Uber与滴滴出行商业模式...比分析——以共享经济为视角_梅燕.pdf

第 卷第 期杭 州 电 子 科 技 大 学 学 报（社会科学版）年 月 （）：与滴滴出行商业模式对比分析 以共享经济为视角梅 燕，王思洋（杭州电子科技大学 经济学院，浙江 杭州）收稿日期：基金项目：国家社会科学基金项目（）作者简介：梅燕（），女，湖北黄梅人，教授，数字经济理论与应用摘要：在数字经济高速发展时代，以网约车为代表的共享出行已成为迅猛发展的共享经济模式之一，众多打车软件应运而生。这类企业的商业模式也成为当前有关互联网技术应用与共享经济领域的研究热点之一。文章基于共享经济研究视角，采用 和 对商业模式的分类方法，对比分析了美国 和我国滴滴出行两家企业在价值主张、需求、运营、盈利和推广等五个方面的异同点，并对我国共享出行企业的持续发展提出了建议。关键词：共享经济；商业模式；滴滴出行中图分类号：文献标志码：文章编号：（）“共享经济”一词最早由学者 和 在 年提出，它是指当一个机构或者个人拥有闲置资源时，可以通过资金转移等有偿方式将资源使用权让渡给其他人并获取一定的报酬，由此闲置资源在分享过程中产生了价值。（）认为共享是一种古老的现象，而合作消费和共享经济则是信息革命发展到一定阶段后出现的新型经济形态。共享经济作为一个较为活跃的新动能与新业态（郭吉涛和梁爽，），集中体现了创新理念和技术、制度的创新内在要求（刘根荣，），在数字经济发展中起到重要作用。近年来众多学者如陈芬和刘家国（）、汤天波和吴晓隽（）等对共享经济的特征形成了较为统一的认识：依赖互联网平台进行资源共享；剥离使用权和所有权，提高闲置资源的利用率；多方协作来减少交易成本，微信、第三方支付平台等参与形成了多边市场平台。我国共享经济的出现相对较晚，理论分析尚不完善，且大部分有关共享经济的研究文献侧重于理论分析，对典型企业商业模式案例比较研究较少。因此，本文立足于共享经济研究视角，运用经典的和（）模型对比分析美国 和我国滴滴出行两家企业的商业模式。一、文献综述“商业模式”一词尚未得到一致的定义，相关学者对模型性质界定和要素组成部分有着不同看法。在经济层面，（）认为商业模式的根本在于能构建长期获利的经营方法，进而帮助企业寻找价值链的定位来盈利。和（）指出商业模式应该挖掘企业的自主创新能力，通过价值创造来获利。在运营层面，商业模式则代表了一种架构配置，是交易内容、结构和治理的整合，企业可以借用商业模式创新实现商业机会的价值创造和升级（和，）。乔小明（）认为企业商务模式的发展框架已从企业盈利方过渡到顾客价值方最后形成利益相关的价值网络。还有的学者从战略角度进行分析，他们考察了不同企业的战略方向，例如 和（）认为企业的商业模式是价值创造的重要来源，但没有一种单一的战略管理理论可以完全解释电子商务的价值创造潜力。等（）认为企业商业模式可以通过集成的全方位服务和互联网为个人提供价值。部分学者为了更好地说明企业运行本质，将其运营模式和战略策略相结合，认为不同的企业有其独一无二的商业模式。例如 等（）认为商业模式是一种简明的表示方式，能说明企业如何处理风险和相关经济领域中的变量来维持市场的竞争优势。还有一些学者从组成要素的视角来界定商业模式。例如，国外学者（）开创了研究商业模式组成要素的先河。他认为商业模式由三个部分组成：一是有关产品服务的信息体系；二是覆盖企业潜在收益的体系；三是收入来源体系。和（）将商业模式组成要素细分为价值主张、目标客户、客户关系、重要合作、成本结构、渠道通路、收入模式、核心竞争力、关键业务等九个方面。而大多数学者通过两个维度来对商业模式进行定义，例如经济分层控制和价值整合（和，）、关系类型和外部性程度（，）等。根据这些学者的分类，商业模式组成要素的数量从最初的 种类型（，）逐渐扩展到 多种类型（，）。在此基础上，等（）等学者基于四要素模型将商业模式划分为四个板块：一是客户价值主张，即帮助用户完成替代产品无法解决的工作难题；二是盈利模式，包括收入与支出结构、获利周转等；三是关键资源，包括人力资源、技术、产品品牌等；四是关键流程，即设计研发产品过程以及规则绩效等。在企业案例研究方面，作为市场估值最高的共享出行企业是共享经济研究的优秀范例，而滴滴出行经过短时间的发展也成为中国共享出行领域的龙头企业（杨学成和涂科，）。郑志来（）通过研究 的盈利模式，归纳总结得出共享经济的主要盈利模式并指出 的商业模式以轻资产运营为主。彭倩文和曹大友（）通过研究互联网出行平台的雇佣关系发现，滴滴出行的商业模式也是以轻资产运营为主。和滴滴出行的相同点在于提倡分享的理念（关钰桥和孟韬，）。结合已有学者们对商业模式和两家企业的研究基础，本文将基于 和（）分类角度，再结合案例企业类型进行调整，分别从价值主张、需求、运营、盈利和推广五个方面来分析异同点。选择该模型的原因是 学者的分类法在商业模式领域影响较大，拥有坚实的理论基础，借鉴他的分类方法可以更为全面地反映两个企业商业模式的异同。二、滴滴出行与 商业模式对比分析滴滴出行是我国覆盖多项业务的一站式共享出行平台。截至 年年底，我国网约车用户规模达到 万，用户使用率达到，活跃人数领域渗透率达。图 为滴滴出行的运营模式框架图。图 滴滴出行运营模式框架图资料来源：作者根据企业公开资料绘制得到。杭 州 电 子 科 技 大 学 学 报（社会科学版）年数据来源：年 第 次中国互联网络发展状况统计报告。是美国最大的交通服务公司，年成立后便呈现高速发展态势，目前已经覆盖全球 多个国家。的优势在于资源整合，在美国当地与不同公司签署合约，使得经营模式变得混合多元化。在提供服务方面，公司向大众提供了不同类型的乘车服务，最大满足了市场需求。在用户方面，公司做到了精细化，向乘客提供中高端的乘车服务，同时 公司遍布全球，用户在国外也能享受其带来的出行便利。运营模式框架图如图。图 运营模式框架图资料来源：作者根据企业公开资料绘制得到。虽然滴滴出行和 采用都属于共享出行模式，但在用户需求、盈利方式等方面存在差异。（一）企业目标价值主张相同滴滴出行的价值主张是“让出行更美好”，即通过缩短用户出行时间和金钱成本为用户提供便捷化服务。滴滴出行公司为了满足不同行业用户的需求，相继推出快车、出租车、顺风车、代驾等多种服务。目前，滴滴出行正在扩展试驾和医疗服务，试图将便捷购物和医疗需求与大众的生活融入在一起，进一步提升个性化服务质量。与滴滴出行相比，的目标主张为“”。除了基础的打车业务之外，还涉及其他多个领域，精心运营一系列不同品牌的营销策略，目的是为消费者带来更多的便捷体验。由此可见，尽管滴滴出行和 在涉及领域方面有些许差距，但各自的价值目标主张均是为了给大众带来更为便捷的生活服务。（二）需求细分对象、业务需求以及功能覆盖情况具有差异性共享出行平台的用户需求指目标用户能够使用系统满足的需求；业务需求是组织或投资人希望达到的目标；功能需求指产业经营所运用的软件及数据处理功能。共享出行平台的用户需求主要为了解决打车难、打车慢、打车贵的问题。滴滴出行主要将用户区分为低端和高端消费者，并针对不同需求的客户提供不同的服务。低端消费者一般会选择顺风车、拼车等业务，以最优收益为主，不太在意车辆品牌。而高端消费者更加注重出行体验，在意打车舒适度，一般选择专车或较为高档的车型。相比较而言，公司则有更宽阔的用户细分群体，并致力于寻找、了解和服务目标用户。首先，针对每种不同用户提供符合自身特点的服务类型。从 到，宽阔的服务细分能够更好对应用户需求。其次，针对不同年龄层的用户提供不同出行服务。例如，早期最主要的客户是上班族，后来逐步发展了儿童 和老年 等。最后，能够利用价格和体验等优势逐步向主流用户转移高端出行服务，例如，用户可以通过 进行创意服务、飞机服务等一系列的个性化定制服务。由此可见，滴滴出行和 在对用户细分方面有着差异，用户需求的针对性更强。共享出行平台的业务需求的目标一直在持续变化，从最初向用户提供免费便捷的打车服务，进而通第 期梅 燕等：与滴滴出行商业模式对比分析过提高影响力来积累用户，到最后通过增值服务来实现盈利。滴滴出行的服务供给方将闲置资产提供给滴滴出行运营平台并从中收取基础业务费用。早期滴滴出行的出租车业务通过大量补贴培养了消费者的出行习惯，随后滴滴出行在出租车业务基础上发展的快车业务取消了起步价，以此来吸引更多用户加入共享出行平台。相比较而言，除了提供基本的出行服务外，还涉及到很多生活业务。除了外卖业务 之外，还涉及到（搬家业务）、（及时快递服务）等。由此可见，滴滴出行的业务需求主要还是集中在用车出行方面，而 的业务需求更广。共享出行平台的功能需求对应到具体软件产品，即产品具备的功能满足业务和用户需要。滴滴出行能够即时或预约叫车。当乘客发送订单信息后，可以匹配到邻近的司机完成即时打车；同时滴滴出行企业用户云能够发布预约信息，与司机之间匹配完成预约打车。在支付方面，用户可以选择网上银行或者支付宝等第三方平台进行支付，也可以选择现金和好友代付。而 采用的派单机制，不设置预约功能。当用户下达用车指令时，运用后台数据算法对车辆进行自动匹配。同时，为了提高出行安全，在 年推出一项新功能，即规定司机在连续驾驶一定时长后必须暂停接单。在支付方面，一般接受现金和信用卡支付，目前也发展了移动支付业务。由此可见，滴滴出行和 在产品功能需求方面存在较大差异。（三）企业运营方面不同滴滴出行采用一站式出行，为我国近 亿用户提供了不同需求的出行服务。从 年开始在美国进行扩张，目前 成为了美国最大网约车运营规模的公司。下文将从企业运营角度分别对营销策划、技术支持和订单分配三个方面进行比较分析。滴滴出行营销策划以网络营销为主，通过广告、网络返利、内容营销以及跨境营销等方式进行营销宣传。滴滴出行联合第三方平台将广告投送到用户手机中，大规模用户保障了广告宣传力度。此外，网络返利也是滴滴出行网络营销的主要方法。例如，年滴滴出行推出微信支付后抢红包活动，每次支付完将红包分享给微信好友，可以与好友一起抢红包，金额不等，这样便达到了营销和宣传的双重目标。在内容营销方面，滴滴出行通常由官方发布文案，通过内容传递来讲述滴滴创业故事，增加情怀来实现宣传目的。此外，滴滴出行在跨界营销方面也有着不俗的表现。例如，滴滴出行与电影合作、推出特殊“”活动等。相比较而言，在企业发展过程中更侧重利用用户和司机的口碑效应来对 进行宣传。例如，用户每注册一个新的账号会得到优惠码，当好友乘车使用优惠码，该用户便能得到一定的金额补贴。同样，司机每注册一个新的账号会得到推荐码，当使用该推荐码邀请新的司机加入并完成一定数量的订单之后，便会得到一定的金额补贴。因此，通过口碑营销达到了宣传目的。在技术支持方面，滴滴出行期初依赖于（）、（）等定位技术，后来逐渐发展大数据和云计算等技术。通过大数据平台对数据的收集整理，可以精准定位机动车出行分布图。再到后来发展机器学习法和 技术，例如：智能分派订单技术的普及使得打车成功率上升；（）系统的普及缩短了应答时间等。但 发展早期在技术支持方面远超于滴滴。既可以通过按需匹配的方式进行订单派送，又能够利用大数据、云计算等技术来派遣分配车辆，使得用户在高峰时间段也能打到车辆。同时 为了用户的安全出行，采用人体面部和语音识别技术检查并过滤筛选司机。此外，为了进一步提高安全度，曾推出“一键报警”系统。由此可见，在技术支持方面，更侧重考虑保障用户安全的技术应用。在定价策略方面，滴滴出行采用的是开放化定价系统，该系统主要负责计算非基础计价的费用项，其设计目标是分离业务的计价干预需求与计价引擎，从而建设计价系统中介平台。在订单分配方面，滴滴出行能够让消费者和司机进行双向选择，消费者可以根据车型、价格、距离等多种因素自主选择，而司机也能根据目的地距离进行反向选择，能够显著提高用户的自主性和选择性，用户也能够根据自身安排进行预约订单等操作。相比较而言，使用动态定价系统，即通过价格动态调整来平衡供需双方需求。这种定价方式解决了在高峰期或异常环境下，司机数量少、乘客打不到车的难题。此外，是系统自动派单，依靠大数据和互联网技术，就近原则