产品分析 K12在线教育机构那么多为何猿辅导成了独角兽？.pdf

产品分析品分析|K12 在在线教育机构那么多，教育机构那么多，为何猿何猿辅导成了独角成了独角兽？本文从行业背景出发，从竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营 6 个维度，对猿辅导及相关产品进行产品分析，并思考了 K12 在线教育的现状及未来发展。北京时间 3 月 20 日消息，据路透社报道，在线教育平台猿辅导接近完成新一轮融资，估值约为 75 亿美元。这轮融资由腾讯控股公司和私募股权公司高瓴资本领投。本文将对猿辅导及在线 K12 教育进行产品分析。猿辅导是 K-12（覆盖学前到 12 年义务教育）在线教育首个独角兽公司的产品，截至 2020年 1 月，猿辅导在线教育全国累计用户数突破 4 亿。它靠纯线上起家，是如何在巨大的在线教育市场中谋得生存？让我们先来看看这家公司的成立历史：2012 年 4 月，李勇辞去网易门户事业部总裁一职，从网易出走，成立了北京贞观雨科技有限公司，开始打造“粉笔网”，加入在线教育战局。还未上线，李勇就收获了 IDG1000 万人民币的 A 轮融资，随后抓住国人刚需推出猿辅导的前身“猿题库”。2013 年 8 月，李勇获得经纬中国领投、IDG 跟投的 700 万美元 B 轮融资，同年 10 月猿题库推出高考题库。2014 年 7 月，猿题库获得经纬中国、IDG 的 1500 万美元 C 轮融资，同年 10 月推出小猿搜题，并宣布与线下教辅机构合作，为线下教辅改革提供数据支持。2015 年 3 月，猿题库获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG 资本、经纬中国 6000 万美元 D 轮融资，同年 5 月推出在线辅导软件猿辅导。由此，猿题库、小猿搜题、猿辅导组成了猿矩阵，成为公司孵化的第二个系列产品，主攻 K-12 在线教育。在猿矩阵中，猿题库、小猿搜题是工具类软件，主打做题、测评和拍照搜题，猿辅导是中小学生在线直播课程平台，定位中小学在线辅导，分为系统班和专题课在线授课。本文将以分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及 K12 在线教育行业的运转逻辑。笔者将从以下几个方面进行分析：行业分析 竞品分析 产业链分析 核心业务分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结 一、行一、行业分析分析 为什么说 2019 年是在线教育行业的崛起之年？K12 教育是如何从线下辅导发展到线上辅导，再到如今的速度增长之快？我们采用 PEST 分析模型来探讨它发展起来背后的原因。1.1 政策（政策（Politics）层面面 2019 年，相关政策基本延续 2018 年下半年的态势，线下 K12 继续保持强监管、重规范；在线教育继续有序鼓励，机会在于教育在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张。监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的各类 APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。通过梳理部分国家和地方政策，我们可以发现主要分为两类政策：（1）规范类政策 包括对办学资质、收费机制、课程内容、备案监管、信息安全等的规范政策，部分政策如下：对具备办理证照条件校外培训机构，指导办理，不符合条件，责令停止办学；收费时段与教学安排相协调一致，不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用；纠正学科类培训出现“超纲教学”，“提前教学”等行为，具体内容需要备案；线上培训机构所办学科培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须备案；必须将老师教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在网站显著位置公示。（2）鼓励类政策 包括支持民办、增加基建、产权保护、金融支持、财政支持等鼓励政策等。部分政策如下：鼓励推荐优质教育 App 树立行业标杆，发挥头雁效应；鼓励购买优质教育 App 服务创新供给模式，促进产业发展；鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作；高校应保证纳入高等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的面授课程；深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程；抓住第五代移动通信技术（5G）商用契机，加快推动物联网、云计算、虚拟现实等技术在教育域的规模化应用，提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。可以看出，政策上一方面规范校外辅导机构和线上培训机构，一方面也鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作，并推动线上线下教育融通，同时还加强基础设施建设，促进在线教育发展。在线教育政策重大利好，前景广阔。1.2 经济（Economy）层面面 随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重持续增长。学前教育和中小学教育阶段，中国家庭的教育支出占家庭支出的 20.6%，对于有正处于学龄期孩子的家庭来说，教育支出是家庭开支必不可缺的重要构成。研究数据显示，52.3%的家庭会让孩子参与校外商业教育辅导，一到四线城市这一比例维持在 62%-67%的区间，乡村镇地区比例也有 37.2%。56.6%的家庭都为孩子准备了教育储蓄，每家庭计划储蓄额度平均为 19.4 万，一线城市家庭为 30.9 万，乡村镇家庭为 14.8 万。可见，随着近几十年人民生活水平的逐步提高，消费者的家庭储蓄也随之增加，也为家庭对孩子在教育上的投入提供了充足的消费条件。1.3 社会（社会（Society）文化）文化层面面 我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016 年，我国初升高毛录取率为 56.4%，高升本毛录取率为 49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约 1/4 的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为 K12 教育市场的长期消费者。另外有研究显示，在参加过线上课程的中小学生中，26%的学生认为线上课程能学到学校里没有的知识，乡村镇这一比例是 29.3%，明显高于一线城市的 18.2%，从这组比例对比来看，线上教育能让乡村孩子有更多机会接触到更为广泛的知识和世界，线上教育在缓解教育资源在地域上不均衡性，有比较明显的效果。可以看出，我国家长们在教育上有较强的投入观念，学生对线上教育也持有较广泛接受的态度。1.4 技技术(Technology)层面面 技术的持续发展进步使在线教育行业发展迅速。从用户的角度，2012 年移动互联网的普及，使用手机、平板等移动端设备的家庭用户日益增多，为移动端在线教育的市场提供了强大的消费动力。根据中国互联网络发展状况统计报告，2008-2018 年中国网民数量、2017 年和 2018 年在线教育用户规模的研究数据如下图所示，中国网民数量已从 2008 年的 2.98 亿人增加至 2018 年的 8.29 亿，年复合增长率达到 27.8%。在互联网用户中，在线教育用户数量从 2017 年底的 1.55 亿人增加至2018 年底的 2.01 亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由 2017 年的 1.19 亿人增加至 2018 年的 1.94 亿人。从在线教育产品的角度，K12 在线教育所需要的技术在上、中、下游的发展也十分迅速。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和 SaaS 服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累。随着其他互联网技术和 AI 技术与教育行业更深入的融合，在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。可以看出，技术上在上中下游已经足以支撑起在线教育行业的持续发展。1.5 小小结 综上四个方面共同推动了在线 K12 教育的蓬勃发展。随着参培率的提升、资本的加持、政策规范化要求、以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方、好未来为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升。2018 年，K12 市场模 4000 亿人民币，在线 K12 市场规模达到 302 亿人民币，渗透率为 10%左右，预计到 2020 年，在线 K12 渗透率将达到 23%，市场规模将超千亿，在线 K12 未来市场空间可期，我们预计这一趋势将在未来几年持续下去。从 2013 年至 2020E 的 K12 市场规模、在线 K12 市场规模、在线 K12 渗透率如下图所示：二、二、竞品分析品分析 下面我们来看一下 K12 在线教育市场上有哪些竞品。2019 年 5 月猿辅导开启暑期在线教育招生大战，好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破 140 万，同增 134%；作业帮一课暑期班招生达 200 万，同增约 400%；猿辅导暑期招生预计 100 万人次以上（含促销课）；跟谁学在 59 万人次（49 元以上课程）；东方优播 20 万人次（含促销课）。目前 K12 在线教育的主要玩家按起家方式可分为三类：第一类玩家：线下机构拓线上 以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方龙头机构迅速跟进。传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面：1）来自防御型措施的需要，在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上 K12 招生大战即可管中窥豹；2）原有业务拓展的需要，也就是服务存量市场、拓展增量市场，谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证一定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口碑。因此，在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方面储备不足，线上流量运营玩不转。第二类玩家：纯线上教育起家 这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表，一直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，从题库工具等产品起家，并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维，融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱，需要不断教育市场，培用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量。第三类玩家：互联网公司的教育布局 以腾讯、字节跳动、网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12 课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部化试错的方式布局，利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有段距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。下面重点对各类玩家的头部企业进行分析：线下拓线上：新东方、好未来 纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮 互联网巨头布局：有道精品课 2.1 线下拓下拓线上：新上：新东方、好未来方、好未来 2.1.1 新东方 公司运营主体北京迅程于 2005 年成立，成立之初以在线大学考试备考辅导为主要业务。2006 年随新东方在美国纽交所上市，2016 年腾讯成为公司战略投资者。2017 年推出针对低线城市学生 K-12 培训辅导的在线教育品牌东方优播。2019 年 3 月公司在香港联交所主板上市，同年 9 月进入港股通名单。新东方在线是中国领先的在线教育服务商，作为新东方的控股子公司，其主营新东方的在线教育业务。新东方在线发展历史：2.1.2 好未来 好未来小班课业务起步于 2003 年，以学而思培优为主打品牌。2007 年开设爱智康，提供 1 对 1 的个性化高级服务。2010 年开设学而思网校，将业务从线下向线上拓展。FY2020 好未来实现营业收入 9.37 亿美元，同比增长 34%，其中学而思培优收入占比 63%，学而思网校收入占比 16%，励步英语、摩比英语收入占比