抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商-华鑫证券.pdf

2022022 2年年0 06 6月月0 07 7日日 传媒传媒互联网互联网新消费新消费行业行业:抖音电商抖音电商 从从兴趣电兴趣电商商到全域兴趣电商到全域兴趣电商 增持增持 (维持维持)投资要点投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 电话：021-54967577 邮箱： 行业相对表现行业相对表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒指数-3.7-10.4-19.4 沪深300-2.7-6.6-21.1 市场表现市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究相关研究 从字节跳动到抖音变与不变 抖音电商发力点是什么？兴趣电商抖音电商发力点是什么？兴趣电商升级升级至至全域兴全域兴趣电商趣电商从从FACTFACT到到FACT+FACT+引擎全开引擎全开“短直搜城短直搜城 2022年5月是抖音兴趣电商的第二年，抖音的兴趣电商升级至全域兴趣电商，FACT升级至FACT+（将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，利于长效增长）。短视频是抖音的根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中心场（抖音商城与搜索），营销场（广告与电商流量协同）2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活5.5亿人，预计2025年中国搜索引擎市场规模1680亿元（同比增加7%），通过布局搜索业务也有利于企业留存客户进而为其它业务带来杠杆效应 抖音抖音电商的拓展点是什么？电商的拓展点是什么？抖音来客抖音来客本地生活本地生活（中国本地生活市场规模有望从（中国本地生活市场规模有望从2 2020020年的年的1 1.4.4万亿万亿元增至元增至2 2025025年的年的3 3.5.5万亿元万亿元CAGRCAGR为为20%20%）商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造，内容是未来电商经营的最大变量，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，多端链路打通并发力本地生活助力后续增长。头部互联网企业借助各自优势躬身入局本地生活，有望受益行业增速红利，美团与快手的本地生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年目标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新增量。抖音电商发展离不开营销抖音电商发展离不开营销场场 作为FACT+中新增的“营销场”，即付费流量与自然流量协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率；伴随因疫情延期的重要活动陆续重启，我们预计抖音集团广告营销收入同比有望实现增长；2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场增长红利。行业评级及投资策略行业评级及投资策略 证证券券研研究究报报告告 行行业业深深度度报报告告 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第第一维度一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度第二维度关注抖音集团主业之一的新营销板块（蓝色光标、姚记科技、浙文互联等）；第三维度第三维度可关注万亿市场的本地生活板块（美团等），第四维度第四维度关注抖音集团以及Pico VR均在加码优质内容（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进展，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。风险提示风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期的风险、经营不达预期风险；疫情波动风险、宏观经济波动风险。重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 公司代码公司代码 名称名称 2 2022/6/6022/6/6 股价股价 EPSEPS PEPE 投资评级投资评级 20212021 2022E2022E 2023E2023E 20212021 2022E2022E 2023E2023E 603533.SH 掌阅科技 16.15 0.34 0.55 0.78 47.1 29.4 20.7 推荐 300058.SZ 蓝色光标 6.22 0.21 0.26 0.34 29.6 23.9 18.3 推荐 002605.SZ 姚记科技 16.04 1.42 1.67 2.06 11.3 9.6 7.8 推荐 600986.SH 浙文互联 5.22 0.22 0.29 0.37 23.7 18.0 14.1 推荐 300133.SZ 华策影视 4.52 0.21 0.26 0.31 21.5 17.4 14.6 推荐 603096.SH 新经典 18.64 0.8 1.12 1.42 23.3 16.6 13.1 推荐 603444.SH 吉比特 340.00 20.43 22.24 26.22 16.6 15.3 13.0 推荐 300788.SZ 中信出版 20.50 1.27 1.40 1.60 16.1 14.6 12.8 未评级 300251.SZ 光线传媒 8.10-0.11 0.32 0.4-73.6 25.3 20.3 未评级 3690.HK 美团-W 167.65-3.90 -2.31 0.55 -43.0-72.7 306.1 未评级 2400.HK 心动公司 20.10-1.86 -0.90 0.07 -10.8-22.4 280.7 未评级 2100.HK 百奥家庭互动 0.39 0.01 0.07 0.11 39.8 5.7 3.5 未评级 资料来源：Wind，华鑫证券研究 注：港元对人民币汇率取1港元=0.8463元人民币；美元对人民币汇率取1美元=6.6403元人民币;表中股价均为人民币元；“未评级”盈利预测取自万得一致预期 tWlYkWmUfWpXnMpO9P8QaQoMnNpNpNiNqQrPkPpPrObRmOmPxNrRpRvPnNtM证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 正文正文目录目录 1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营.5 1.1、抖音电商方向：以内容驱动生意增长.9 1.2、抖音电商方法论：从FACT（内容场）到FACT+（中心场营销场）.11 1.3、抖音电商工具：引擎全开“短直搜城”.21 1.4、字节跳动（抖音）的边界：主营收之一广告营销.26 1.5、字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（增长引擎再升级营收占比拟提升）.29 2、抖音电商的拓展点是什么？本地生活及多端打通 2022年GMV目标拟400至500亿元.34 3、直播电商行业进入深耕.39 4、行业评级及投资策略.43 5、风险提示.45 图表图表目录目录 图表1：抖音电商消费路径.6 图表2：2021年1月-2022年1月抖音电商相关节点.7 图表3：2022年5月抖音电商生态大会.8 图表4：2022年6月抖音电商618活动.9 图表5：2022年5月抖音电商以内容且驱动下与用户商品的关系链路.9 图表6：2022年5月抖音电商内容电商生意增长公式（上）、Teenie Weenie作为抖音电商案例（下）10 图表7：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分析之雅漾.11 图表8：2022年5月抖音电商方法论FACT+的模型（上）、抖音电商全域经营策略（下）.12 图表9：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分析之科沃斯.13 图表10：2022年抖音电商方法论FACT+矩阵.14 图表11：抖音电商的GPM公式.15 图表12：2022年抖音电商方法论从FACT到FACT+.15 图表13：2022年6月抖音电商的内容、搜索、商城的关系链路.16 图表14：2022年抖音电商方法论FACT+中新增中心场（抖音商城）.17 图表15：2021年抖音抖索月活用户5.5亿人.18 图表16：2022年3月中国及全球搜索引擎市场份额.19 图表17：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率.20 图表18：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率.20 图表19：抖音兴趣电商之美妆电商公式.21 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 4 诚信、专业、稳健、高效 图表20：2022年抖音“短直搜城”架构模式.22 图表21：2022年6月抖音电商工具之巨量千川的素材优化方向（上）、巨量千川投放策略（下）.23 图表22：抖音电商工具之巨量千川.24 图表23：2022年5月抖音电商A3种草人群方法论.25 图表24：2021年5月到2022年4月抖音电商的服务商及MCN机构（左）、抖音中成长的品牌代表（右）26 图表25：2016-2025年字节跳动广告营销收入及同比增速、占总营收比例走势.27 图表26：2019-2023年中国互联网广告市场规模及同比增速.28 图表27：2020-2025年美国数字广告市场规模及同比增速.28 图表28：抖音电商的购物节.29 图表29：抖音电商重要节点.30 图表30：抖音电商的使命.31 图表31：抖音电商（兴趣电商公式）.31 图表32：2022年618抖音电商预热及玩法.32 图表33：2022年抖音电商GMV及预测.33 图表34：2019年-2025年抖音与快手直播电商GMV规模及预期、同比增速.33 图表35：2022年5月抖音电商本地生活DOU+投放方案.35 图表36：2022年5月抖音电商本地生活DOU+投放方案.35 图表37：2022年5月今日头条宣布抖音、今日头条、西瓜视频三平台打通.36 图表38：2022年抖音来客app进展.37 图表39：抖音app重本地生活页面.38 图表40：2020-2025年中国本地生活市场规模及预测、同比增速.39 图表41：2017-2022年中国直播电商交易规模及同比增速.40 图表42：“十四五”电商发展主要指标.41 图表43：“十四2021年全国网民规模、网购用户、短视频用户、网络直播用户规模.42 图表44：2019-2025年字节跳动、腾讯、快手三家营收及估值模型假设.43 图表45：重点关注公司及盈利预测.44 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 5 诚信、专业、稳健、高效 1 1、抖音电商的发力点是什么？抖音电商的发力点是什么？以内容驱动以内容驱动生意增长全域协同经营生意增长全域协同经营 2022年5月31日抖音电商举办生态大会，2022年也是抖兴趣电商的第二年，兴趣被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，从该逻辑出发，抖音电商将兴趣电商的概念升级至全域，进而抖音兴趣电商升抖音兴趣电商升级至“抖音全域兴趣电商”级至“抖音全域兴趣电商”，全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域场景即延伸到哪里。抖音兴趣电商提出的背景是基于对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。从商业价值与社会价值看，从商业价值