡肉丸、肉肠补充特定营养成分补充益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料其它功效类零食 如睡眠软糖、促进肠道健康软糖低糖类乳制品 如无糖酸奶低糖类饮料如低糖茶饮低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干燃脂类功能性食品如热控片、燃脂豆本次手册核心研究定义及涉及品类健康产品的定义及品类滋补产品的定义及品类本次手册涉及健康产品及滋补产品两大品类健康滋补行业全域经营痛点及机会01腾讯广告 腾讯 智慧零售03随着新消费时代来临和食用场景的升级，消费者需求直接影响了健康滋补市场的发展进程。根据 Euromonitor 报告，2020 年中国保健品行业市场规模为 1948 亿元，近几年来增速较为稳定，保持在 9.5%左右。中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速 4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超 20%。根据亿欧智库数据显示：2012 至 2021 年中国膳食养生市场规模从 2453 亿元，上升至5367 亿元，而作为健康食品的主力消费军女性消费者来说，其市场贡献增幅则更明显。据2021 年中国女性健康食品市场洞察报告数据显示，2016 年-2020 年，中国女性健康食品市场规模由 1365.7 亿元上升至 2031.5 亿元，年复合增长率为 10.4%，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，中国膳食养生市场保持快速增长，近十年复合增长率超 9%。可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会图：2012-2022年中国膳食养生市场份额（单位：亿元）2013年2012年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2453279731083417373841134519473449175367行业概览：行业市场份额及发展趋势市场前景广阔：近五年中国健康食品市场规模约翻番全民健康意识提升，食用场景日趋日常化，用户会选择长期食用。食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。在新消费的大背景下，健康滋补市场也呈现出以下 5 个趋势：新消费时代，用户最明显的一个特征便是：消费社交化。消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。由于社交化的信息裂变，用户对于消费和产品更追求心理、精神层面的满足，消费行为由注重商品和服务向价值消费转化，以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品设计、生产等前置环节，这都成为消费发展的重要趋势之一。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会04健康滋补产品日常食用场景及品类偏好全餐类129粉状代餐125谷物类168低糖类饮料159低卡低脂零食138代餐主食143全餐类140燃脂类功能性食饮200益生菌类192燃脂类功能性食饮141护肤美颜类零食135其他功效类零食129低糖类乳制品114其他功效类零食113低卡低脂零食112低脂即食肉类131谷物类125早餐时41%午饭时24%下午茶29%晚饭时30%加班加餐16%大餐聚餐前后12%宵夜时17%燃脂类功能性食饮163低脂即食肉类158代餐主食124能量棒134低脂即食肉类130护肤美颜类零食142能量棒129全餐类113全餐类146粉状代餐115燃脂类功能性食饮134粉状代餐127其他功效类零食142低脂即食肉类118代餐主食142趋势一：食用场景多频次行业发展趋势：社交化时代下的多场景、多渠道、多频次趋势健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会05趋势三：渠道扩展线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。趋势四：场景更新内容场景化表达+全域联动场景成为引爆线上消费的主要模式。同时，线上的便捷和触达广泛，也助线下销售和创新一臂之力。趋势五：年轻人成为增长新动能健康滋补养生的“潮风”吹向年轻一代，同时年轻人也赋予滋补养生新活力，滋补养生市场不断推出新概念、新理念、新方式，促进产品的创新。年轻人正在成为滋补行业发展的新动能。视频号、直播间、朋友圈公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈、线下场景企业微信内容场景化形式内容场景转化阵地视频+直播文字+图片音频优惠券1V1互动%趋势二：即食化趋势明显2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食、独立包装即食海参、原浆产品（海参原浆、枸杞原浆）等为代表的即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会06健康滋补人群洞察可以看到，这些即食类产品购买群体绝大多数都是 90 后，这类消费人群的购物主要集中在免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品上，这一用户需求恰好反映出新一代年轻消费人群对身体健康的重视程度；同时传统滋补行业的另一类消费大军中老年人依然是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、价格、产地等认知之外，也在向即食化、时尚化发展。结合食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为五类核心人群。随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品成为养生消费市场的热门产品。29%图：不同年龄段人群滋补养生渗透率24岁以下 24-34岁35-44岁 45-54岁54-64岁65岁以上19%15%11%22%23%洞察一：五类核心人群是主力军健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会07精致丽人人群白描兴趣爱好26-35岁高级白领TGI 146高端高消人士TGI 367差旅应酬人群TGI 129一线新一线城市 旅游达人TGI 180亚健康人群TGI 126硕士及以上TGI 190上进族TGI 157工作忙、加班多TGI 114极限运动TGI 153珠宝首饰TGI 125文化艺术TGI 123化妆护肤TGI 114客单价：平均177元，50%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.3次/年；48%未来会购买更频繁简单便利（使用方法简单，携带方便/随时随地食用）65%原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22%购买决策追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果购买行为 健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会08人群白描兴趣爱好18-25岁学生TGI 263熬夜人群/夜猫子TGI 129一线新一线城市 以颜值为导向，愿意为美投资/付出TGI 133本科及以上TGI 104电视剧TGI 280动漫TGI 272娱乐八卦星座笑话TGI 131美发护发TGI 115美容整形TGI 121潮流仙女客单价：131.4元，53%未来愿意支付更高购买频次：购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁购买行为满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑/推荐，乐于搜索新品牌口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味）73%价格（性价比高、优惠活动多）50%多人推荐/口碑好 34%潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会09人群白描兴趣爱好26-35岁文体工作者 TGI 170公务员 TGI 143中式滋补养生人群TGI 159二/三/四/五线城市 作息规律人群TGI 115大学本科TGI 104追求懒系生活TGI 112保健养生TGI 253休闲游戏TGI 143娱乐八卦星座笑话TGI 117O2O电商TGI 113电影TGI 116小城佳丽客单价：169元购买频次：平均购买6.5次/年安全无副作用，不产生依赖性 44%携带方便/可随时随地食用 36%储存方便 28%特别看重产品的安全性与便利性小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会10原汁原味，无添加剂 32%权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务 10%多功能合一 14%购买决策：人群白描兴趣爱好26-35岁企业管理者 TGI 208普通职员 TGI 135高压人群TGI 125一线/新一线城市 健身人群TGI 115硕士及以上TGI 160工作忙碌、加班多TGI 134中高档车TGI 153专业咨询TGI 139股票基金TGI 153银行理财TGI 111新闻TGI 113保险TGI 110自律型男客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年有自己的产品搭配逻辑，对成分也