机遇与挑战——大数据时代下的影视产业发展战略.pdf

教育部人文社会科学青年基金项目“大数据视阈下影视产业发展战略研究”（16YJC860020）浙江省哲学社会科学重点研究基地传播与文化产业研究中心“大数据视阈下广电产业发展战略研究”（14JDCB03YB）湖州师范学院人文社科学术著作出版资助项目“机遇与挑战：大数据时代下的影视产业发展战略”（2017SKZZ04）机遇与挑战 大数据时代下的影视产业发展战略 吴卫华 著 Publishing House of Electronics Industry 北京BEIJING 本书构建了一套网络空间安全的统一基础理论体系，在理工科范围内（不含心理学、社会学、经济学、管理学等），几乎没有任何限制（如设备、环境和人员等）的前提下，揭示了黑客攻防和安全演化的若干基本规律。这些规律可以适用于网络空间安全的各主要分支。特别是本书介绍了系统安全经络的普遍存在性、黑客的离散随机变量本质、红客维护安全熵的目标核心、在各种情况下（单挑、一对多、多对一多对多等）红客与黑客对抗的可达极限、安全攻防的宏观和中观动态行为数学特征、红客与黑客的直接与间接对抗的演化规律、网络空间安全的生态发展量化规律等。读者不要被书中大量的数学公式吓倒，如果忽略书中的具体数学证明（即假定证明的正确性），那么安全界的所有人员都能读懂此书，并从中受益。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。版权所有，侵权必究。图书在版编目（CIP）数据 机遇与挑战：大数据时代下的影视产业发展战略/吴卫华著.北京：电子工业出版社，2018.8 ISBN 978-7-121-34795-5.机 .吴 .电影事业产业发展研究中国 电视事业 产业发展研究中国 .J992G229.2 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2018）第 168312 号 策划编辑：刘小琳李树林 责任编辑：刘小琳 特约编辑：许波建李树林 印 刷：三河市鑫金马印装有限公司 装 订：三河市鑫金马印装有限公司 出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路 173 信箱 邮编 100036 开 本：7201000 1/16 印张：15.25 字数：300 千字 版 次：2018 年 8 月第 1 版 印 次：2018 年 8 月第 1 次印刷 定 价：68.00 元 凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010）88254888，88258888。质量投诉请发邮件至 ，盗版侵权举报请发邮件至 。本书咨询联系方式：（010）88254538，。（010）88254463；从 18 世纪牛顿笛卡儿时代开始，机械论世界观一直是人类哲学探讨的重点，近代理性主义者面临的一个深刻难题是：在接受机械论世界观的同时如何确保人的意志自由。一直以来，人们所追求的自由，其本质乃是个体的意志自由，即人文主义。人文主义强调个体的感觉和欲望，但随着互联网时代的到来，大数据作为一种新的权力形式已经全面渗透到人类社会生活的各个方面。如果说文艺复兴使权力从神转移到人，那么大数据则很有可能让权力从人转移到机器。按照以色列历史学者赫拉利的说法，我们可以把这种权力形式称为数据主义（Dataism），并且极有可能会最终战胜人文主义。当然，这种观点会有很多争议，但其中隐含的另一层意义则是值得我们深思的：互联网时代下“意义”世界的崩塌和机器理性的崛起。数据主义者把一切生物特征和生物行为简化为数据，这意味着人类心灵瓦解，并把人文主义建立的精神“灵性”从神坛拉下来，而通过以机器理性为代表的“算法”形式重新建构新的“意义”世界。这其中似乎有个悖论：一方面，人类通过设计语言、开发软件、制造硬件建立新的数据主义；另一方面，人类又亲手摧毁了代表生命意义的价值观和行为准则。这似乎验证了半个世纪以前（1967 年）剑桥大学社会人类学家埃德蒙利奇的预言：“人类变得像上帝一样，这难道不是我们接近理解自己的宿命的时候了吗？科学让我们成为环境和命运的主宰，不过我们并没有因此感到愉悦，反而充满了深深的担忧。”尽管如此，作为一种客观存在，无论人们是忧虑还是欣喜，大数据已经在影响各行各业。从应用的角度来看，大数据并非一个独立的产业形态，我们当前对于大数据的应用也大多是基于产业融合的方式，用大数据促进原有产业的转型升级。大数据应用聚焦于两个方面：数据收集与数据使用。在互联网特别是移动互联网背景下，数据收集与数据来源紧密相关，随着当前互联网转向物联网的发展，数据的来源也越来越多元和多渠道，传统观念中的数据是互联网 IV 的产物，网络搜索、网络社交、网络媒体、在线电子商务等都是数据来源的重要渠道，互联网巨头也因此掌握了绝大部分数据，只有他们才有条件广泛使用大数据技术。但事实上，数据的分布过于广泛，即便是诸如 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的互联网巨头也只能掌握一部分数据，各行业有自己的行业数据，各公司有自己的业务数据，各部门也有自己的部门数据，纵然是掌握数据体量最大、质量最好的政府部门，也存在各部门之间信息数据相互封闭割裂的问题。事实上，政府部门掌握的数据资源虽然价值高，但开放程度不足，导致使用率低。当然，这是管理问题，而非技术问题。并且，各行业在大数据使用过程中也存在数据安全和隐私保护问题。这也说明，大数据并非一劳永逸的解决之道，对于大数据的使用尚须建立更成熟的应用体系。大数据不仅是技术层面的问题，更为我们如何看待世界提供了一种全新的思维方式，使人们的决策行为更多地依赖数据而非经验和直觉。对影视产业而言，传统影视产业的生产与营销往往依靠制作方和发行方的经验判断，一档电视节目或者一部电影能否取得好的效果只有在影视作品播映之后才能知道，而通过大数据技术则可深度挖掘用户需求，从剧本创作、角色选择、故事编排、影视营销、价值链开发等多个环节实现有效匹配，通过算法优化产品供给，将影视产业“内容为王”的核心能力最大化。利用大数据促进目前国内影视产业发展可以具体体现在两个方面：一方面，在我国，影视产业作为一个产业，兼具意识形态属性，属于高投入、高回报、高风险的行业，大数据能够精准分析用户偏好，提供个性化服务和用户体验，建立供给和需求一致的双向传播策略，以事前预测取代事后分析，从而支持和帮助整个产业良性发展；另一方面，当前我国影视产业发展还处于粗放型模式，主要依靠增加生产要素的投入而发展，如大明星、大制作、高成本营销等方式，有些产业环节发展专业化不足，通过大数据可以引导产业发展走向集约化方向，提升影视产业的专业化和科学化管理。当然，我们必须看到，大数据并非解决一切问题的灵丹妙药，好的题材、好的作品、优秀的创作能力才是吸引用户的根本，所谓“爆款”“现象级”往往是对类型单一、市场无序发展的矫枉过正。影视产业作为一种艺术表达的市场，与大数据代表的工具理性在很多时候是硬币的两面，我们无须把大数据过于“神化”，它只是产业活动的一层“数据外衣”。作为一种技术手段，大数据能促进产业发展，甚至是产业的转型升级，但不能起到决定作用。从这个意义上讲，卫华著作的这本书应当可以从另一个角度引导我们思考当前影视产业的发展，序 V 也许并没有解决深层次问题，但可以引发大家共同思考。对一个人文社科学者来说，聪明也许不是最重要的，重要的是勤奋。卫华长期致力于影视专业领域的研究，也会碰到困境与瓶颈，但他终于凭借自己的勤奋、认真实现华丽转身。他思考的是当今影视产业发展的最前沿课题，这个领域的研究成果并不多见。带着问题意识展开思考，是这本书的一个重要特点，因此，本书显得轻巧而富有实用价值。我建议卫华钻进去，深入研究几年，一定会有更优秀的成果产出。当前影视产业正经历发展阵痛期，相关学者的研究工作任重而道远，问题导向的研究才真正具有针对性，让我们一起努力吧！是为序！陈 龙 随着数字技术的发展，信息的使用和存储也越来越多，这使数据的体量、类型、密度和速度呈现量子级别的爆发式增长，人类社会也因此迈入大数据时代，并影响社会各个领域。大数据最重要的特点就是，数据成为一种资源和生产要素，信息的内涵已不仅仅是内容本身，而是各种各样的数据。这就要求传媒产业必须适应这种新的信息生产方式，生产、分析、解读数据，探索一条为用户提供分众化服务和体验的发展之路，这将成为未来传媒产业竞争的核心要素。影视产业作为传媒产业的一部分，理应顺应和融入这样的潮流中，成为大数据时代数据资源的使用者和受益者。当今世界，由数字化带来的媒介融合及全球化带来的媒介竞争的加剧，给影视产业的发展带来前所未有的挑战。随着新媒体表现出的对内容巨大的集成、分装和传播能力，传统影视产业的内容生产、存储、扩散、评估和处理模式优势逐渐呈现出弱态趋势，产业创新已经成为影视产业发展的必由之路，而对用户数据、内容数据、行为数据和渠道数据等数据类型的获取、存储、分析和运用将是整个产业创新发展的可行路径，从数据中寻找受众的个性化特征，进而为影视制作、内容传播及收视评估等提供方法论依据。大数据把人们对因果关系的探究转向相关关系的探究，海量数据背后代表着事物与事物之间的相关联系。对因果关系的探究主要解决“为什么”，从现象到本质的线性主观性活动；而对于相关关系的探究则基于“是什么”，从现象与现象之间寻找相关关联，体现的是横向的客观性活动。就影视产业的发展而言，以往主要从现象中发现问题，进而解决问题；而通过大数据的运用可以从现象中寻找利益点，更好地指导影视产业的发展。当前影视产业市场已经呈现“马太效应”，而且随着媒体市场化程度的深入，这种趋势还在不断加强，未来处于金字塔塔基的影视产业主体数量越来越多，塔尖部分数量则越来越少。以省级卫视为例，强势省级卫视一档综艺节目的广告收入甚至可以超过弱势省级卫视 VIII 一年的广告收入。随着媒介融合和媒介竞争的加剧，越来越多的电视频道将难以为继，这就意味着：在面临“存量”逐渐上移到金字塔塔尖的情况下，电视频道必须在“增量”上寻求新的利润增长点，改变以广告商为价值中心的媒介运营策略。而通过对大数据的应用能为这些电视频道多元化的“增量”提供解决方案：一是通过对大数据的分析运用，开发出直接面向用户的产品和服务；二是结合用户媒介消费行为习惯，将产业价值中心由原来的以上游广告商为中心的模式下移到以影视内容和版权分销为主的模式；三是利用大数据进行内容的精准推送和精准定位，开发产品和服务的最大价值和用户体验。例如，国内主流视频公司爱奇艺通过对用户媒介消费行为的数据分析筹拍了多部网络剧，广受好评。这些网络剧的成功正是基于大数据分析的基础，包括用户会在哪里暂停、回放、快进等，如果大量观众都在某一个节点做快进或者回放动作，爱奇艺就能判断用户喜欢或讨厌的桥段，并以此指导网络剧的生产。在大数据背景下，包括广播电视运营商、互联网运营商和电信运营商在内的各影视产业主体之间的竞争将越来越激烈，广播电视运营商原有的优势地位将受到挑战。首先，在媒介竞争加剧的情况下，广播电视运营商的经营模式和经营效率存在不少问题。其次，互联网和电信企业占据技术上的优势，早已开始大数据的采取、挖掘和应用，针对不同地区、不同媒介消费结构的用户推出不同的媒介产品和服务，提高了 ARPU 值（运营商从用户获取的平均收入），而电视运营商还在通过粗放式经营，提供单一、同质的内容产品，一个可以佐证的现象是近年来电视开机率的下降和“客厅革命”的兴起。不仅如此，在大数据的影响下，产业法规、资本经营活动及技术开发模式都会发生重大变化，这些变化都会对产业发展提出新的挑战。从产业法规来看，在数据收集与获取过程中带来的隐私保护等新问题会对现有法律和规章制度提出挑战，同时不同地区、不同影视产业主体在大数据运用过程中带来的数字鸿沟问题也会进一步加剧；从资本经营活动来看，大数据运用必定会带来影视产业的专业化、细分化和精准化，同时也会有更多的产业资本参与其中，各类网络视频、手机视频、互联网电视、IPTV 等形式层出不穷，而单一资本经营很难满足市场需求，多元化的资本经营必将会对现有经营模式和管理模式提出挑战；从技术开发角度来看，在三网融合的趋势下，大数据的获取必须结合广电网络、互联网络和数字交互平台，通过