YES！产品经理：（下册）.pdf

内 容 简 介 这是一本融合了经管、工具和职场小说特点的图书，作者是国内产品经理咨询界最有实力的团队。本书以职场小说的形式全面介绍产品管理、产品经理相关的知识，所有的问答均放置在设计好的 101 个情节中，同时每一个情节之间也都有相应的联系，读者能够从具体的情节走向中不但了解到产品管理的完整知识，而且能够深刻感受到一个产品经理的现实工作状态，从知识点上来说，涉及基础理论、工具方法和企业实施，从目标读者来说，涉及个人和企业。读者从具体的情节走向中不但能够了解到产品管理的完整知识，而且能够深刻感受到一个产品经理的现实工作状态。本书面向的读者：产品经理，或即将成为产品经理，想了解产品经理的读者。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。版权所有，侵权必究。图书在版编目（CIP）数据 YES！产品经理：（下册）汤圆，老马著.北京：电子工业出版社，2011.9 ISBN 978-7-121-14107-2 .Y .汤 老 .企业管理：产品管理通俗读物 .F273.2-49 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2011）第 139216 号 责任编辑：高洪霞 印 刷：装 订：出版发行：电子工业出版社 地 址：北京市海淀区万寿路 173 信箱 邮编：100036 开 本：7201000 1/16 印张：25 字数：417 千字 印 次：2011 年 9 月第 1 次印刷 印 数：3500 册 定价：128.00 元（上、下册）凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010）88254888。质量投诉请发邮件至，盗版侵权举报请发邮件至。服务热线：（010）88258888。三河市鑫金马印装有限公司 第 58 问：产品经理如何对市场进行细分 2009 年 11 月 20 日。“各位，RA 计划还有一周时间就结束了，大家按时完成没问题吧？”周扬站起来对我们说道：“韩总可是来邮件了，希望咱们能按时完成工作。”说完，就看着我们，刘宇没说话，只是向他竖起大拇指，意思是没有问题。亮仔则说开了：“扬哥，你就放心吧，跟韩老大说一下啊，让他踏踏实实地等待着我们胜利的消息吧！”周扬乐了一下，然后又看我，“阿泡，你怎么样？”2（下册）我摇摇头，周扬楞了一下，赶忙问：“怎么，完成不了？是不是哪里遇到困难了？”我知道周扬见我摇头，肯定会紧张，因为我是负责 V 产品线，属于公司的主要产品线，上面有五个产品，在 RA 计划里我应该是压力最大的，现在我这一摇头，周扬肯定感到出问题了。我又摇摇头，周扬就有些着急了，说道：“阿泡，到底是什么情况，你倒是说啊！”我笑了笑，说道：“头儿，我没什么困难，一定能按时完成。”“那你摇什么头，脖子不舒服？”周扬有些疑惑地问。“我是在担心，等 RA 计划完成，怕是你要有困难了！”“我会有什么困难？”周扬更加不解了。“以前我们就和你打过招呼，RA 计划完成后，你肯定要面对各个部门老大的质疑，我现在可以很明确地告诉你了，V 产品线我可是打算要砍掉两个产品的，到时候，你可要面对大麻烦的。”“两个！天哪！这条产品线一共才五个产品，你砍掉两个，疯了？”没等周扬说话，亮仔就嚷了起来。“就是，你怎么会砍掉两个产品呢，是哪两个产品？”周扬也比较吃惊，赶忙问我。“IVscene 和 IDVD，这两个产品我考虑要砍掉。”“为什么？IDVD 是公司发展了很长时间的产品，IVscene 是公司刚刚推出的产品，你这一头一尾砍掉两个，那就只剩下 Iplayer、IVconvert 和 IVrecorder了，你到底是怎么想的？”周扬显然对我的决定有些不解。周扬说的都是事实，IDVD 是公司已经推出了一段时间的 DVD 播放软件，里面所涉及的解码核心技术都是公司自主研发的，算是倾注了公司不少心血的一款产品，而 IVscene 是公司在年初推出的一款视频场景分割软件，因为我是来了后才接手这个产品的，因此，我琢磨着这个产品也是公司今年想着力打造的。但是我就是有这样一个习惯，既然 V 产品线由我负责，我就必须担负起这条线的职责，也希望公司能够让产品经理真正主动工作，并体现出价值来。我在应聘的时候，就跟郭姐姐及周扬都提到过，必须让我以一个真正意义上的产品经理开展工作。3 第58问：产品经理如何对市场进行细分郭姐姐和周扬，尤其是周扬一再表示这也是他们希望的，来到公司后，我一直都感觉很不错，至少我能看到周扬和韩老大确实很关注这块的建设，也尽力提供了能够让产品经理发挥的平台。这段时间以来，产品部主要的业务工作还是集中在 RA 计划上，说白了，就是在做一些对以前产品梳理、完善和修正的工作，但是现在我提出一下子要砍掉两个产品，周扬肯定会感觉问题有些严重。其实他的态度我非常能理解，因为我曾问过亮仔，知道这两个产品，尤其是 IDVD，是韩老大亲自负责核心技术，周扬全权负责的一个产品，花了他们不少的精力。这是因为当时在国内，专业的 DVD 软件市场基本都是被国外的产品所占据，公司之所以上马这个产品，一部分原因是为了抢夺这个市场，但是更多的原因据说是为了树立一面民族软件的大旗。我一点也不奇怪公司有这个想法，因为这段时间来，从我与韩老大为数不多的接触里，我知道，他们那个时代的程序员或多或少都有这样的情感在里面。但是情感是情感，商业是商业，情感是热血的，商业是冷血的，两者几乎很难融合到一起。其实我也有这样的情感在里面，但是我既然现在负责这条产品线，就必须隐藏热血的情感，自然也就必须面对冷血的商业，因为，我始终认为，一个产品经理首先要考虑自己所做的一切是否能让企业活下去，而不是做那些像浮云一般的事情。但是好的一点是，韩老大和周扬是讲道理的人，只要你能用充足的理由说服他们，他们并不会因为自己是领导或者是面子的因素，而用权力来逼迫你必须接受他们的想法。因此，我现在最需要做的就是说明我为什么要砍掉这两个产品。“因为现在来看，这两个产品确实没有太大的市场价值。”我平静地说道。屋子里的所有人一下子都被我的话吸引住了，都纷纷看我。“能详细说说吗？”“原因很简单，因为经过我的分析，IDVD 的目标市场已经不存在了，而IVscene 的目标市场则非常不清晰。”“那好，阿泡，你为什么会认为它们是这种情况呢？”“我们都知道，我们做任何产品，首先要知道我们这个产品要针对哪个市场，也就是我们的目标市场是什么，对吧？”4（下册）他们都点头，“那是肯定的。”“但是，如何确定我们的目标市场呢？”他们互相看了看，然后刘宇说道：“我会根据一些特定的指标来划分，比方说地域特征，人群特征，生活习惯，心理特征什么的。”“我会根据需求的分布来划分。”谢韵琳也说道。周扬向他们点点头，然后又看看我，意思是不就是这样来划分的吗。“没错，但是我和各位说，这只是划分目标市场的标准，并没有确定出最终的目标市场。”“那你说怎么做呢？”周扬问我。“按照我的习惯，确定目标市场是需要五个步骤来完成的。”“有那么多吗？”亮仔撇撇嘴，显然不相信。我笑笑，然后说道：“第一步，就是刘宇和小谢说的，首先要确定一些指标，或者叫因素。通常就包括刚才他俩说的，比方说在用户属性这个因素里，就包括年龄、性别、收入、教育等具体内容，还比方说可以从用户的心理特征因素来划分，比方说生活方式、消费态度、利益追求等，但是这些指标仅仅是划分出了几个不同类的细分市场，我们总不能说这几个细分都是我们要去做的吧？”“阿泡哥的意思是我们还需要从这几个市场中选择到底要做哪个，是吗？”苏勇问道。我点头，说道：“小苏说得没错，但是在此之前还有一步，也就是第二步。”“什么？”刘宇问道。“既然我们要从多个细分中进行选择，那么肯定就要有一个标准来进行评估，第二步就是通过这个标准来对每个细分进行评估。”“那都有哪些标准呢？”刘宇继续问道。我停顿了一下，理了理思路，然后说道：“按照一些资料说的，可以分为三个方面：细分市场特征；细分市场指标；细分市场收益。”亮仔边摸头边说：“泡啊，你就详细说说吧，真有这么麻烦吗？”我对他一笑，说道：“谈不上多麻烦，关键就是一个思路，我一说大家就明白了。我先简单说一下那三个方面都是什么意思：5 第58问：产品经理如何对市场进行细分细分市场特征：细分市场特征：就是要知道每一个细分市场都有什么特征，比方说 A 细分市场有一个特征，就是这个市场里的用户普遍习惯于砍价，希望能够少花钱。细分市场指标：细分市场指标：这是一个关键，我们需要设定一些指标作为评定每个细分市场的依据，例如可以以价格、质量、服务这些指标作为依据，那么，设立这些指标是为了什么呢，就是我们要知道每个细分对这些指标都有什么样的一种期望在里面，比方刚才说的 A 细分市场就对价格很敏感，而 B 则对价格不敏感，但是对服务支持很敏感。因此，在这里，我们就需要对每个细分市场的每个指标通过赋分的形式来评估每项因素的重要程度，例如 A 对价格就很看重，打 4 分，B 则不太看重，打 2 分，但是对服务很看重，打 4 分，大概就是这个意思，依此类推就可以了。细分市场收益：细分市场收益：这也是一个关键，我们在知道了每个细分对每项指标的期望重要程度后，还要对每个细分市场的收益做一个评估，一般可以从占有率和单位收益上进行评估，主要是看自己的产品在不同的细分市场里的市场占有率是多少，单位产品的收益是多少，要通过和整体的比较进行说明。”“那这个步骤的根本目的是什么呢？”刘宇又问道。“很简单，就是要知道每个细分市场对于我们来说，性价比如何。”说着，我就画了一个表格，展示给大家看。细分细分 A 细分细分 B 细分细分 C 细分细分 D 购买决策因素 评定指标 1 评定指标 2 评定指标 3 评定指标 4 评定指标 5 评定指标 6 评定指标 占有率（%）单位收益 “因为作为任何一个企业，资源都是有限的，不可能关注到每一个细分市场，因此，必须要从细分出的市场里找到性价比最高的。”我补充道。6（下册）“我知道了，那接下来要做的就是把性价比不高的细分市场删掉了，对吧？”亮仔开始开窍了。“恭喜你，你都学会抢答了！”我的一句话让大家都乐了，刚才还比较严肃的气氛一下子缓和了不少。“亮仔说得没错，这就是第三步，对市场细分进行删减，把性价比高的细分留下，把性价比不高的去掉，然后第四步就是确定目标细分，再接下来，也就是最后一步，就是把确定好的目标市场作为自己制定产品战略的依据记录下来。”我顿了顿，继续说道：“为什么我要把 IDVD 和 IVscene 砍掉？因为通过这个思路的分析，我发现：1）IDVD 和 Iplayer 的目标用户有着极大的重合性，也就是说，这两个产品的目标用户其实是一致的，等于公司花了两份投入做了一个市场。原因很简单，因为现在主流的视频播放软件都支持 DVD 的播放，并且对于普通用户来说，并没有太多的 DVD 专业播放上的需求，因此，几乎很少有用户去花两份钱买两个只解决一个相同问题的产品。2）我和销售部的沟通过，他们给我看了今年到目前为止 IDVD 这个产品的销售报表。简单说一下数字分销平台的销售情况，下载量 55 万左右，而到目前付费的才有 1000 多人，转换率多少？0.002，太可怜了吧！我又和主流的两款DVD 商业软件的市场整体规模做了一个比较，到目前为止，这个数字分销平台上的该类软件的总下载量是 486 万（阿泡无法排除重复下载的，因此，这里就假设为人均一次），我们是 55 万，只占到了 11.3%，无论是从市场占有，还是收益来说，这些数字实在没有办法说服我继续做这个产品。或者我们必须改变一个思路，但是怎么改，我现在还没想好。3）再看 IVscene，这是一个场景分割的软件，我想问一下亮仔，你说这个产品的目标市场在哪里？”亮仔楞了楞，琢磨了半天，才慢腾腾地说道：“这个目标市场应该就是那些想做场景分割的用户吧。”周扬瞪了他一眼，“你这和没说一样。”“那你说在哪里？”亮仔不服气。7 第58问：产品经理如何对市场进行细分“应该是哪些专业的视频制作群体，企业有，个人也有。”“呵呵，既然这个产品定位是专业群体，但我们都看到了，这个产品专业吗？”周扬尴尬地笑了笑，