对农传播：基于受众的实证分析与对策探讨.pdf

对 农 传 播 基于受众的实证分析与对策探讨郑 欣 等著 图书在版编目（CIP）数据 对农传播：基于受众的实证分析与对策探讨郑欣等著 杭州：浙江大学出版社，ISBN 对 郑 农村 传播学 研究 中国 G 中国版本图书馆 CIP 数据核字（）第 号对农传播 基于受众的实证分析与对策探讨郑 欣 等著责任编辑 李苗苗（Limiaomiao zju edu cn）封面设计 十木米出版发行 浙江大学出版社（杭州市天目山路 号 邮政编码）（网址：http：www zjupress com）排 版 杭州中大图文制作有限公司印 刷 杭州丰源印刷有限公司开 本 mm mm 印 张 字 数 千版 印 次 年 月第 版 年 月第 次印刷书 号 ISBN 定 价 元版权所有 翻印必究 印装差错 负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话（）导 论 对农传播抑或为农传播：基于受众本位论的分析一、“缺席与缺位”：从受众本位论看农村居民的受众地位 二、“能否成为受众”：基于公民权与公共物品选择权的探讨 三、“如何成为受众”：多中心治理模式下的协商与参与 四、“面向现实的受众”：媒介商业逻辑下的“抛弃”与成长 第一章 政策下乡：体制内外的渠道选择与本土化实践一、农民对于政策信息的接触渠道、态度及需求 二、村民自治政策的乡村传播与民主实践 三、新型农村社会养老保险的政策推广与受众反馈 四、政策下乡的传播路径及其运作逻辑 五、结语 第二章 对农文化传播：乡村治理视角下的农村文化建设一、农村公共文化服务设施建设与使用现状 二、“送文化下乡”：来自农民的参与与反馈 三、农村集体文化活动：重构农村乡土文化的关键因素 四、文化传播与农村文化治理的问题及路径 五、结语 第三章 经济信息传播：新经济观念下的农民致富与再组织一、农村居民的家庭经济状况及其经济观念 二、农民的致富意识及其信息获取渠道 三、农民务工就业需求及其信息服务状况 四、“三大合作”：原子化农民重组织的艰难之路 五、结语 第四章 农业科技传播：进退两难中的创新与扩散一、农业科技传播中农民认知结构及其行为方式 二、大众传媒及新媒体在农业科技传播中的缺位 三、“科技下乡”：农业科技的基层组织传播及其效果 四、熟人社会中基于人际网络的农业科技传播 五、结语 第五章 乡村健康传播：从传统意见领袖到现代国家动员一、农民日常卫生习惯和健康信息需求 二、乡村医生：健康传播意见领袖的消解与困境 三、传统疾病与突发公共卫生事件：乡村健康传播的双重考验 四、改厕与“新农合”：健康行动与国家政策的社会动员 五、结语 第六章 农村法律传播：乡土社会中的普法宣传一、乡村社会法律传播的组织渠道及其断裂 二、对农法律传播的大众传播渠道及其效应 三、农村法律服务过程中的人际传播 四、回到受众：农民法律信息需求及其法律意识 五、农村法律传播障碍及其改革建议 六、结语 参考文献后 记导论 对农传播抑或为农传播：基于受众本位论的分析 自新中国成立尤其是改革开放以来，我国的农业建设、农村发展与农民致富等取得了举世瞩目的成就。但是，中国的农业、农村和农民问题即“三农”问题仍未彻底解决。“三农”问题的长期存在和不断变化所引发的农村政治稳定与社会发展问题，一直以来都引起了决策层和学术界对农村问题的重视。从目前研究现状来看，学界主要从经济学、社会学和政治学等学科的角度来探讨“三农”问题。遗憾的是从传播学的视角来对“三农”问题进行专业的研究则相对凤毛麟角。而且“三农”问题不但没有引起传播学界足够的关注，人们对于传播学能够为我国解决“三农”问题提供什么帮助也认识不够。实际上，“三农”问题的解决过程是一个复杂的系统工程，“三农”问题也是一个涉及政治、经济、文化等诸多方面的综合性问题，需要人们以开阔的视野进行多学科的审视。发端于 世纪 年代并借助于发展理论和现代化理论而兴起的发展传播学，就已对运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论进行了多方位的研究和探讨。其早期代表人物美国社会学家丹尼尔 勒纳在 年出版的枟传统社会的消逝 中东的现代化枠一书中特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，并将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”。世纪 年代，美国传播学者们也纷纷发表类似观点。如施拉姆提出了第三世界国家利用大众传播媒介促进国家发展的设想，他认为“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。由于所处时代的局限，发展传播学理论在不同历史阶段所提出的一些具体观点或许已经不一定适合当代的传播实践，但从发展传播学的历史发展过程来看，发展传播学理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”却仍然是包括中国在内的发展中国家制定传播政策时必须考虑的核心问题。就我国目前而言，不发罗翔宇：枟信息传播：解决城乡二元结构矛盾的重要视角枠，枟湖北民族学院学报枠（哲学社会科学版）年第 期。张隆栋：枟大众传播学总论枠，中国人民大学出版社 年版，第 页。夏文蓉：枟发展传播学视野中的媒介理论变迁枠，枟扬州大学学报枠 年第 期。达、不均衡、城乡二元对立等依然是多数农村地区的真实写照与发展困境。其中，信息的闭塞与传播的不畅，是制约农村社会经济发展的重要因素之一。由于我国农业、农村和农民均处在从传统向现代转型时期，信息的有效传播与利用对“三农”问题的解决起着不可估量的作用。由此可见，从传播学的角度思考农业发展、农村建设与农民“解放”等“三农”问题，并改革和完善我国对农传播政策与方式，或许正是运用西方发展传播学理论工具解决我国农村现实问题的本土化实践。当前我国“三农”传播的研究在不同的研究视角下，已对不少“三农”传播的基本问题进行了初步研究，从中发现和总结的观点和提出的相关对策也具有重要的理论和实践意义。不过，值得注意的是，在以往的研究中往往把立足点放在“传播”上，却相对忽视了“服务”，即绝大多数“三农”传播研究是“对农”传播研究，仍然是以传者为本位、用“自上而下”的研究视角来考量“三农”传播服务现状，而以农民为本位的视角却较为缺乏。而在对服务对象的分析中，也较为忽视了对农民内部分化的利益群体、多元的身份属性、不同的社会需求进行有效区隔和细致探究。因此可以认为，在新形势下改革和完善面向“三农”的传播服务，只有从农村、农业的现实发展需要和农民自身的实际需求出发，也就是基于并重视农民受众视角的探讨与分析，才能真正有效地整合多种传播形式，优化乡村传播资源配置，重视受众需求调查与传播效果评估，推动三农传播服务体系的建设，进而推进我国农村社会发展，构建城乡一体化的新格局。一、“缺席与缺位”：从受众本位论看农村居民的受众地位从历史发展的角度看，中国近代社会不乏面向农村、农业和农民的传播痕迹与成功经验。从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到 年之后的土地改革、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动。从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。而事实也表明，这些乡村传播运动在我国农村发展史上均或多或少取得了一定的传播效果。有学者总结，新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四类：一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源的服务体系；三是以面向农村市李红艳：枟乡村传播与城乡一体化枠，社会科学文献出版社 年版，第 页。谭英：枟中国乡村传播实证研究枠，社会科学文献出版社 年版，第 页。场、介入乡村社会的工商企业、盈利组织、公益机构等涉农非政府组织为信息源的传播体系；四是以民间人际传播尤其是村干部、村能人、外出返乡人员等为信息源的传播体系。从理论上讲，以上四类面向农村的信息传播体系都应属于对农传播范畴。所谓“对农传播”就是组织或个人，以促进乡村建设、乡村治理与乡村发展为目的，通过一定的信息渠道、传播工具或推广活动，内容涉及农村、农业、农民等“三农”领域，并将农村居民包括外出流动人口作为主要受众或传播对象的信息传播活动。我国现有主要的对农传播的模式是“党和政府推出有关三农问题的举措，媒体设置相关议程对之进行专题报道”。这些报道中农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。由此导致的一个结果是，对农传播多是一种关于农业政策措施的新闻报道以及针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，而非对农实用信息的有效传播。此时的政府在对农传播过程中一直扮演着被报道的角色，而较少起到真正的主导作用。尽管多数时候，政府部门及有关传播人员主导着对农传播的信息生产，但是农民仍然是一个被动的接收者，因此也很难达到传播者所希望的效果。对此，人们纷纷把对批判对农传播效果不佳和乡村传播生态失衡的靶子，对准了过于商业化、娱乐化和城市化的“无良”媒体，并认为无论是传媒资源的配置，还是传播视角的偏差、传媒歧视的再三发生，“缺位”的媒体应该承担责无旁贷的社会责任，同时指出政府部门在对农信息传播中的调控缺位也是不可忽略的。在此基础上，不少研究分别从宏观视野和微观角度对当前对农传播的现状与困境进行了描述与分析，并侧重于从操作层面对如何发挥政府主导作用、加大农村传播基础设施建设、改善对农传媒资源配置和信息服务、强调媒体从业人员社会责任感、体现对于弱势群体人文关怀、实施农村居民媒介素养教育等方面提出了促进农村地区信息有效传播的对策措施。然而现有大多数研究中的问题呈现与相关建议，仍然是一种基于“传者”本位的语境分析，还是习惯性地把农民作为对农传播的纯客体或单向传播对象对待，往往忽视了一个最根本问题的探讨，即对农村居民主体地位的认识和反思，也就是农村居民能否以及如何成为“受众”的角色认可与权利赋予的思考。其实在传播学研究领域中，对受众角色的认知与定位，以及从“传者”本位向“受众”本位转移的探讨已经不是什么新鲜话题。受众本位，就是指传播者在信息传播活动中，应以最大限度地维护受众利益为出发点，以满足受众获取多方面需要为己任，以帮助受众提高各方面素质为目标，全心全意为受众服务。与受众本位导论 对农传播抑或为农传播：基于受众本位论的分析陈力丹：枟论传媒在“新农村建设”中的作用枠，枟当代传播枠 年第 期。张发扬：枟政府为主导的对农传播模式探索枠，枟当代传播枠 年第 期。陈崇山：枟受众本位论枠，社会科学文献出版社 年版，第 页。对应的是传者本位。“传者本位”论的内涵指的是在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。并无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化化的宣传和灌输作为主要的传播方式。尽管，西方传播学早在 世纪 年代就由传者中心逐渐转向受众中心，受众成为传播过程的重要主体之一。而在我国，直到 世纪 年代开始，受众在传播过程中的地位和作用才在一定程度上慢慢被认识和重视起来。随着我国经济的发展、信息社会的来临、文化传播事业的繁荣以及媒介产业化进程的日益深入，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了很大的改变，不再是“魔弹论”、“有限效果论”等理论假定下的传播者与受传者之间是影响与被影响、决定与被决定的关系。受众在众多的媒介类型和信息内容面前拥有了比以往更多的主动权、选择权、知情权和平等权。而且越来越多的媒介和传播者意识到，只有尊重受众权利并研究受众心理，满足受众的兴趣和需要，才能够实现预期的传播目的和保证一定的传播效果。于是，很长一段时间被我国媒介和传播者所习惯甚至理所当然的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”所消解和替代，“受众本位”的传播时代已经来临，且“受众是上帝”的观念也一度影响甚广。近年来，越来越多的媒介与传播者以受众为本位，开始重视受众的相关权利出发，强调