家电行业双周报：双十一大促圆满收官助力家电需求释放.pdf

证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 11 月月 17 日日 家电行业双周报（20221107-20221117）推荐推荐（维持）（维持）双十一双十一大促圆满收官，助力家电需求释放大促圆满收官，助力家电需求释放 家电朔望谈：家电朔望谈：2022 年双 11 大促于 10 月 24 日开启，至 11 月 13 日各平台的促销期已正式落下帷幕。作为全年大促活动的重头戏，长期备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期专题我们将结合往年双 11 战况，重点关注双 11 活动期间各平台的打法变化以及家电产品的销售，并进一步探讨当前哪些细分品类在今年双11 期间脱颖而出。双双 11 大促收官，家电整体表现靓大促收官，家电整体表现靓丽丽。双 11 整体数据稳中向好，据星图数据，2022 年双 11 大促时间段 10 月 31 日 20:00 至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%，增速同去年持平。家用电器以 1566 亿元的销售额稳居全品类行业第一，占总销售额的 15.7%，本轮双 11 大促有望成为四季度提振消费的重要节点。在流量见顶的当下，各平台都将重心从赚增量转移到保存量上，专注于如何留住用户和如何带给用户更好的购物体验，宣传方式与折扣力度比往年更加强烈，优惠活动更为密集。家电细分赛道表现平稳，各品牌促销力度加大家电细分赛道表现平稳，各品牌促销力度加大。从销售价格折扣看，今年双11 期间主要品牌均明显加大促销力度。对比热门单品最近三次大促的到手价格，今年双 11 各热门单品的到手价均明显低于 22 年 618、21 年双 11。细分行业看，白电成套购买的需求明显增加；厨卫大电品类中集成灶增速亮眼；清洁电器国牌保持头部份额领先；小家电中智能创新厨房小家电持续发力。本期本期板板块表现块表现：本期（2022 年 11 月 7 日-2022 年 11 月 15 日）沪深 300 指数上涨 2.6%，申万家用电器指数上涨 6.5%，跑赢沪深 300 指数 3.9pct，位列申万 28 个一级行业涨跌幅榜第 4 位。从行业 PE（TTM）看，家电行业 PE（TTM）为 13.3 倍，位列申万 28 个一级行业的第 23 位，估值处于相对较低水平。原材料价格：原材料价格：大家电主要原材料除螺纹钢、铝下跌外，其余原材料价格一致大家电主要原材料除螺纹钢、铝下跌外，其余原材料价格一致上涨。上涨。我们分别选取 SHFE 螺纹钢、SHFE 铝、SHFE 铜、DCE 塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期+3.70%；SHFE 铝价格相较上期+3.49%；SHFE 铜价格相较于上期+5.22%；DCE 塑料价格相较上期+1.06%。液晶面板 10 月价格上升，32 寸、43 寸、55 寸、65 寸面板环比分别上涨 2、2、3、4 美元/片，增幅分别为 7.41%、4.17%、3.70%，4.72%。投资策略：投资策略：双 11 作为家电行业全年线上销售的重要时点，对四季度各品类的市场表现具有重要观察价值，而家电品类在双十一大促中的地位也越来越重要。从各品牌数据看，小熊电器、科沃斯、火星人全网销售额实现双位数提升，海尔、美的、极米、峰米赛道龙头地位依旧稳固。风险提示：风险提示：行业竞争加剧，市场扩容不及预期，新品拓展不及预期。证券分析师：秦一超证券分析师：秦一超 邮箱： 执业编号：S0360520100002 证券分析师：田思琦证券分析师：田思琦 邮箱： 执业编号：S0360522090002 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)80 0.01 总市值(亿元)14,485.66 1.64 流通市值(亿元)11,882.25 1.78 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现 0.3%-1.3%-18.2%相对表现 0.5%1.7%3.2%相关研究报相关研究报告告 家电行业双周报（20221024-20221106）：家电行业及细分板块三季度总结 2022-11-08 家电行业双周报（20221010-20221023）：关注欧洲能源危机下的供暖需求释放 2022-10-23 家电行业增量赛道 9 月数据分析专题：洗地机品类维持增势，集成灶线上量价齐升 2022-10-20 -28%-16%-4%8%21/1122/0122/0422/0622/0922/112021-11-172022-11-17家电沪深300华创证券研究华创证券研究所所 仅供内部参考，请勿外传 家电行业双周报（家电行业双周报（20221107-20221117）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目目 录录 一、一、双十一大促圆满收官，助力家电需求释放双十一大促圆满收官，助力家电需求释放.5（一）双 11 大促收官，家电整体表现靓丽.5（二）细分赛道表现平稳，各品牌促销力度加大.8 二、二、板块行情回顾板块行情回顾.11 三、三、行业数据变化行业数据变化.13（一）原材料数据变化.13（二）家电行业数据.15 四、四、行业公告及新闻行业公告及新闻.19（一）重点公司公告.19（二）行业新闻.20 五、五、风险提示风险提示.21 仅供内部参考，请勿外传 家电行业双周报（家电行业双周报（20221107-20221117）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录图表目录 图表 1 年内国内消费需求较为疲软.5 图表 2 2022 年双 11 大促期间各行业销售额（亿元）.5 图表 3 近年来双 11 销售规模稳中有升.6 图表 4 2022 年各平台销售额及增速.6 图表 5 2022 年双十一各平台促销日历整理.6 图表 6 2022 年双十一各平台促销政策变化.7 图表 7 快手平台节能家电备受欢迎.8 图表 8 扫地机/洗地机等智能家电在抖音热卖.8 图表 9 热门单品两年大促折扣力度对比.8 图表 10 海尔披露套购增幅超 30%.9 图表 11 火星人官方战报双十一销售额 4.8 亿.9 图表 12 2022 年 9 月清洁电器细分品类占比.10 图表 13 天猫双十一预售生活电器 Top 10 品牌.10 图表 14 极米双十一全网 GMV 破 8 亿.10 图表 15 小熊双十一全渠道销售额增长 40%.10 图表 16 2022 年双 11 重点家电品牌战报跟踪持续更新.11 图表 17 2016 年年初至今家用电器指数与沪深 300 指数走势比较.12 图表 18 本期各行业涨跌幅比较（按申万分类）.12 图表 19 各版块 PE（TTM）对比.12 图表 20 重点公司本期涨跌幅（%）.13 图表 21 2020 年初至今 MSCI 现有家电标的北上资金持股占比（%）.13 图表 22 钢结算价格走势图.14 图表 23 铜、铝结算价格走势图.14 图表 24 塑料结算价格走势图.14 图表 25 液晶面板价格走势图（美元/片）.14 图表 26 家电成本指数小幅回落.14 图表 27 2017 年至今地产住宅竣工及销售面积当月同比.15 图表 28 社会消费品零售总额变动情况.15 图表 29 家用电器和音像器材类零售额变动情况.15 图表 30 空调 9 月产量及总销量情况.16 图表 31 空调 9 月内外销情况.16 图表 32 空调零售情况同比变化.16 图表 33 空调零售均价同比变化.16 仅供内部参考，请勿外传 家电行业双周报（家电行业双周报（20221107-20221117）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表 34 空调分品牌配零售额份额变化.16 图表 35 冰箱 9 月产量及总销量情况.17 图表 36 冰箱 9 月内外销情况.17 图表 37 冰箱零售情况同比变化.17 图表 38 冰箱零售均价同比变化.17 图表 39 冰箱分品牌零售额份额变化.17 图表 40 洗衣机 9 月产量及总销量情况.18 图表 41 洗衣机 9 月内外销情况.18 图表 42 洗衣机零售情况同比变化.18 图表 43 洗衣机零售均价同比变化.18 图表 44 洗衣机分品牌零售额份额变化.18 图表 45 油烟机 9 月产量及总销量情况.19 图表 46 油烟机 9 月内外销情况.19 图表 47 油烟机零售情况同比变化.19 图表 48 油烟机零售均价同比变化.19 图表 49 油烟机分品牌零售额份额变化.19 仅供内部参考，请勿外传 家电行业双周报（家电行业双周报（20221107-20221117）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、一、双十一双十一大促大促圆满圆满收官收官，助力家电需求释放助力家电需求释放 2022 年双 11 大促于 10 月 24 日开启，至 11 月 13 日各平台的促销期已正式落下帷幕。作为全年大促活动的重头戏，长期备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期专题我们将结合往年双 11 战况，重点关注双 11 活动期间各平台的打法变化以及家电产品的销售，并进一步探讨当前哪些细分品类在今年双 11 期间脱颖而出。（一）（一）双双 11 大促收官，大促收官，家电家电整体整体表现表现靓丽靓丽 疫情扰动下经济环境偏弱，双疫情扰动下经济环境偏弱，双 11 加大促销力度刺激四季度需求回补。加大促销力度刺激四季度需求回补。今年国内多地疫情反复，尤其是 3 月以来深圳、上海、广州等地防疫政策趋严，封控管制影响居民消费意愿，4 月消费者信心指数触底仅为 86.7。此外，社会消费品零售总额在 9 月之前同比增速维持在 10%以下，整体经济环境偏弱，家电终端需求疲软。进入四季度以来，双十一是家电销售的促销旺季，有望推动四季度需求回补。根据星图数据，2022 年双十一期间家用电器以 1566 亿元的销售额稳居全行业第一，占总销售额的 15.7%。本轮双 11 大促有望成为四季度提振消费的重要节点。图表图表 1 年内年内国内消费需求较为疲软国内消费需求较为疲软 图表图表 2 2022 年双年双 11 大促期间各行业销售额（亿元）大促期间各行业销售额（亿元）资料来源：国家统计局，华创证券 资料来源：星图数据，华创证券 双双 11 整体数据稳中向好整体数据稳中向好，促销活动释放消费热情。，促销活动释放消费热情。据星图数据，2022 年双 11 大促时间段 10 月 31 日 20:00 至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为 11154亿元，同比增长 13.7%，增速同去年持平（2021 年综合电商 GMV 为 9523 亿元，同比+13.4%）。分平台来看，综合电商平台分平台来看，综合电商平台表现平淡，直播电商成为新风口表现平淡，直播电商成为新风口。星图数据显示，综合电商平台总计销售额为 9340 亿元，同比增长 2.9%表现平淡，天猫规模仍然最大，占据销额榜首。直播电商销售额为 1814 亿元，大涨 146.1%，增长势头十分显著，直播电商依然是当前提高增量的关键风口。新零售总计销售额达 218 亿元，同比提升 10.8%。020406080100120140-20%-10%0%10%20%30%40%50%2021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09限上单位消费品零售额同比增长(%)（左轴）消费者信心指数:消费意愿（右轴）02004