潮酷一夏——小红书运动潮服营销指南-艺恩.pdf

潮酷一夏小红书运动潮服营销指南艺恩出品 2022年7月2前言初夏来临，换季阶段时尚品牌摩拳擦掌，大展品牌独到美学。清新自然、舒适感极佳的运动服品类，在夏季即将迎来需求量的增长，品牌在居家健身、户外运动、聚会外出、日常穿搭等多类场景中，有着极大的发挥空间。作为跨越穿搭、运动双品类的运动服小垂类，可借鉴的营销玩法更加多元，一方面可借鉴穿搭品类营销节奏、展现形态、内容类型，另一方面可借鉴运动品类的动感内容、达人爆款种草经验，帮助品牌进一步的创造超级爆款。2022年上半年，整体笔记数量有所下滑，自发性内容热度正在减少，品牌更应做适当引导，帮助自身运动服品类收获流量、用户注意力增长；从商业成长空间来看，更多运动服品牌正在涌入小红书进行试探性投放，整体预算略有下降，在赛道竞争加剧的当下，需要专注于优质内容探索、有效达人选择及投放策略调优，借助数据工具，科学、理性、有效的实现曲线超车，最终抢占该品类的用户认知早期阶段，为后尾长效运营提供动力。301运动潮服市场分析运动潮服营销玩法0203品牌营销分析耐克04品牌营销分析李宁401运动潮服市场分析5季节性热度明显，初夏将迎来绝佳种草阶段source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类笔记数量及互动量作为小红书常态化品类时尚大类中的细分垂类，运动潮服品牌有多样玩法值得借鉴，从节奏趋势来看，3月春季换季阶段运动服笔记量有明显增长趋势，在6月大促节点受其他品类热度、囤货影响，整体数量略有下滑；细分品类中，特征性单品运动帽互动量最佳，相关品牌可参考优质笔记进行种草尝试。2022年1-6月小红书运动潮服笔记量趋势7968751611624979788277807361 351 472 339 313 240 1月2月3月4月5月6月相关笔记数平均互动量数量排名细分品类互动量（万）1运动帽674.52运动裤699.53运动内衣187.94燃脂爆汗74.45运动卫衣14.76运动紧身衣157运动T恤10.82022年1-6月小红书运动潮服细分品类互动量总览6横跨穿搭、运动双赛道，可参考策略更多source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书穿搭、运动品类笔记数据运动潮服横跨穿搭运动双行赛道，整体种草攻略可参仿规律较多。从穿搭品类笔记走势看，季节性热度趋势较为明显，节点前5-6月品牌投放意识较强；从运动品类笔记走势看，整体波动较小，仅节点阶段投放量增长较高。建议根据用户关注阶段选择错峰投放，避开高价低效投放，更易曝光及斩获用户关注。10.869.513.3211.2510.439.565225041042919170615331月2月3月4月5月6月种草笔记数（万）商业笔记数2022年1-6月小红书穿搭品类笔记走势1.171.331.311.21.210.771451712942414313641月2月3月4月5月6月种草笔记数（万）商业笔记数2022年1-6月小红书运动品类笔记走势72022.07 艺恩 ENDATA I从笔记类型角度看，图文笔记占比更高，源于服饰类内容制作难度较低，视觉是核心种草要素，品牌更易低成本试错；运动服相关笔记与商业笔记热词基本一致，穿搭类内容出现频次更高，品牌可根据优质穿搭内容的笔记格式、文案、潮流话题破解专属于自己品牌的流量密码。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类笔记热词运动潮服相关笔记热词运动潮服商业笔记热词source：艺恩星数-小红书16.8%83.2%视频笔记图文笔记2022年1-6月小红书运动潮服笔记类型占比排名内容热词出现次数1穿搭2.38w2棒球帽1.46w3运动裤1.41w4OOTD1.33w5日常穿搭8,4326裤子8,3807运动8,1658ootd7,9919百搭7,33710帽子7,2422022年1-6月小红书运动潮服笔记热词热度穿搭类文案更受发布者青睐，图文笔记占比高8青年用户运动潮服敏感度高，消费潜力佳source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I运动潮服品牌用户中，男性占比约为7.58%，虽然整体仍旧很低但相比于美妆、美食等品类而言占比较高，品牌方可适当创造男性热爱内容，更易抢占男性用户品牌注意力；年龄层上看，粉丝多以18-34岁青年人为主，更易接受种草、拔草的内容消费方式，整体分布于一线、准一线城市，消费能力更高。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类笔记受众分析7.58%90.13%男女性别分布10.92%37.40%37.78%10.48%3.42%1818-2425-3435-4444粉丝占比年龄分布兴趣偏好地域分布18.20%10.26%8.78%7.94%7.07%5.63%5.21%4.81%广东 上海 浙江 北京 四川 山东 江苏 福建TOP省份分布9代表品牌运动服内容占比较低，有较大提升空间source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I运动潮服背后的品牌包括传统头部运动品牌、服装品牌及新锐小垂类品牌如运动内衣等，从笔记量较高的品牌表现来看，关于运动服内容占比较低，但攻略倾斜到运动潮服的品牌如MLB等，均获得较高互动量，更多跨品类品牌更易通过运动潮服垂类的爆款内容，打造自己的超级爆品。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服相关品牌相关笔记数据排名品牌名称该品牌小红书笔记数量该品牌运动服品类小红书相关笔记数品类内容占比约该品牌运动服品类小红书笔记互动量1美职棒/MLB15648190012.14%64.03万2耐克481606731.40%32.21万3匡威264093271.24%11.78万4阿迪达斯192581730.90%7.96万5李宁163281170.72%1.97万6优衣库555951100.20%2.89万7露露柠檬377961100.29%4.49万8彪马77301031.33%2.1万9MAIA ACTIVE1719895.18%4.79万10斐乐9712810.83%1.91万运动潮服代表品牌笔记声量/互动量一览1002运动潮服营销玩法112022年1月-6月运动潮服商业投放整体表现source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I从运动潮服品类整体投放表现来看，与涵盖双11、双12的上一周期相比，虽然整体笔记数及投放金额有所下降，但参与品牌更多，说明该品类品牌正在批量涌入小红书，营销处于起步期，更利好于新入局品牌；从高赞内容来看，带标签、带场景的内容，更受用户喜爱。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类相关笔记数据整体表现类目数据情况与上一周期相比相关笔记数5.35w-17.93%相关达人量2.74w-15.94%投放品牌数16331.45%商业笔记数57919.38%笔记提及品牌3063-15.25%预估投放金额582.07w-22.87%运动潮服热门笔记及点赞数量品牌动作增速，整体发布量有所下降12运动服商业土壤肥沃，达人类型多元可选空间大source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I运动潮服品类商业笔记占比较低，商业笔记与提及品牌笔记的差距仍旧很大，品牌内容营销空间较为充分，品牌可学习提及品牌优质内容的全方位优势，创造更极致的种草内容；从发布达人来看，相较于其他品类，运动服普通用户占比仅为一半，说明发声者多为KOL，有较为成熟的内容模型，品牌可选空间更充裕。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类商业笔记、相关笔记及达人数据2022年1-6月小红书运动潮服品类品牌相关笔记及商业笔记占比5.72%94.28%提及品牌种草笔记一般种草笔记2481579笔记数量商业笔记非商业提及品牌笔记50.57%30.40%10.22%8.10%0.53%0.15%0.03%普通用户初级达人腰部达人企业账号头部达人明星社会机构达人占比2022年1-6月小红书运动潮服品类发布达人类型13必备单品整体互动较佳，细分品类品牌平均互动优秀source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I从运动潮服相关品牌的热门品类产品角度看，运动袜、背心整体互动量较佳，该品类作为新潮小单品，更易通过新穿搭、新形象为用户补足时尚细节；从平均互动来看，文胸、背心等处于市场蓝海期的品类平均互动更优，内容更易产出爆款。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类相关笔记数据排名热门品类相关笔记互动量平均互动量1耐克运动袜66922.37万3342阿迪达斯运动袜1122.91万2593耐克运动背心1103.16万2874LA NIKAR运动背心252.67万10675VFU运动背心221.64万7476阿迪达斯运动长裤1825771437MONSTER GUARDIANS运动文胸12303258暴走的萝莉运动背心1238823239MONSTER GUARDIANS运动长裤86177710暴走的萝莉运动文胸62.45万40882022年1月-6月运动潮服相关品牌热门品类14时尚需求旺，属于分享者的穿搭OOTDsource：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I运动潮服热门话题以特征性穿搭及时尚单品为主，穿搭类内容不仅仅是图文的简单展示，更是为不同身材、不同场景需求的用户提供属于自己的变美指南；热门搜索以单品为主，说明用户对时尚内容的习惯为先搜索想要的产品、再查看相应的搭配，小红书平台正在为更多品牌、用户提供潮流灵感。数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动服品类热门话题及热搜词2022年1月-6月运动潮服热门话题2022年1月-6月运动潮服热门搜索词88.842.736.238.224.523.12122.218.2358336315359235225215360394#每日穿搭#穿搭#日常穿搭#笔记灵感#棒球帽#Ootd#ootd每日穿搭#早春穿搭#显瘦穿搭互动量（万）平均互动量15商业内容玩法多元，视觉冲击掀起时尚风潮source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.01-2022.06监测对象：小红书运动潮流相关优质笔记拍摄技巧“你也可以”达人：caoie内容分析：场景融合内容是穿搭类内容的标杆类型，通过不同服饰、衣品融入场景，整体内容展现力极佳场景融合“出片现场”达人：琪哥内容分析：穿搭为悦己、潮流不止穿什么衣服，更在于如何展现，通过优质摄影角度，帮助更多时尚爱好者满足分享欲生活态度“从内到外”达人：洪成成_ 橙橙子内容分析：除外在美感外，更注重到用户的内心表达，用生活态度诠释我为什么穿好看的衣服，更易引起用户同理心运动教学“躁动起来”达人：马婷渟Maddie内容分析：舞蹈内容近一年阶段，逐渐成为运动品类热爱的内容形式，通过舞蹈内容的动态展示，突出其中单品在整体穿搭中的重要性16运动品牌投放策略差异较大，整体以腰部达人为主source：艺恩星数-小红书2022.07 艺恩 ENDATA I以国际、国内头部品牌的商业笔记投放策略作为样本，可以看出在达人筛选、内容类型、投放预算等角度，各类品牌的内容策略差异较大；商业笔记平均互动成本偏高，中腰部为各品牌更爱选择的投放达人，高预算品牌如耐克、阿迪达斯整体互动量较高，后续可逐步优化投放性价比。排名品牌名称商业笔记数商业笔记互动量商业笔记平均互动量预估投放金额单互动成本商业笔记中腰部KOL占比商业笔记图文内容占比1美职棒/MLB282.98w1064 36.2w12.15 75%92.86%2耐克34348.65w1418 466.1w9.58 60.64%57.14%3匡威574.15w728 77.2w18.60 75.44%98.25%4阿迪达斯38644.62w1156 715.5w16.04