化妆品：双十一大盘-美妆表现总结-国货崛起分化持续.pdf

化妆品/行业点评报告/2022.11.16 请阅读最后一页的重要声明！双十一大盘&美妆表现总结 证券研究报告 投资评级投资评级:看好看好(维持维持)最近 12 月市场表现 分析师分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 分析师分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 相关报告 1.天猫 10.24 晚 8 点预售开启 2022-10-25 国货崛起，分化持续国货崛起，分化持续 核心观点核心观点 2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升：年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升：其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。根据星图数据，2012-2022 年“双十一”全网交易总额持续增长，2022 年综合电商平台+直播平台累积销售额达到11154 亿元，同比 8.7%。综合电商地位稳固：综合电商地位稳固：前三甲为天猫、京东、拼多多，地位稳固，其中天猫与去年整体持平，去年为 5403 亿元；直播电商洗牌：直播电商洗牌：前三甲分别为抖音、点淘、快手；去年排名顺序为点淘、快手、抖音；抖音增长快速，淘系直播受到超头震荡影响竞争能力有所下降；抖音则呈现百花齐放、做大做强的局面。各大国货美妆公司双十一表现亮眼：各大国货美妆公司双十一表现亮眼：1）珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿。主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东均位列国货美妆 No.1，增速分别为 120%+、120%+、110%+。2）贝泰妮：薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目 NO.6、NO.7、NO.7；天猫超市美妆 NO.1、唯品会国货美妆 NO.1、京东国货美妆 NO.2。3）华熙生物：米蓓尔天猫 GMV 破 1.5亿，同比增长 125%。抖音 GMV 超 5000 万，同比增长 500%+。蓝绷带、粉水位列国货涂抹面膜、爽肤水品类 NO.1。肌活 GMV 破 1 亿，其中天猫、抖音分别 6200 万、3000 万。夸迪位列天猫美妆护肤榜 NO.12。投资建议：投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。风险提示：风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。表表 1：重点公司投资评级：重点公司投资评级:代码代码 公司公司 总市值（亿总市值（亿元）元）收盘价收盘价（11.15）EPS（元）（元）PE 投资评级投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 300957 贝泰妮 614.69 145.11 2.12 2.87 3.94 90.70 49.76 36.27 买入 603605 珀莱雅 481.39 169.79 2.87 2.66 3.33 72.58 61.48 49.17 买入 688363 华熙生物 537.62 111.75 1.63 2.00 2.60 95.28 55.20 44.20 买入 600315 上海家化 201.62 29.70 0.97 0.69 1.18 41.66 39.60 23.10 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -29%-22%-15%-9%-2%4%化妆品沪深300上证指数 行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 1 今年双十一数据，大盘表现如何？今年双十一数据，大盘表现如何？.4 1.1 行业大盘：行业大盘：2022 年年“双十一双十一”交易额破万亿，增速小幅提升交易额破万亿，增速小幅提升.4 1.2 平台竞争格局：平台竞争格局：22 年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌.4 1.3 平台与消费者展现出何种趋势？平台与消费者展现出何种趋势？.6 1.3.1 平台趋势：发力内容营销，平台间壁垒打通，注重消费者体验感平台趋势：发力内容营销，平台间壁垒打通，注重消费者体验感.6 1.3.2 消费者趋势：更注重理性消费消费者趋势：更注重理性消费.6 1.4 品类趋势：品类交易额排名趋势稳定，美妆个护国货崛起品类趋势：品类交易额排名趋势稳定，美妆个护国货崛起.7 2 美妆表现：分化加剧美妆表现：分化加剧.7 2.1 美妆个护品牌总体实现美妆个护品牌总体实现 606 亿亿 GMV，国货崛起，国货崛起.7 2.2 美妆作为大促重要支撑品类，双十一成为加速分化的又一个关键节点美妆作为大促重要支撑品类，双十一成为加速分化的又一个关键节点.9 2.3 头部美妆国货明星单品销售额高增，借核心品类液态精华逐步突围头部美妆国货明星单品销售额高增，借核心品类液态精华逐步突围.10 3 重点美妆公司双十一表现重点美妆公司双十一表现.13 3.1 珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿.13 3.2 贝泰妮：薇诺娜连续五年位列天猫双十一贝泰妮：薇诺娜连续五年位列天猫双十一 TOP10.14 3.3 华熙生物华熙生物.15 4 投资建议投资建议.16 5 风险提示风险提示.16 图图 1.近十年双十一交易总额及增速（亿元）近十年双十一交易总额及增速（亿元）.4 图图 2.2022 年年“双十一双十一”电商平台交易额占比电商平台交易额占比.4 图图 3.“双十一双十一”各大电商平台各大电商平台 GMV 表现表现.4 图图 4.“双十一双十一”淘抖快三大直播电商平台淘抖快三大直播电商平台 GMV 份额占比份额占比.5 图图 5.“双十一双十一”美妆品类趋势美妆品类趋势.8 图图 6.珀莱雅双十一战绩珀莱雅双十一战绩.14 图图 7.彩棠双十一战绩彩棠双十一战绩.14 图图 8.薇诺娜双十一战绩薇诺娜双十一战绩.15 图图 9.薇诺娜双十一爆卖明星单品薇诺娜双十一爆卖明星单品.15 图图 10.米蓓尔双十一战绩米蓓尔双十一战绩.15 内容目录 图表目录 行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 图图 11.肌活双十一战绩肌活双十一战绩.15 表表 1.双双 11 期间超超头直播情况期间超超头直播情况.6 表表 2.双十一主要直播电商平台带货双十一主要直播电商平台带货 TOP3.6 表表 3.历年双历年双 11 期间销售额排名期间销售额排名 TOP10 行业行业.7 表表 4.2022 年双十一护肤分平台品牌排名年双十一护肤分平台品牌排名.7 表表 5.2022 年双十一彩妆分平台品牌排名年双十一彩妆分平台品牌排名.8 表表 6.2022 年双十一销售整体情况年双十一销售整体情况.9 表表 7.2022 年双十一护肤年双十一护肤 TOP10.9 表表 8.2022 双十一国内外核心品牌表现双十一国内外核心品牌表现.10 表表 9.2022 双十一明星单品表现双十一明星单品表现.11 表表 10.2022 年双十一液态精华品类年双十一液态精华品类-品牌品牌&产品排行产品排行.12 表表 11.2022 年双十一精华产品榜年双十一精华产品榜 TOP10.13 表表 12.薇诺娜连续五年位列天猫双十一美容护肤薇诺娜连续五年位列天猫双十一美容护肤 Top10.14 行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 1 今年双十一数据，大盘表现如何？今年双十一数据，大盘表现如何？1.1 行业大盘：行业大盘：2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。升。根据星图数据，2012-2022 年“双十一”全网交易总额持续增长，2022 年综合电商平台+直播平台累积销售额达到 11154 亿元，同比增长 8.7%，其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。具体如下：1）综合电商平台：）综合电商平台：累积销售额 9340 亿，同比减少 1.9%；2）直播电商：）直播电商：实现销售额 1814 亿，同比增长 146%，去年为 737.6 亿；3）新零售：）新零售：新零售总计销售额达 218 亿元，同比提升 10.8%；4）社区团购：）社区团购：社区团购业务双十一期间实现销售额 135 亿，同比增加 1.1%。图1.近十年双十一交易总额及增速（亿元）图2.2022 年“双十一”电商平台交易额占比 数据来源：亿邦动力，星图数据，财通证券研究所 数据来源：星图数据，财通证券研究所 1.2 平台竞争格局：平台竞争格局：22 年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌 综合电商地位稳固：天猫占据综合电商地位稳固：天猫占据销额榜首，京东、拼多多位居第二、第三销额榜首，京东、拼多多位居第二、第三，头部电商地位稳固。其中天猫稳中向好，交易规模与去年整体持平，去年为 5403 亿元；京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩，2021年京东累计下单金额超 3491 亿元。图3.“双十一”各大电商平台 GMV 表现-20%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022双十一全网销售额（亿元）增速（%）83.7%16.3%传统电商直播电商 行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 数据来源：阿里巴巴官网，京东黑板报微信公众号，抖音电商，快手电商，亿邦动力网，财通证券研究所 直播电商洗牌：直播电商洗牌：抖音超越点淘、快手位居直播电商销额榜首，2021 年排名顺序为点淘、快手、抖音。电商大盘 GMV1814 亿元，抖音增长快速，呈现百花齐放、做大做强的局面，而淘系直播受到超头震荡影响竞争能力有所下降。图4.“双十一”淘抖快三大直播电商平台 GMV 份额占比 数据来源：抖音，快手，点淘，财通证券研究所 直播电商主播表现：直播电商主播表现：单一超超头的第一年。具体表现：1）抖音 TOP3 主播：广东夫妇（11.5 亿）、东方甄选（7.2 亿）、疯狂小杨哥（4.5亿）；2）点淘 TOP3 主播：李佳琦（336.2 亿）、烈儿宝贝（30.8 亿）、陈洁（21.7 亿）；3）快手 TOP3 主播：辛有志辛巴（37.5 亿）、蛋蛋（15.9 亿）、四川可乐哥哥（10.3亿）抖音,41%点淘,37%快手,20%行业点评报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 表1.双 11 期间超超头直播情况 主播 带货 总额 粉丝 数量 TOP 销售品类 TOP 销售品牌 直播 场次 平均每场直播时长 平均每场观看量 平均每场上架商品数量 李佳琦 336.2 亿 7169.2W+美客护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、大家电 欧莱雅 兰蔻 玉兰油 19 场 9 小时 7000W+72 个 数据来源：星图数据，财通证券研究所 表2.双十一主要直播电商平台带货 TOP3 抖音 GMV（亿元）淘宝 GMV（亿元）快手 GMV（亿元）广东夫妇 11.5 李佳琦 336.2 辛巴 37.5 东方甄选 7.2 烈儿宝贝 30.8 蛋蛋 15.9 疯狂小杨哥 4.5 陈洁 21.7 四川可乐哥哥 10.3 数据来源：星图数据，财通证券研究所 新零售：新零售：前三甲为美团闪购、京东到家、淘鲜达，2021 年为淘鲜达、美团闪购、饿了么；京东到家业务