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智能马桶行业五问五答：景气赛道，国货突围华西证券轻工团队华西证券轻工团队智能马桶专题20222022年年2 2月月2727日日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：SAC NO：S1120519080002联系人：杨维维、宋姝旺仅供机构投资者使用证券研究报告|行业深度研究报告 本文核心框架1资料来源：华西证券研究所整理本文核心框架本文核心框架为什么说智能马桶行业高景气为什么说智能马桶行业高景气？从需求端看：消费升级、城镇化率提高，新消费人群逐渐成为主力军后，消费观念转变、智能马桶普及率提升；人口老龄化加速扩大更多智能方面的需求；同时疫情下唤醒消费者健康意识、催生需求；从供给端看，智能马桶平民化趋势显著，性价比提升，同时新零售模式下智能马桶/盖线上销量高增；国货消费促进智能马桶市场蜕变、走向中国“智造”，国产品牌性价比&稳定性持续提升。此外行业政策推动支持大力发展。智能马桶行业空间有多大？智能马桶行业空间有多大？目前国内渠道智能马桶一体机和智能马桶盖的销量分别集中的价位带在3000元以下和1500元以下。我们估算，国内马桶的年需求量大约在6000万台左右（包括了住宅、酒店、办公、公共类等），按目前智能马桶500万台左右的年销量，年渗透率大概在8%-9%左右，如果按保有量则渗透率不足3%。我们预计行业中期（5-10年），智能马桶在马桶整体渗透率到20%左右，较目前预计有2-3倍空间，按平均3000元/台终端价，测算行业中期空间在350-400亿元之间（VS.目前150亿元左右的市场规模）。智能马桶行业的竞争格局如何？智能马桶行业的竞争格局如何？行业竞争壁垒主要体现于基础安全质量&高性能质量、研发与检测、渠道、品牌等多维度方面。行业竞争格局尚未成熟，随着竞争加剧，对公司产品质量、研发实力、渠道布局等要求不断提升，领先企业优势将逐步显现，预计行业集中度将持续提升。海外品牌目前占据中高端第一梯队，如TOTO、科勒等，价格带通常在8000元以上；中端市场第二梯队以国内卫浴品牌（九牧、恒洁、惠达等）与互联网品牌（京东京造、小米科技等）为代表，价格带在1500-4000元左右，是目前消费的主力市场，其产品品质得到认可，加上品牌背书，是增长最快的梯队；第三梯队是相对低端的杂牌企业，由于品控较差过去几年在逐步被替代。海外有哪些经验可以借鉴？海外有哪些经验可以借鉴？日本（渗透率80%以上）、韩国（60%以上）和我国处于东亚圈，拥有着清洁自身除了基本卫生需求以外的仪式感和文化意义。智能马桶在日韩的兴起和发展迭代，离不开日韩人民在经济基础发展到一定程度后对生活仪式感和个人卫生的高级追求，以及相关企业在技术、品质方面的提升和成熟。相同的需求，相对应也会在经济快速发展中国土地上出现。谁会是智能马桶行业的长跑冠军？谁会是智能马桶行业的长跑冠军？品牌与代工企业均有出圈机会，关键是核心竞争力的综合比较。其中品牌更聚焦于渠道、营销、品质，代工企业更加侧重于研发创新、成本控制、生产稳定与交付能力。重点推荐智能马桶代工领先，同时自有品牌正在快速放量的重点推荐智能马桶代工领先，同时自有品牌正在快速放量的瑞尔特（瑞尔特（002790.SZ002790.SZ）。）。oPwOsMmRwPtOpNqOoPmQxO8OdN7NnPpPpNpNjMpPnPkPmOvN8OmNqOxNpNoPMYnOnN前言：五问五答剖析智能马桶行业219451947国内智能马桶行业高景气发展，目前仍处于红利期，且预计随着普及率的提升，行业有望迎来快速发展，投资价值凸显，因此，本篇是继瑞尔特深度报告之后，对智能马桶行业进行深度研究，我们将以五问五答的方式对投资者最为关注的问题进行客观剖析，深入探索行业投资价值。一、为什么说智能马桶行业高景气？近年来随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，国人消费能力提高，有能力支付智能马桶消费价格。叠加价格下探趋势明显，双品类低价普及趋势显著，智能马桶平民化推动行业需求增长。随着我国电商的快速发展，电商渠道逐渐成为我国智能马桶的主要销售渠道，线上销量高速增长。中国的85后、90后等新消费人群已经逐渐开始成为消费的主力军，智能马桶生产商在技术突破和产品需求设计上也逐渐将重心转向个体家庭用户，市场推广重点领域也转向个体消费者，使得智能马桶在个体家庭中的应用更为普遍。消费升级折射出中国制造品质的提升，国货消费促进市场蜕变，国货品牌产品供给逐步成熟，性价比更高且智能化持续升级。此外，智能马桶的出现极大的改善了老年人的卫生问题，受益于人口老龄化加剧、卫生间装修智能升级和精装市场的推动，智能马桶需求高增。另外，国内智能马桶产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观环境政策已经日趋完善。疫情唤醒消费者健康意识，智能马桶各种强化杀菌功能深受市场追捧。在多因素共同下，我们认为智能马桶行业高景气将持续。前言：五问五答剖析智能马桶行业319451947二、国内智能马桶行业的空间有多大？目前国内渠道智能马桶一体机和智能马桶盖的销量分别集中的价位带在3000元以下和1500元以下。据巨量算数小家电消费者调研数据表明，收入越高的群体，对智能马桶关注度越高。除品质品牌外，外观和服务也是消费者衡量的重要因素。我们估算，国内马桶的年需求量大约在6000万台左右（包括了住宅、酒店、办公、公共类等），按目前智能马桶500万台左右的年销量，年渗透率大概在8%-9%左右，如果按保有量则渗透率不足3%。我们预计行业中期（5-10年），智能马桶在马桶整体渗透率到20%左右，较目前预计有2-3倍空间，按平均3000元/台终端价，测算行业中期空间在350-400亿元之间（VS.目前150亿元左右的市场规模）。三、智能马桶行业的竞争壁垒在哪？国内竞争格局情况如何？我国智能马桶行业处于高景气发展阶段，市场需求潜力巨大，巨大的市场空间促使参与者逐渐增加，但由于智能马桶技术复杂，涉及水、电、加热、机械、传感、注塑、焊接等多个领域，行业竞争壁垒主要体现于基础安全质量&高性能质量、研发与检测、渠道、品牌等多维度方面。行业来看，配套企业较少，进入门槛较高，产能主要来自卫浴、家电和专业电子电器三类企业，目前来看，行业竞争格局尚未形成，随着竞争加剧，对公司产品质量、研发实力、渠道布局等要求不断提升，领先企业优势将逐步显现，预计行业集中度将持续提升。前言：五问五答剖析智能马桶行业419451947四、海外有哪些经验可以借鉴？日本（渗透率80%+）、韩国（渗透率60%+）和我国处于东亚圈，拥有着清洁自身除了基本卫生需求以外的仪式感和文化意义。智能马桶在日韩的兴起和发展迭代，离不开日韩人民在经济基础发展到一定程度后对生活仪式感和个人卫生的高级追求，以及相关企业（如TOTO等）在技术、品质方面的提升和成熟。相同的需求，相对应也会在经济快速发展的中国土地上出现。中国的一线城市北上广深，随着经济的发展和消费者意识和提高，智能马桶的渗透率在缓步提高。中国的城镇率和人均GDP与发达国家相比还是有一定距离的，甚至在抽水马桶的保有量上也与发达地区有距离，只比亚太地区平均水平高。除了经济的发展程度，卫生教育也是影响智能洁具渗透率的因素。中国在住房和家庭燃料的消费支出在逐年增加，而日韩两国有下降趋势。未来随着城镇化的发展的脚步，消费者需求向高端化产品增加，智能马桶在中国市场将有很大的发展前景和空间。五、谁会是智能马桶行业的长跑冠军？国货是否有机会？1）品牌端：品牌力&营销&渠道是关键。美系、日系、德系等品牌占据高端市场，渠道主要布局线下渠道居多，而国产企业营销打法灵活、产品出新快且符合国人生活习惯、产品价格性价比高，不断抢占消费者心智，市场份额有望逐步增加，与国外卫浴品牌持续缩小差距，预计未来将持续受益于行业红利及自身产品、研发、渠道等优势。2）生产端-代工类企业：研发实力&产品质量或是关键。另外，从供给端来看，部分卫浴品牌智能马桶产品采取代工生产模式，代工厂负责生产，而品牌则负责营销等环节，从中长期看，智能马桶行业将聚焦于产品品质以及出新，代工厂尤其是头部代工厂拥有多年的代工经验，研发实力突出，有望持续受益。投资建议：智能马桶行业高景气，重点推荐瑞尔特519451947投资建议：国内智能马桶行业景气良好，处在红利期，随着消费群体以及疫情提升健康意识，消费者接受度快速提升、供给端增加，高质低价产品不断推出，相较于普通马桶，智能马桶性价比不断凸显，叠加福建、浙江等地政府不断推动智能马桶产业发展，我们预计智能马桶产业将会迎来长足发展。另外，行业分化，格局尚未形成，且国产品牌通过更具本土化产品、多元化渠道以及良好的售后服务等方式逐渐抢占市场，不断缩小与外资品牌差距，国产品牌发展可期，推荐标的卫浴代工领先企业瑞尔特，充分受益智能马桶红利，看好公司代工订单及自有品牌放量以及盈利快速提升，业绩与估值有望迎来戴维斯双击。风险提示：智能马桶普及率不及预期风险；行业竞争加剧风险。6为什么说智能马桶行业高景气？1：智能马桶产业链国内智能马桶行业的空间有多大？智能马桶行业的竞争壁垒在哪？国内竞争格局情况如何？谁会是智能马桶行业的长跑冠军？国货是否有机会？5：国货弯道超车2：智能马桶需求端3：智能马桶供给端目录6：风险提示海外有哪些经验可以借鉴？4：他山之石 71为什么说智能马桶行业高景气度 1.1 对于智能马桶的定义智能马桶综述：智能马桶又称智能马桶或电子马桶，属于建筑给排水材料领域，是指在传统的陶瓷或塑料坐便基上安装的由电子电路控制的卫生器具。该器具具有清洗人体臀部的功能，同时具有臀部干燥、座圈加热以及环境除臭等辅助功能。从外观上看，智能马桶分为一体式和分体式，从功能上讲，智能马桶分为储热式和即热式。智能马桶盖：即多种智能功能的马桶盖，其起源于美国，日本最初引进并进行了改良，于上世纪80年代推出全新产品，加入了集便盖加热、温水洗净、暖风干燥、杀菌等多种功能。韩国上世纪80年代举行的厕所革命，国家投入大量的金钱开发智能马桶盖。在韩国家庭的使用率大幅提升，在日本也有越来越多的群体在使用智能马桶盖。现在我国的使用覆盖面也越来越广，国内的各大品牌也脱颖而出。8 19451947图：智能马桶功能及应用图：智能马桶分类 1.2 智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-热点事件推进行业历史进程热点事件推动中国智能马桶历史进程：2015年一篇去日本买只马桶盖的文章引爆舆论热点，文中作者提出：世上本无夕阳产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。由量的拓展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。作者在文章中描绘了日本智能马桶盖的功能与不菲价格后评论道：“我国制造”的明天在于让中产不用越洋去买马桶盖。一石激起千层浪，制造业大佬纷纷站出来保护国产智能马桶，而央视等媒体则曝光日本部分热销马桶为我国制造。文章的火爆使马桶盖成为现象级论题，并且直接推进了中国智能马桶行业产品的历史进程。从小到大，中国智能马桶市场激增：近年来，国内智能智能马桶企业如雨后春笋，遍地开花，但业内产品质量参差不齐，并仍处于发展初期。从品牌数量来说，由2015年的30多家增长为2020年上半年的258家。当前，以智能马桶为代表的智能卫浴产品已成为卫浴行业的主要发展趋势，智能卫浴产品大受中高端消费人群、年轻消费群体的欢迎，并逐渐有取代传统卫浴之势。9 19451947图：去日本买只马桶盖网上热传图：智能马桶等智能卫浴产品带来智能家居新定义 1.2 智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-消费升级、城镇化推进消费升级、城镇化率提高促进智能马桶需求升级：随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，国人消费能力提高，有能力支付智能马桶消费价格。据国家统计局数据，我国城镇居民人均可支配收入从2005年的10493元复合增长9.88%至2021年的47412元，远超同期GDP增速。此外，进入21世纪，我国城镇化率不断提高，2020年我国城镇化率达63.89%，人们的生活水平逐步提高，消费观念也在悄然改变，传统的马桶已经不能满足人们的个性化需求，马桶智能化将