互联网行业双十一点评：助力实体经济降低消费门槛.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告互联网行业双十一互联网行业双十一点评点评：助力实体经济助力实体经济，降低消费门槛降低消费门槛主要观点：主要观点：Table_Summary 第十四届双第十四届双 1111 落下帷幕落下帷幕，平台强调服务实体经济平台强调服务实体经济根据星图数据，11.11 期间全网电商销售额为 11154 亿元（yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购GMV分 别 为9340亿 元（yoy+2.9%）、1814亿 元（yoy+146.1%）、218 亿 元（yoy+10.8%）和135 亿 元（yoy+1.1%）。天猫、京东取消喜报式实时战报，并提出“由实而生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。持续为消费者谋福利持续为消费者谋福利，新品占比提升新品占比提升电商平台上架海量产品与全面信息供“有限”消费者选择，买方市场下平台和消费者通过议价权降低购物节消费门槛。星图数据11.11 全网数据报告显示，2020 年双 11 期间商品折扣率达到 35%以上，部分爆品甚至高达 50%。考虑到大促期间的用户流量，2022年双 11 期间新品占比由 2019 年的 5.4%提升至 7.9%。直播电商表现亮眼直播电商表现亮眼直播电商 GMV 达到 1814 亿元（yoy+146.1%），远高于整体增速的 13.7%。相比图文电商，直播过程中用户能够更直观感受商品信息和获得信息反馈。主播扮演平台在综合电商中扮演的角色，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。投资建议投资建议通过复盘 618 和双 11 购物节情况，购物节的出现使商家商品信息透明化，平台和消费者通过提升议价权降低消费门槛，直观表现为商品折扣率普遍达到 35%以上和商家更多选择在购物节上新产品。直播电商在双 11 期间达到 1814 亿元（yoy+146.1%），主播作为直播电商所特有的主体，链接平台与用户两端，为消费者带来“内容+折扣”的双重价值。价格方面，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。参与方式升级，但谋福利本质不变。此外，视频号商业化为私域电商直播提供环境，微信在全网私域触点渗透率高达 96%，且拥有 60%的回购率和超过 200 元的高客单价。B端购物节正在兴起，丰富了购物节的参与对象，如国联股份主办的2022 年 第 七 届 多 多 双 十 电 商 节 成 交 额 达 到172.28 亿 元（yoy+90.21%）。第十四年的 11.11，以降低消费者门槛为基础，通过直播电商、即时零售和社区团购完善消费者体验。随着网上零售总额占社零比重从 2017 年 2 月的 11.1%提升至 2022 年 9 月的25.7%，能够为消费者提供优质消费体验的平台电商仍将获益。建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。风险提示风险提示宏观经济放缓风险，疫情反复带来的不确定性风险；美联储加息风险；互联网相关政策风险Table_StockNameRptType互联网传媒互联网传媒行业研究/行业专题Table_Rank行业评级：增持行业评级：增持报告日期：2022-11-15?怀?B怀?怀?怀?行业指数与沪深行业指数与沪深 300300 走势比较走势比较分析师：金荣分析师：金荣执业证书号：S0010521080002邮箱：相关报告相关报告1.公司点评:美团-W(03690.HK)22Q3前瞻:两大主业加速恢复，新业务高质量增长 2022-11-102.公司点评：分众传媒(002027.SZ)22Q3 点评：同比承压环比改善，公司基本盘依旧稳健 2022-11-013.公 司 点 评:鸿 合 科 技(002955.SZ)22Q3 点评:国内收入短期承压，盈利能力显著改善 2022-10-314.公司点评:腾讯控股(0700.HK)22Q3前瞻:游戏业务短期承压，广告业务 环比有所恢复 2022-10-295.公司点评:新东方在线(1797.HK):东方甄选美丽生活崛起，新东方在线 直播业务确定性有所增强 2022-10-276.公司点评:微盟集团(2013.HK):视频号业务战绩领先，大客、生态战 略扎实向前 2022-10-27Table_CommonRptType行业研究行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明2/11证券研究报告正文目录正文目录1“不变不变”在持续为消费者谋福利在持续为消费者谋福利.4 41.1 复盘历史618 和双 11，购物节降低消费门槛.41.2 平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者.51.3 当网上零售变成习惯，节日虽淡化心智已养成.72“变变”在参与方式、对象仍在升级在参与方式、对象仍在升级.7 72.1 直播电商兴起，淘抖快三足鼎立.72.2 视频号全量运营，私域电商正在跑通.93 投资建议投资建议.1010风险提示：风险提示：.1010Table_CommonRptType行业研究行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明3/11证券研究报告图表目录图表目录图表 1 618 购物节占当月社零比重.4图表 2 11.11 购物节占当月社零比重.4图表 3 双十一大促期间发布新品占比.5图表 4 京东11.11“四新举措”.5图表 5 主要电商平台双 11 促销规则.6图表 6 主要电商平台双 11 帮扶措施.6图表 7 网上零售额占社零总额比重:累计值.7图表 8 电商平台月人均单次使用时长（分钟）.7图表 9 2022 年其他类型电商双11 销售情况.8图表 10 2022 年双11 抖音主播带货总额前三.8图表 11 2022 年双11 点淘主播带货总额前三.8图表 12 2022 年双11 快手主播带货总额前三.9图表 13 私域在各环节的渗透情况.10Table_CommonRptType行业研究行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明4/11证券研究报告1“不变不变”在持续为消费者谋福利在持续为消费者谋福利1.1 复盘历史复盘历史618 和双和双11，购物节降低消费门槛，购物节降低消费门槛双11 购物节始于2009 年，由时任淘宝商城总裁张勇及其团队策划，至今已举办至第 14 届。618 活动起源于京东平台每年店庆日，经过多年发展，618 和双 11已成为国内最主要的消费盛宴。21 年开始，天猫与京东取消购物节总成交额报喜式实时战报，平台型电商更侧重服务实体经济发展，京东方面提出“由实而生、向实而升”。回顾 2017 年至今 618 和双 11 综合电商 GMV 与当月社会消费品零售总额的关系，2022 年 618 占当月社零比重达 15%，2021 年双 11 占当月社零的比重持续增加至 23.2%。消费者更多在购物节消费的原因在于，商家通常会在购物节准备丰富的产品、诱人的价格。电商平台上架海量产品和全面信息供消费者挑选，促成“有限”购买力和“无限”商品的最优匹配关系并形成买方市场，平台和消费者通过议价权做低商品价格，于是降低购物节的消费门槛。根据星图数据 1111 全网数据报告，2020 年双 11 大促期间商品折扣率普遍达到 35%以上，爆品的折扣率甚至可以达到 50%以上。考虑到大促期间用户图表图表 1 618 购物节占当月社零比重购物节占当月社零比重资料来源：统计局，星图数据，华安证券研究所图表图表 2 11.11 购物节占当月社零比重购物节占当月社零比重资料来源：统计局，星图数据，华安证券研究所Table_CommonRptType行业研究行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明5/11证券研究报告流量高，品牌方越来越倾向于在购物节发布新品。据统计，在双 11 期间发布新品占比从 2019 年的 5.4%提升至 2022 年的 7.9%，进一步扩大消费者可选购范围。2022 年参与双十一大促的品牌个数达到 8.85 万家，SKU 个数达到5936.53 万件。双十一期间（10 月 31 日 20:00 到 11 月 11 日 24:00），全网 GMV 为 11154 亿元（yoy+13.7%），综合电商平台 GMV 为9340 亿元（yoy+2.9%）。1.2 平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者“商家-平台-消费者”作为购物节乃至电商经营最基础的三元结构，平台扮演中间角色并提供运营场景。对待消费者，平台释出更惠补贴金额、更低满减要求和更多可选产品；对待平台商家，平台提供流量扶持、数据分析工具和减费措施，减轻商家在平台的经营压力，例如通过迅速汇款缓解商家备货购物节的库存压力。稳健的三元结构能为平台带来持续的流量与消费，平台在该过程中获得收入。平台在双平台在双 11 提高优惠力度提高优惠力度。消费者在购物节消费的主要目的是追求“优惠”，基于对消费者心理变化的观察，平台提高优惠力度。天猫由 2021 年的跨店每满 200 减 30（即 85 折）提升至跨店每满 300 减 50（即 83 折）。京东由跨店每满200 减30（即85 折）提升至跨店每满299 减50（即82 折）。平台在双平台在双 11 公布商家支持新举措公布商家支持新举措。京东在10 月20 日开启双 11 预售，成为打响双 11 第一枪的电商平台。根据京东公布的 11.11“四新举措”：流量侧，推出“探馆”频道在全渠道流量增长超 20%。成本仓储方面预计为商家节省 1000 万元。另外，京东扶持中小为商家开店打造“工厂店模式”，预计带动千万人就业。图表图表 3 双十一大促期间双十一大促期间发布新品占比发布新品占比资料来源：星图数据，华安证券研究所图表图表 4 京东京东11.11“四新举措四新举措”资料来源：京东黑板报，华安证券研究所Table_CommonRptType行业研究行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明6/11证券研究报告图表图表 5 5 主要电商平台双主要电商平台双 1111 促销规则促销规则电商平台电商平台20222022 年促销活动年促销活动20212021 年促销活动年促销活动20192019 促销活动促销活动京东预售；双档位跨店每满减：每满 299 减 50、每满 1000 减100预售；跨店每满减：每满 200减 30预售；百亿补贴、瓜分红包；全品类券；无门槛红包天猫预售；跨店每满减：每满 300 减 50，商品价格要求为“活动价小于或等于价格校验期最低标价的 9 折（部分类目除外）”预售；跨店每满减：每满 200减 30预售；跨店每满减：每满 400 减 50淘宝1、本次双 11 两波段满减玩法：每满 200 元减 30 元，要求必须同时报名。跨店满减不再默认全店商品参与，已调整为按活动规定的商品类目参与报名，跨店满减指定类目的全店商品均须支持跨店满减(包含活动商品和非活动商品)。2、其它玩法：定金预售、超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动1、预售；2、跨店每满减：每满 199 减25、每满 1000 减 50；3、其它玩法：购物津贴、超级红包预售；跨店每满减：每满 400 减 50拼多多1、跨店每满减：每满 300 减 50；2、其它玩法：定金预售、百亿补贴1、核心玩法：百亿补贴；2、其它玩法：定金预售、万券齐发1、核心玩法：百亿补贴；2、其它玩法：万券齐发抖音1、核心玩法：跨店每满减（每满 200 减 30）、好物直播间2、超 10 种其他玩法：定金预售、超值购、秒杀等1、跨店每满减（抖音商城满 99减 15）2、直播间玩法，包括王牌达人直播间和新潜达人直播间、王牌品牌直播间与新潜品牌直播间。短视频种草玩法、电商直播间玩法、中心会场快手1、核心玩法：购物金（每满 60 元抵扣 6 元）可在全平台活动商品中跨店凑单。2、其他玩法：5000 万 GMV 宠粉直播间1、主播商家直播间、直播间红包雨；2、满送优惠券；3、百亿补贴1、主播商家直播间、直播秒杀、直播购物券；2、源头好货专场资料来源：京东平台规则，淘宝，拼多多，抖音电商营销观察，快手电商营销观察，华安证券研究所整理图表图表 6