服务广告传播效果研究.pdf

暋暋图书在版编目(C I P)数据服务广告传播效果研究/康瑾著.北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 1.3I S B N9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 1 7 3 灢 3栺 灡栙服暋栻 灡栙康暋栿.栙广告学研究桇 灡栙F 7 1 3.8 0中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 1 1)第0 2 1 2 6 6号暋暋服务广告传播效果研究作暋暋者暋康暋瑾策暋暋划暋欣暋雯暋刘大年责任编辑暋李钊祥暋赵丽华封面设计暋魏暋东责任印制暋范明懿出 版 人暋蔡暋翔出版发行暋社暋暋址暋北京市朝阳区定福庄东街1号暋邮编:1 0 0 0 2 4电暋暋话暋8 6-1 0-6 5 4 5 0 5 2 8暋6 5 4 5 0 5 3 2传真:6 5 7 7 9 4 0 5网暋暋址暋h t t p:/www.c u c p.c o m.c n经暋暋销暋全国新华书店印暋暋刷暋开暋暋本暋7 3 0暳9 8 8 mm暋1/1 6印暋暋张暋1 3.7 5版暋暋次暋2 0 1 1年5月第1版暋暋暋2 0 1 1年5月第1次印刷书暋暋号暋9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 1 7 3 灢 3/F0 1 7 3暋暋定暋暋价暋3 9.0 0元版权所有暋暋暋翻印必究暋暋暋印装错误暋暋暋负责调换书书书目录目录 第章绪论第一节研究背景及研究意义一、现实背景二、问题的提出三、理论背景第二节研究主题和创新一、研究主题二、研究创新 第三节研究框架 第章服务广告研究路径 第一节服务广告研究的缘起 第二节服务广告研究的阶段与类型 一、专业服务广告研究 二、服务广告与产品广告的差异研究 三、服务广告的讯息策略研究 四、服务广告的效果研究 第三节未来的研究路径 一、范式整合的路径 二、进一步的研究思路 服务广告传播效果研究第章基于“搜索体验信任 信息属性框架”的研究回顾及评述 第一节“搜索体验信任”框架的提出 一、的“搜索体验”框架 二、和 的“搜索体验信任”框架 第二节“搜索体验信任”框架的概念层次 一、应用于产品和或服务的划分 二、应用于信息情景的划分 三、应用于广告主张的划分 第三节“搜索体验信任”框架下的实证研究 一、信息经济学视角下的研究 二、消费行为视角下的研究 三、广告效果视角下的研究 第四节文献评述及进一步的研究思路 一、文献评述 二、进一步研究思路 第章基于“搜索体验信任 信息属性框架”的服务广告内容研究 第一节内容分析方法 一、内容分析方法的应用 二、内容分析方法的定义和特点 三、内容分析方法的步骤 四、内容分析与效果研究 第二节基于“搜索体验信任”框架的服务广告内容分析 一、研究假设 二、程序及方法 三、分析及结果 目录第章劝服知识理论的回顾及评述 第一节劝服知识理论的心理学基础：元认知及市场元认知理论 一、元认知的提出 二、元认知的定义 三、元认知的构成 四、元认知和认知的区别 五、从“认知结构”到“认知反应”再到“元认知”的劝服研究 六、市场元认知 第二节劝服知识理论及相关研究回顾 一、劝服知识理论的提出 二、劝服知识模型 三、劝服知识的形成 四、劝服知识的评价 五、劝服策略及劝服策略感知 六、劝服知识对信息处理过程的影响 第三节研究评述及进一步的研究思路 一、劝服知识理论的研究评述 二、劝服知识理论应用于服务广告效果的研究思路 第章服务广告效果研究：基于信息属性框架和劝服知识理论的研究模型与假设 第一节服务广告效果的描述性研究 一、理论基础 二、研究假设 第二节服务广告效果的解释性研究 一、理论基础 二、研究假设 服务广告传播效果研究第章服务广告效果研究：研究设计与预调查 第一节研究设计 一、研究方法 二、实验设计 三、量表设计 四、量表的内容效度检验 第二节预调研 一、预调查实施 二、信度分析 三、探索性因子分析 第章服务广告效果研究：调研数据分析及假设检验 第一节调研实施及数据质量分析 一、正式实验的实施 二、样本构成 三、实验控制检验 四、信度检验 五、效度检验 第二节假设检验 一、描述性研究的假设检验 二、解释性研究的假设检验 第章结论 第一节研究总结 一、服务广告的研究路径 二、服务广告内容研究 三、服务广告效果研究 目录第二节研究贡献 一、理论贡献 二、对实践的启示 第三节研究局限及未来研究方向 一、研究局限 二、未来的研究方向 附录：服务属性测试表 附录：正式调查问卷 参考文献 后记 第1章暋绪论曮1暋暋暋暋第1章绪暋论第一节暋研究背景及研究意义一、现实背景暋暋服务业是我国国民经济的重要部分。据统计,2 0 0 6年全国服务业增加值8 2,0 0 0多亿元人民币,占G D P的3 9.5%;服务业从业人员2 灡 4 6亿人,占全部从业人数的3 2.2%栙。在中国5 0 0强企业名单中,有1 5 6家服务业企业,资产总计2 6 3,8 9 7亿元,营业收入5 1,0 1 4亿元,利润总额2,2 6 1亿元,从业人员7,6 2 9,8 8 4人,分别占5 0 0强企业相关统计指标总额的7 8.7 6%、4 3 灡 4 3%、4 2.9 3%和3 7.4 6%栚。以上数据表明:服务业已成为我国国民经济的重要支柱。2 0 0 7年3月颁发的 国务院关于加快发展服务业的若干意见 提出服务业的发展目标:到栙栚中华人民共和国国家统计局:中华人民共和国2 0 0 6年国民经济和社会发展统计公报。中国企业联合会、中国企业家协会:中国企业5 0 0强分行业主要指标。2暋暋暋暋曮服务广告传播效果研究2 0 2 0年,全国服务业产值比重超过5 0%,就业容量显著增加,基本实现经济结构向以服务经济为主的转变。随着服务业在社会经济生活中重要性的不断加强,作为服务企业主要的营销沟通工具,近些年来服务广告的实践活动相当活跃。服务企业在电视、报纸、杂志、广播、互联网以及各种形式的户外媒体上投放的广告日益增多。中国广告协会统计资料显示:2 0 0 5年,中国大陆服务业广告投放超过4 0 0亿元人民币栙,其中,通讯、银行、保险等行业广告投放的增长尤其引人瞩目,累计达到8 5亿元人民币,单银行信用卡一项广告投放就超过9亿元人民币,较前一年上涨8 0%栚。同年,中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国银行、交通银行等均跻身各类媒体广告投放的前十名。2 0 0 7年,在全国广告市场增长趋缓的背景下,服务业广告仍然保持强劲增势,其中银行业表现尤为突出,据C T R2 0 0 6-2 0 0 7年中国银行业广告投放分析报告 显示,2 0 0 7年全国银行广告支出4 2.2亿元人民币,较2 0 0 6年(2 9.7亿)增长4 2%,连续第五年涨幅超过3 0%。二、问题的提出以下四个方面的因素激发了笔者对服务广告的研究兴趣:1 灡服务广告效果有待提高虽然服务企业越来越重视广告活动,但是广告效果却不尽如人意。我们可以看到,有些医疗机构的广告夸大其辞,恶意误导,以致在消费者心目中形成了“医疗广告即虚假广告暠 的不良印象;有些金融单位的广告作品气度非凡、美轮美奂,但往往用浓墨重彩的自我标榜,淹没了顾客导向的价值传达,结果事倍功半;还有一些通讯服务企业在广告上一掷千金,但对广告活动缺乏系统的规划与管理,品牌形象混乱,没有区别力。凡此种种,屡见不鲜,致使服务广告不能产生与其大规模的费用投入相匹配的广告效果。栙栚中国广告协会:国内广告信息摘编 第3 2期,第4 8页。和讯网:从广告投放看零售银行市场的竞争趋势。第1章暋绪论曮3暋暋暋暋2 灡服务广告缺乏以顾客为中心的广告策略一方面,现代服务企业普遍注重顾客关系的建立、维护和发展,顾客资产管理成为2 0世纪9 0年代以来的重要服务管理理念;另一方面,很多服务广告却未能在传播策略上落实以顾客为中心的战略思想。环顾周围的服务广告,我们可以发现两个误区:其一,以企业为中心,忽视顾客感知,在广告诉求内容方面缺乏对顾客价值的深入发掘,在广告表现方面缺乏适宜目标顾客的劝服策略;其二,过度承诺,难以建立信任关系,服务广告可以看成是企业对顾客的承诺,它是服务企业可以控制的影响消费者服务期望的少数几个外部沟通工具之一,在广告中承诺过多,会引发消费者对广告主动机的负面评价,为信任关系的建立和发展制造障碍。我们认为,产生上述误区的根本原因在于我们对受服务特征影响的服务广告效果的内在机制认识不足,对受服务特征影响的消费者信息加工过程缺乏了解。为此我们有必要以顾客为中心,结合服务特点,对服务广告效果进行深入研究。3 灡服务广告是广告代理公司的业务难点相对于个人用品、食品饮料、家用电器等传统广告大户,来自服务业的广告主虽然规模有限,但是却发展迅速,它们给广告公司带来了新的增长机会。在研究初期,我们访问了十多位4 A广告公司的客户总监,他们普遍表示自己的公司非常重视服务行业的客户,因为这些客户往往声望较高、预算充盈,但是与此同时,它们的专业性很强,对广告传达的要求较复杂,对广告效果的评价也较全面。广告公司急需培育专门的能力去应对服务业客户提出的挑战。刘先生是某知名广告公司的客户总监,在采访中,他的一段话让我印象深刻,反映出很多全案代理广告公司在面对服务业客户时共同的困惑:“我们的客户是保险行业的领导品牌,为此公司派出了最优秀的团队服务这个客户。第一次与客户接触,我们就深切地感受到了为服务做广告与为快速消费品做广告是如此的不同。客户在花了将近三个小时详细地介绍他们复杂、深奥的保险产品以后,要求我们在五分钟之内将他们所说的东西用一幅画表现出来。在快速消费品广告中,产品是视觉化的支点,而保险服务不但非常专业,而且看不见摸不着。传播失去了天然的支点,广告也就变得更加困难,我们到底要诉求什么,展示什么?如何使消费者理解,如何让他们信任?这一系列问题靠以往产品代理的4暋暋暋暋曮服务广告传播效果研究业务经验似乎已经难以找到有说服力的答案,我们需要学者在这方面提供更多的支持。暠带着广告公司的疑问,我们检索了中国知网学位论文数据库、学术期刊数据库、万方学位论文数据库以及国家图书馆博士论文数据库,发现服务广告方面的研究非常少,只有少量对特定行业广告实践活动进行综述的文章(谭梅,2 0 0 6;谷虹,2 0 0 7),以及从服务营销角度介绍广告战略的文章(刘向阳,2 0 0 0;高玉荣、李业,2 0 0 2)。可见,在我国服务广告研究并没有受到应有的重视,相关研究还远不能解答业界提出的疑问。4 灡服务广告研究缺乏理论推动P a r a s u r a m a n(1 9 9 5)在对未来的服务营销研究进行展望时指出,未来的服务营销研究应该加强对与传统营销组合有关问题的探讨,这是服务营销研究中最缺乏基础知识和亟待关注的领域。服务广告是服务营销组合的重要组成部分。K u n k e l和B e r r y(1 9 6 8)是较早提出服务营销组合的学者,他们以百货商店为分析对象,提出了包括广告在内的1 2个服务营销要素。R o g e r,G a m a n s和G a r s s i(1 9 9 1)以及E n g e l,B l c k w e l l和M i n 灢i a r d(1 9 9 0)也将广告纳入服务营销组合当中。张彤宇(2 0 0 4)认为,广告和产品、价格、渠道、员工、有形展示、过程等因素一同构成了服务营销组合,广告显著影响着消费者对服务品牌的认知和联想。作为重要的服务营销组合要素,西方的服务广告研究已经有三十多年的历史。但是,C a r o l y nT r i p p(1 9 9 7)和D a nP a d g e t t,D o u g l a sA l l e n(1 9 9 7)等学者均认为服务广告研究并没有像服务营销的其他领域那样获得重大进展,由于缺乏理论的推动和系统化研究,仍然徘徊在“胚胎时期暠。虽然既有的研究已经充分讨论了服务广告与服务特征、服务质量感知、服务期望等服务营销核心概念的关系,但到目前为止绝大多研究仍受限于服务营销的范式,强调服务特性,忽视广告规律,强调广告作为整体对服务质量管理的作用(例如将广告视为服务期望的来源),忽