带你看宠物用品品牌-Pidan全域拆解【解数咨询】.pdf

PIDAN品牌调研2022PIDAN品牌调研张杨老师带你看品牌 解数咨询第117期报告综述PIDAN品牌背景Pidan(彼诞)是蛋壳宠物用品（上海）有限公司旗下品牌，一家专注为宠物设计产品的公司，主营中高档宠物产品。作为喵星人的创始人马文飞，为一只名为“皮蛋”的猫找到一款合适的猫砂盆，却一直未果。因此亲自设计了一款猫砂盆用品，诞生了【pidan彼诞】。2016年，第一款名为“雪屋”的猫砂盆切入宠物用品市场。凭借打造单一爆款的发展模式，“pidan彼诞”通过抖音、小红书等社交媒体平台的传播，形成了“雪屋猫砂盆”以及混合猫砂两款爆款产品，并在猫咪宠物市场迅速获得消费者关注。2015年4月，pidan创始人马文飞在巴黎成立pidan studio；5月，成立上海工作室。2016年1月，pidan第一款产品雪屋猫砂盆正式上线售卖；同年7月，pidan雪屋获得德国红点概念奖。2017年5月，pidan产品入驻全球各大电商平台，购买可通过：Pidan微信小程序、天猫（pidan旗舰店）、淘宝（pidan studio）、官网以及官方微博。从3月开始，pidan入驻全球优质线下店铺。直至目前在国内已入驻10多家店铺。6月，pidan与25个国家经销商合作，包括日本、美国、泰国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、法国、新西兰、马来西亚、韩国、加拿大等国家。综述PIDAN品牌背景2018年5月，pidan第一批狗用产品森立迷宫慢食碗、冰山斜口碗和火山防溢碗上线；同年7月，pidan进行品牌全新升级，确立全宠物品类品牌战略方向以及“美好宠物生活”的品牌使命，品牌升级体现在：横向扩充产品品类。除猫咪用品外，pidan在狗、宠物、水族、爬行等领域也开始涉足，在销产品囊括用品、工具、家具、玩具、食品、消耗六大类目。slogan&logo升级。slogan：添加中文表达【美好宠物生活】。更加强调【宠物生活】，指出pidan志在创造人与动物和谐共处的空间，并聚焦每一个养宠物所追求的美好生活方式。减少商品销售痕迹，倡导和推动更多人去追求更有品质的养宠生活方式。logo：去掉原logo最具识别度的【猫】，替换原有字母【a】,对字体重新设计，希望消费者正确的方式读写【彼诞】。阐述人与动物、动物与pidan的关系。“彼此而诞生”。品牌视觉更新。从八个代表小动物身上提取了最能代表该品类的抽象图形与色彩，将通过这些图形的多维度、多场景展示，向消费者传达美好宠物生活的理念。综述PIDAN品牌背景2018年9月，pidancare业务正式上线；12月25日，Pidan在上海开设全球首家品牌体验店“动物脊背，寓意“与动物一起承载历史的重量”。体验店内集合了产品零售、艺术展示、动物关怀等美好生活元素，除了销售功能外，也像艺术展品一样，向消费者传递PIDAN多想象空间的美学体验。作为公益与艺术的结合，pidan作为“爱它”公益音乐节联合主办方，为流浪动物提供物资援助。呼吁社会关注流浪猫狗，以个人适合的方式参与其中，贡献自己的力量。在动物脊背门店入口处，会长期为流浪猫狗提供食水的栖息补给中心。2019年3月，pidan宠物隧道地毯获得第二个德国红点奖；9月，pidan store杭州来福士店开业；10月，pidan宠物随行杯获得日本优良设计大奖；12月，pidan store南京金鹰新街口店、成都悠方店开业。2020年2月，pidan缓冲牵引绳、pidan水奥义碗获得德国IF设计奖。在设计方面，PIDAN也是走在时尚前沿，与精灵宝可梦，推出宠物印花服饰；与国家天文台联合发布创新型“猫窝”产品；与LINE FRIENDS联名，推出溜溜抓板窝与宠物地毯。2016年1月1日，PIDAN拿到了启赋资本的种子轮融资，最近一次在2021年12月9日拿到了金鼎资本B+轮5000万元融资。PIDAN品牌的差异化在于，将宠物生活融入艺术，与动物关怀（公益）结合，将宠物陪伴生活化、趣味化、艺术化，为其品牌高端宠物用品定位做铺垫与背书。综述【天猫】PIDAN品牌及店铺【品牌】pidan品牌在宠物用品赛道销售额呈上升趋势，2021年11月销售额同比20年上涨60%左右，超过一半；S级大促（6月、11月）销售远高于平销，2021年11月份销售额是平销月的3倍左右（平销期月销售规模在1500-2000万左右）。pidan品牌近一年排行整体浮动于10-15名，在S级大促月份行业排行能挤进top10。pidan品牌销售主要以天猫自营为主，大促月自营店铺占比超80%，而平销月占比在60-70%左右。PIDAN品牌的用户画像与猫砂行业一致，均以18-29岁女性为主，且主要集中在华南（广东省）区域。同时PIDAN的用户画像多为“高净值”人群，对价格不敏感，追求美好生活的年轻女性，且对于品牌忠诚度较高，有一半的用户会选择多次购买。【店铺】PIDAN品牌的平均月销售额可达1200万上下波动，大促月（例如2021年11月）可攀升至4900万+（得益于李佳琦在10月20日预售期的直播带货）。大促月（6月、11月）的高流量、高转化、高客单的三高特征，使得该月的成交可以达到平销月的2-3倍。这一点也符合“猫砂”行业消费者在大促集中囤货的特征。从店铺的商品布局中不难发现，店铺的销售有70%+是猫砂产品带来的，大促月猫砂的销售占比可以达到店铺的87%。而从店铺月度的价格带也可看出，10月、11月150元+客单价槛级会明显提升，店铺迎合了猫砂行业消费者集中大促囤货，因此在大促的预售月（10月）及活动爆发月（11月）主推了多包产品，刺激老客囤货消费。综述【天猫】为什么PIDAN要重注押宝“猫砂”行业呢？从行业的规模及增长来看，猫砂行业（销售规模和访客量）近3年呈高增长态势，从12亿规模增至20亿+，增长了66%；同时该行业还具备高转化特征，行业平均转化率可达50%+。猫砂行业体现了高转化和高用户粘性。伴随着猫砂行业的高增长，该行业的从业卖家数量却呈先增后跌的趋势，有交易的卖家仅占6.73%，行业竞争激烈。同时，Top20商家占比近50%，头部集中度较高，在猫砂头部品牌中，PIDAN始终位居TOP1，与第二名拉开了2倍的销量差距。行业高增长、有交易的卖家少、头部集中度高，决定了该行业能成为第一很难，但是成为了销冠后地位很难撼动的局面，因为猫砂的用户对于品牌形成长期信任后，很难转移至一个新品牌（除非出现严重的产品质量问题）。因为PIDAN具备了让客户信任的品牌及产品特征，因此在平销月PIDAN的市占率可以达到5%左右（且还在持续增长），大促可以增至近12%。除了较高的市占率，PIDAN品牌的平均客单价可以达到行业的1.5-2倍，与其品牌定位吻合，PIDAN圈中了“猫奴圈”中更有消费力的用户群体。通过产品销量梳理的猫砂产品矩阵来看，原味经典混合砂以3.6kg的规格（竞品常规是2.4-2.5kg）及35.9元的价格（活动价31元），以加量不加价的行业优势位居榜首，总销量可达139万件。同时PIDAN在常规的猫砂产品中不断做自我迭代，陆续上线了原味经典猫砂、破碎混合猫砂、原味豆腐猫砂（隐血擦拭）、吸吸君猫砂、秸秆植物破碎膨润土混合猫砂等5款产品，而这5款单品均针对养猫问题做了差异化卖点设计。其中，豆腐猫砂具备环保、可凝结、方便清理、无害；而膨润土猫砂具备吸水性强，方便清理等特征。综述【天猫】为什么PIDAN经典混合猫砂如此畅销？主要得益于产品创新-将豆腐猫砂和膨润土猫砂进行混合，同时具备豆腐猫砂及膨润土猫砂的优势和特征；品牌还考虑到猫砂自重较重，为提高用户购买的便利性，PIDAN猫砂通过顺丰快递配送（唯一一个用顺丰快递配送猫砂的品牌），减轻消费者的搬运困扰。该品一经上线，就取得了不俗的成绩，从2020年10月起，该单品就始终蝉联天猫猫砂商品TOP1，在2019级20年分别被平稳天猫宠物超级人气爆款及2020年最受欢迎的品牌，在2021年又成为了bilibili的Z100百大口碑国货榜的入围国货品牌。该单品在平销月有500万左右的销售规模，大促月会增至1500万左右（比平销翻2-3倍）。平销期的客单价在150元上下波动，而该单品的件单价为35元，因此展现出PIDAN的猫砂用户有多件囤购的特征（5件/人次）。该单品在大促完成了店铺1/3的业绩。从该单品的流量来源上来看，作为成熟产品有50%以上的流量都来自于平台免费流量，其中手淘搜索占了全店流量的20%左右，该流量是通过平台的付费工具“直通车”撬动的，而该工具的引流占到了全店流量的18-20%，在大促前和大促中，品牌会追加该付费工具的投入。但值得注意的是，该爆款单品在阿里平台的搜索流量天花板在8-9万访客/月，即便追加直通车付费的投放力度，在不能稳住转化率的前提下，也很难在搜索访客上有所突破。从单品的进店搜索词来看，入店搜索以品类词为主，占比超过74%，其中有63%是搜索“猫砂”进店。这一点和行业展现的消费者搜索特征相吻合，在猫砂行业有74%的消费者是通过品类词进店的，但仅有44%是通过搜索“猫砂”进店，在热搜关键词也出现了与成分、重量、功能相关的搜索词，说明行业用户在购买猫砂产品时会关注其成分、重量及功能。用户评价中30%的消费者表达会回购，且10%的用户关注结团性，11%的用户称赞物流快，12%的用户喜欢奶香味；核心差评为包装漏气。综述【抖音】PIDAN蓝V账号及抖店PIDAN在抖音共有两个蓝V账号，分别是pidan和hello pidan，分别在2021年9月和10月注册。两个账号的内容均是以产品介绍和冰雪场景的拍摄为主，后者是将冰雪等自然景观与产品相融合，迎合了雪屋猫砂盆、冰山斜口碗等主题，让产品具有独特的视觉冲击与艺术魅力。同时PIDAN也有2个抖音小店，分别为pidan旗舰店和蛋壳宠物用品专营店，前者30天（2021.11.28-12.27）的销售额有56.7万元（以自播带货为主，占比达到90%+），后者销售额有17.4万元。抖店画像60%以上为女性，集中在18-24岁（占比50%+）。启盘月以达人带货为主，随着自播的展开，逐月收缩对达人的投放数量。与淘宝直播找李佳琦超头部的情况一致，PIDAN在抖音上也是首选头部主播合作（罗永浩），分别在12月17日及21日在直播中带PIDAN。抖音商品并未与天猫商品错开经营，且抖音平台的产品价格更具优势（同类型商品比天猫便宜5-10元）。综述【小红书、微博】品牌宣传媒介2021年6月28日-12月24日期间，pidan在小红书平台发布相关作品最多，相关笔记4571条，点赞+收藏超50万+；在微博上虽然只发布了950个作品，但产生的互动量超1000万+。【小红书】pidan在小红书主要通过素人投放“猫主题图文笔记”，在10月双11大促蓄水期会加大对达人的投放数量，当月达人笔记多以“双十一囤货”+“推新冻干经典猫粮”为主题，为大促做好蓄水。小红书pidan品牌号，笔记以猫咪为主人公，在展示产品的同时引起红薯们的喜爱，另外同款产品在小红书和天猫上价格略存差异。【微博】微博的投放以80万以下的博主为主（占比76%）；博主多集中在美妆护肤及时尚领域，其中阅读量最大的内容是新世相在2021年10月13日发布的#爆款中国#话题，整体阅读量为196万+，与“天猫”、“李佳琦”将视角聚焦【国货新品牌】，与英伦宝贝、赫丽尔斯、素士、完美日记、夸迪、pidan、花西子、colorkey、斑布、至本10家爆款国货新品牌集体宣言。扎根本土文化，把国货做成爆款。该话题在官方平台带领下，外加头部达人及10家爆款国货品牌集体转发，引起大量用户阅读，制造声量。pidan官方微博注册时间较短，2021年3月2日发布第一条动态，#JNBYHOMEpidan#联名，与JNBYHOME居家品牌联手推出春夏宠物生活系列产品。其后发布文章以#pidan share#、#pidan travel#、#pidan inspipation#话题为主，发布的文章充满简约、艺术性。尤其在#pidan share#话题部分，无论是文字还是图片丝毫看不出推广产品目的，更多在强调产品与艺术的集合。综述【