广告原理与实务.pdf

陈先锋主编河南科学技术出版社郑州广告原理与实务GUANGGAO YUANLI YU SHIWU书书书内容提要作 为 高 职 高 专?十 二 五?财 经 类 专 业 规 划 教 材?本 书 以 高 等 职 业 教 育 培 养 高 端 技 能 型 人 才 的 培 养 目标 作 为 编 写 指 导 思 想?以?体 系 完 整?内 容 新 颖?理 论 够 用?实 际 适 用?立 足 高 端?培 养 技 能?作 为 编 写 原则?采 用?项 目 导 向?任 务 驱 动?模 式 编 写?主 要 内 容 由 广 告 概 述?广 告 战 略?广 告 策 划?广 告 创 意?广 告 文案?广 告 媒 体?广 告 设 计 与 制 作?广 告 预 算 与 广 告 效 果 测 定?广 告 运 作 与 广 告 管 理 九 个 部 分 组 成?全 书 突出 高 等 职 业 教 育 特 色?以 理 论 知 识 学 习 为 基 础?以 实 践 技 能 训 练 为 重 点?以 能 力 培 养 为 本 位?以 综 合 素 质提 高 为 目 标?优 化 内 容 体 系?注 重 实 践?强 调 技 能?本 书 既 可 作 为 高 职 高 专 院 校 广 告 课 程 的 教 科 书?也 可 作 为 广 告 从 业 者 及 相 关 人 员 的 学 习 用 书?图 书 在 版 编 目?数 据?广 告 原 理 与 实 务?陈 先 锋 主 编?郑 州?河 南 科 学 技 术 出 版 社?高 职 高 专?十 二 五?财 经 类 专 业 规 划 教 材?广?陈?广 告 学?高 等 职 业 教 育?教 材?中 国 版 本 图 书 馆?数 据 核 字?第?号出版发行?河 南 科 学 技 术 出 版 社地 址?郑 州 市 经 五 路?号?邮 编?电 话?网 址?策划编辑?马 国 宝责任编辑?马 国 宝?李 建 平责任校对?柯?姣封面设计?张?伟版式设计?栾 亚 平责任印制?张 艳 芳印?刷?河 南 省 瑞 光 印 务 股 份 有 限 公 司经?销?全 国 新 华 书 店幅面尺寸?印张?字数?千 字印?次?年?月 第?版?年?月 第?次 印 刷定?价?元如 发 现 印?装 质 量 问 题?影 响 阅 读?请 与 出 版 社 联 系 并 调 换?高职高专?十二五?财经类专业规划教材?编审委员会主?任?丁 庭 选副 主 任?王 金 台?王 雪 云?刘 合 行?李?敏?赵?敏委?员?以 姓 氏 笔 画 排 序?王 文 峰?王 丽 丽?王 宏 伟?王 景 山?付 子 顺冯 鑫 永?刘 建 铭?安 予 苏?孙?勇?孙 志 强李 志 敏?李 艳 菊?李 素 萍?杨 行 昌?杨 紫 元汪?泉?张 松 灿?陈 先 锋?岳 秀 红?周 爱 荣高 传 华?姬 爱 国?曹?源?曹 献 存?葛 元 月程 新 富?鲁 小 慧?褚 素 萍?广告原理与实务?编写人员名单主?编?陈 先 锋副 主 编?王 丽 萍?梁?磊?越?琳编?委?按 姓 氏 笔 画 排 列?王 玉 霞?王 丽 萍?王 爱 芳?杨 先 红陈 先 锋?梁?磊?越?琳?前?言?随 着 我 国 经 济 的 高 速 增 长?作 为 衡 量 一 个 国 家 和 地 区 经 济 发 展 水平 高 低 的 广 告 业 也 空 前 繁 荣?广 告 水 平 突 飞 猛 进?广 告 教 育 方 兴 未 艾?广 告 原 理 与 实 务 作 为 高 等 院 校 经 济 管 理 类 专 业 的 核 心 课 程?在 教 材 建设 上 亦 取 得 了 丰 硕 的 成 果?作 为 高 职 高 专?十 二 五?财 经 类 专 业 规 划 教 材?我 们 以 高 等 职 业教 育?培 养 高 端 技 能 型 人 才?的 目 标 为 编 写 指 导 思 想?以?体 系 完 整?内 容 新 颖?理 论 够 用?实 际 适 用?立 足 高 端?培 养 技 能?作 为 编 写 原则?积 极 适 应 当 前 课 程 教 学 改 革 的 现 实 需 要?在 充 分 讨 论 和 认 真 征 求各 方 意 见 的 基 础 上?广 泛 吸 收?借 鉴 同 行 的 研 究 成 果?编 写 了 这 本?项 目 导 向?任 务 驱 动?型 广 告 教 材?全 书 突 出 高 等 职 业 教 育 特 色?以理 论 知 识 学 习 为 基 础?以 实 践 技 能 训 练 为 重 点?以 能 力 培 养 为 本 位?以 综 合 素 质 提 高 为 目 标?在 系 统 地 阐 述 了 广 告 基 本 原 理 的 同 时?深 入剖 析 广 告 活 动 的 运 作 流 程?旨 在 使 学 生 通 过 本 书 学 习?既 了 解 广 告 历史 和 广 告 基 本 原 理?又 能 系 统 掌 握 广 告 创 意 与 广 告 制 作 技 巧?既 了 解广 告 管 理?又 熟 悉 广 告 策 划 技 巧?真 正 做 到 由 此 入 门?学 以 致 用?全 书 共 设 计 了?个 项 目?个 任 务?每 个 项 目 由 项 目 目 标?包 括知 识 目 标 与 能 力 目 标?项 目 导 入?任 务?项 目 小 结?综 合 技 能 训 练 和延 伸 案 例 组 成?每 个 任 务 设 计 有 任 务 引 入?任 务 分 析?知 识 基 础?思考 与 讨 论 和 技 能 训 练 五 个 环 节?中 间 穿 插 有 延 伸 阅 读?应 用 实 例 及 大量 的 图 表?务 求 适 合 学 生 学 习?同 时 方 便 教 师 教 学?全 面 提 高 教 学 效果?同 时 希 望 本 书 能 为 广 告 从 业 者 及 相 关 人 员 提 供 有 益 的 参 考?本 书 由 陈 先 锋 担 任 主 编?王 丽 萍?梁 磊?越 琳 担 任 副 主 编?具 体编 写 分 工 为?越 琳 负 责 编 写 项 目 一?王 丽 萍 负 责 编 写 项 目 二 和 项 目 五任 务 一 至 四?陈 先 锋 负 责 编 写 项 目 三 和 项 目 九?梁 磊 负 责 编 写 项 目 四?王 玉 霞 负 责 编 写 项 目 五 任 务 五?杨 先 红 负 责 编 写 项 目 六 和 项 目 八?王爱 芳 负 责 编 写 项 目 七?全 书 由 陈 先 锋 设 计 体 例 并 最 终 审 订?本 书 在 编 写 过 程 中 得 到 了 河 南 省 高 等 学 校 财 经 类 专 业 教 学 指 导 委员 会 和 河 南 科 学 技 术 出 版 社 高 等 教 育 分 社 的 大 力 支 持?并 参 阅 了 大 量文 献 资 料?在 此 一 并 向 相 关 人 员 深 表 谢 忱?由 于 编 者 水 平 所 限?编 写 时 间 仓 促?书 中 疏 漏 在 所 难 免?敬 请 同行 专 家 和 广 大 读 者 批 评 指 正?以 便 修 订 时 完 善?编?者?年?月?目?录?项 目 一?广 告 概 述?任 务 一?认 识 广 告?任 务 二?熟 悉 广 告 发 展 简 史?任 务 三?广 告 与 传 播?项 目 二?广 告 战 略?任 务 一?制 定 广 告 战 略?任 务 二?熟 悉 受 众 心 理?任 务 三?确 定 广 告 主 题?项 目 三?广 告 策 划?任 务 一?了 解 广 告 策 划?任 务 二?掌 握 广 告 策 划 流 程?任 务 三?撰 写 广 告 策 划 书?项 目 四?广 告 创 意?任 务 一?熟 悉 广 告 创 意 策 略?任 务 二?掌 握 广 告 创 意 思 维 与 创 意 方 法?任 务 三?将 广 告 创 意 转 化 为 广 告 表 现?项 目 五?广 告 文 案?任 务 一?了 解 广 告 文 案?任 务 二?创 作 广 告 标 题?任 务 三?创 作 广 告 正 文?任 务 四?创 作 广 告 标 语?任 务 五?了 解 广 告 附 文?项 目 六?广 告 媒 体?任 务 一?了 解 广 告 媒 体?任 务 二?设 计 广 告 媒 体 策 略?任 务 三?制 订 广 告 媒 体 计 划?项 目 七?广 告 设 计 与 制 作?任 务 一?设 计 与 制 作 印 刷 广 告?任 务 二?设 计 与 制 作 电 子 广 告?任 务 三?设 计 与 制 作 其 他 广 告?项 目 八?广 告 预 算 与 广 告 效 果 测 定?任 务 一?编 制 广 告 预 算?任 务 二?测 定 广 告 效 果?项 目 九?广 告 运 作 与 广 告 管 理?任 务 一?广 告 市 场 运 作?任 务 二?广 告 管 理?参 考 文 献?广 告 原 理 与 实 务?项 目 一?广 告 概 述?掌 握 广 告 的 基 本 知 识?熟 悉 广 告 发 展 简 史?了 解 广 告 的 发 展 前 景 及 趋 势?了 解 广 告 与 传 播 的 关 系 及 广 告 传 播 的 主 要 特 征?具 备 分 辨 商 业 广 告 和 非 商 业 广 告 的 能 力?能 够 识 别 现 代 商 业 中 所 运 用 的 一 些 古 代 广 告 形 式?掌 握 广 告 传 播 的 过 程?环 节 与 技 巧?广 告 的 世 界当 我 们 打 开 电 视?翻 开 报 刊?收 听 广 播?登 录 互 联 网?抑 或 是 游 走 在 大 街 小 巷?坐 在 公 共 汽 车 里?奔 忙 在 高 档 办 公 楼 宇 间?甚 至 飞 行 在?万 英 尺 的 高 空?五 光 十 色 的广 告 像 一 股 股 无 法 阻 挡 的 热 浪 扑 面 而 来?毫 不 留 情 地 涌 入 我 们 的 眼 睛?阻 滞 我 们 的 呼吸?渗 入 我 们 的 身 体?繁 忙 的 都 市?宁 静 的 乡 村?边 远 的 城 镇?在 全 球 每 一 个 角 落?广 告 无 孔 不 入?社 会 经 济?文 化 的 发 展 将 人 们 裹 挟 着 卷 入 了 一 个 广 告 如 林 的 时 代?我 们 呼 吸 的 空气 由 氧 气?氮 气 和 广 告 组 成?几 乎 在 一 夜 之 间?法 国 广 告 评 论 家 罗 贝 尔?格 兰 的 话 正在 成 为 眼 前 的 现 实?不 做 总 统?就 做 广 告 人?美 国 前 总 统 罗 斯 福 如 是 说?如 今?越 来 越 多 的 中 国 人能 领 会 这 句 话 的 含 义 了?广 告 业?实 在 是 个 有 着 巨 大 吸 引 力?巨 大 挑 战 性?巨 大 经 济和 社 会 效 益 的 行 业?中 国 有 着 几 千 年 的 广 告 发 展 历 史?但 真 正 的 大 发 展 是 在 改 革 开 放 以 后?其 增 长 速度 为 世 界 瞩 目?中 国 广 告 业 是 国 内 发 展 最 快 的 产 业 之 一?从 上 个 世 纪?年 代 以 来?中国 广 告 业 的 增 长 速 度 平 均 保 持 在?以 上?远 远 超 过?国 内 生 产 总 值?的 增 长 速度?中 国 也 因 此 成 为 全 球 广 告 业 增 长 最 快 的 国 家 之 一?年?世 界 广 告 大 会 第 一 次 在 中 国 召 开?它 如 同?年 北 京 奥 运 会 意 味 着 世 界对 中 国 综 合 国 力 和 国 际 地 位 的 认 同 一 样?也 意 味 着 最 具 增 长 潜 力 的 中 国 广 告 市 场 受 到?了 全 世 界 的 关 注?随 着 经 济 的 不 断 发 展?科 学 技 术 的 进 步 和 社 会 文 化 的 日 益 丰 富?广 告 已 渗 透 到 现代 社 会 经 济 的 各 个 角 落?并 深 刻 影 响 着 我 们 的 日 常 生 活 和 思 想 观 念?我 们 每 天 都 要 接触 大 量 广 告?在 耳 濡 目 染 中 感 受 着 广 告 的 神 秘?刺 激 和 丰 富 多 彩?要 想 深 入 精 彩 的 广告 世 界?首 先 要 了 解 什 么 是 广 告?把 握 广 告 与 营 销?传 播 等 学