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客研为什么越来越重要客研为什么越来越重要CONTENTS目录1地产客研为什么越来越火2客研部门具体要干啥？3客研人要完成专业升级 地产客研越来越火是因为市场逻辑发生了变化l 客研是“客户和市场研究”的简称，有些房企也叫“市场和客户研究”，叫法不同，但定位相差无几。l 事实上，很多房企客研部门从传统市场部门进化而来，以前要么挂在投资下面要么在营销下面。传统市场部在房企内部存在感较低，人微言轻。l 但这两年，很多房企意识到客研的潜在价值，不少房企将市场研究部独立出来，或者重新组建了客研团队，定位为一级部门，独立于营销或投资部。l 比如龙湖是最早一批成立客研部门的房企，早在2017年，其客研团队数量就达70多人了。世茂集团在2016年初组建了市场和客户研究中心，分为投资、定位、客户、战略四大模块，总部客研部门有20人左右，在每个区域公司还会设有单独的客研部门，根据项目数量配置620人的客研团队。l 为什么标杆房企这么重视客研？这主要跟房地产市场游戏规则发生了很大变化有关。l 一、地产行业进入买方市场，客户越来越重要l 前段时间，明源君在房地产进入C端时代，龙湖、融创、旭辉正在进行4大调整！快跟上一文中讲过，未来10年内，中国的千人购房率从现在的30降到20左右，是一个大概率事件。这也意味着中国新房一年的交易规模会从2400万降低到1300万左右。l 以目前房地产行业的规模和产量来看，供需关系会发生彻底的逆转。在这个大淘汰时代，能掌握和迎合C端需求的房企才能生存。二市场竞争激烈，做对产品越来越重要前段时间，明源君看到一个案例，某二线城市项目来访4000组客户，开盘成交20套，转化率之低令人触目惊心。转化率如此低，主要原因在于产品做错了。以前房企做产品的逻辑，是先研究市场上什么产品好卖，什么好卖做什么，结果大家做出来的产品严重同质化，最后不得不陷入价格战。现在房地产行业已经进入改善时代，如果产品不能满足及预见多样化的客户需求，打造差异化精品，很难打动客户。最后很可能做出一堆滞销品。但是如果项目前期有客研专业介入，情况可能就大为不同了。举个例子，世茂很重视客研，他们的典型做法是让那个“大客户”参与到产品研发环节。以世茂泉州紫茂府项目为例，最开始世茂想做的是旅游度假产品、中小户型别墅，来控制总价。在与大客户的交流中发现中小型别墅并不符合当地客户需求，最后调整定位为高端奢侈别墅，总价最贵卖到5000多万，最后备受欢迎。三市场下行期，项目销售难度加大，也需要深入研究市场和客户现在地产行业进入下行期，一方面，市场变化瞬息万变，机会窗口期越来越短，房企能否深入理解宏观政策和市场，把握住市场节奏，成了项目能否快速去化的关键。另一方面，淡市下，项目去化难度加大，除了前期产品定位出错，也很可能是营销找错了客户。这都需要客研介入，深入研究市场和客户。比如万科认为，通过研究成交客户、流失客户、观望客户有利于帮助客户定位和销售管理策略的优化和调整。龙湖客研团队则会针对不同项目类型，给出具体的去化指导建议。四降低公司运营风险，提升决策科学性 龙湖组建客研部门，其中一个原因是“希望对公司的运营有比较高的保险系数”。这个怎么理解？以前拿地或定位一般是由投拓部门或营销（设计）部门来完成，但他们的业绩往往与业绩挂勾，在做决策时很难做到真正客观。比如投拓部门拿地数量与质量直接决定了他们的奖金收入，他们拿地会偏向激进，而客研部门及时介入，就能将真实市场信息反馈给管理层，提高拿地决策的科学性，降低运营风险。客研部门具体要干啥？相比传统市场部，客研部门不但组织上更独立，直接向总经理汇报，在职能定位上也更加高阶。亮哥的地产日记主理人亮哥告诉明源君，传统市场更多是“数据收集，为业务部门提供市场情报的”，而客研部门定位则是“提升产品和客户深挖能力，并提升大运营穿越行业周期波动的能力”。这个职能定位，就明显比传统的市场研究部门要高出好几个段位。比如龙湖对客研部门定位是降低龙湖产品的出错率，控制成本，降低风险。二、工作内容：从响应需求到参与拿地做产品l 简单点说，除了传统市场要干的工作，还有几件非常重要的事情，一是城市和客户研究，指导拿地；二是参与前期项目定位，指导产品设计与纠偏；三是项目复盘；四是细分客户专题研究。l 从以上的工作职责可以看出，客研部门的工作内容发生了很大变化，以前是被动响应业务部门的需求，比如投资要拿地，营销部门去化不理想，需要市场部协助做客研报告或客户调研等。l 现在，客研需要在前期直接参与拿地与做产品。以前拿不拿地是投资部门说了算，市场主要负责前期拿地可研，但到底土地要不要拿，市场部基本没太多发言权。现在有了客研的存在，不管拿地还是产品定位，都要先进行专业交圈，客研也必须从自身的专业角度给出具体意见。那么，客研具体怎么参与到拿地和产品定位中来？先来看一下龙湖客研的工作流程图：l 以投资拿地阶段为例。龙湖通过流程化的工作模式，确保每一块地都经过客研部把关。具体流程如下：l 从右图可以看出，投资部门找到地后要先通报地区客研，地区客研经过土地初勘后上报给集团客研，并且进行市场、客户调研上报集团，集团客研召开客研预审会，给出初步研判即预审单。l 龙湖要求客研至少保证1周时用于土地勘测及市场调研工作和集团预审时间。比如客研分析工作成果要包含市场客户分析、产品选择、量价预估等。l 为了确保拿地决策的正确性，除了预审会，龙湖还要求客研部召开项目复审会，对新土地价值再次确认研判。l 拿地以后，龙湖客研部还要参加到项目定位中来。l 龙湖要求土地获取后三周召开定位评审会，由地区客研负责人组织，项目总推动，各专业端口负责人参加，最终提出项目定位及产品选择，并进行销售初步铺排，为研发、营销提供后续项目工作基础。客研人要完成专业升级未来才会更吃香一、从单一专业到全能多面手l 上文说过了，地产客研从前期拿地到后期营销，全程参与项目开发，在很多重要开发环节跟不同业务部门打交道。l 从这个角度看，客研专业与投拓类似，这就要求客研要做到全才。不要求对每个专业都精通，但起码的逻辑都要搞懂，不要出现短板。l 再比如，投资告诉你这块地的净利润能达到10%，可以拿。这个时候，客研就要看得懂投资测算表，哪些成本少加了，哪些成本多加了，指正出来，否则很容易被忽悠。l 某标杆房企客研总监告诉明源君，自己能跳槽成为客研总监，很大程度得益于他还是一个普通市场专员时，就有意识地挤出时间学习其他专业知识，比如投资、设计、营销、运营等等，他甚至还申请去投拓部门轮岗了几个月，这为他转型客研打下很好的基础。二、实操比理论重要，切忌坐而论道l 既然是一个复合型专业，它就需要客研人资历足够长，只有经验足够丰富，才可能对接足够多专业，累积足够多“斗争”经验，才能跟其他业务部门斗智斗勇，并在这过程中学习到更多知识。l 比如很多客研人才不懂投资基本的测算逻辑，看不出收购类项目核心的关键点，看不懂总图，说不清总图的排布逻辑，更难指出其中的错漏，而在营销阶段，针对营销具体的疑难点，也难提出好的解决方案。l 这也导致客研专业的真正价值难以发挥出来。l 传统市场人如有机会可以申请去其他业务部门历练，先积累实战经验，再转岗客研，工作起来就会更加得心应手。三、擅长思考，具有独立思考能力l 客研本质上是个研究工作，客研人可以说是地产圈的研究人员。这就强调客研人是擅长思考的人，而非执行力强的人。l 为什么说客研一定要具备独立思考能力？l 这也是由地产客研工作性质决定的。简单点说，地产客研在房企内部有点像顾问的角色，核心价值在于能输出自己的独特观点，否则房企内部有了投资、设计、营销，还要客研专业何用？在很多中小房企，客研的工作往往就是投资、营销等兼着做了。l 但要输出自己的原创性观点，就一定要求客研人热爱思考，喜欢钻研，喜欢抽丝剥茧，在各种繁杂的信息中找出自己的逻辑，得出有说服力的观点。四、深入一线，多看盘多看地l 客研是一个需要深入一线的工作，只有多看多接触不同的项目，才能够在接触过程中逐渐学习到更多。l 只有多去看盘才能及时感知市场，只有多去售楼处跟客户聊天，才能感受到客户的情绪和需求，只有跑到各种穷乡僻壤的地方去看地，才真正知道土地的价值。他平时一半的时间都在外面看盘看地，以及在售楼处跟客户聊天。l 这和只在格子间看报告、抄报告所带来的认知，完全就不在一个层次上。五、沟通能力和情商是生存之本l 客研人要发展得更好，最大问题不在于专业，而在于沟通和情商。l 对外，客研需要经常与客户打交道，你得会聊天，让客户愿意把真实想法告诉你。l 对内，客研经常要与其他专业部门“斗智斗勇”，既要能把事办好了，还不会得罪人。这其中博弈的度和沟通方式就非常关键了。l 某房企客研总王泽夫曾经说过，客研最重要是要取得其他专业线的互信。怎么做？要把其他职能部门的问题当做自己的问题，本着解决问题的态度去跟他们打交道。l 另外，可以在内部建立虚拟工作小组，专题小组可以是实际工作中合作攻克困难的，也可以是一起做专题研究的。在反复的探讨过程中，更容易产生理解与信任。T H A N K S