传媒行业短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径-广发证券-220308.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/6262 Table_Page 跟踪分析|传媒 证券研究报告 传媒行业传媒行业 短视频电商短视频电商：流量场域与营运差异化下的：流量场域与营运差异化下的成长路径成长路径 核心观点：核心观点：直播电商对电商大盘的渗透率在直播电商对电商大盘的渗透率在 2021 年已经提升至年已经提升至 20%+，未来还会，未来还会进一步提升渗透率。进一步提升渗透率。2021 年 H1 直播电商规模已经突破 1 万亿元，对零售电商的渗透率达到了 20%+，从渗透率的角度仍在持续提升，预计未来直播电商平台持续增长快于零售电商的趋势下，渗透率还会进一步提升。行业格局来看，抖音在行业格局来看，抖音在 2021 年弯道超车，快手位置平稳。年弯道超车，快手位置平稳。以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最核心的优势是前端的大流量和高 DAU/MAU 开启率，目前在整体流量的进一步提升和对平台用户进行电商渗透上都有较大的空间。快手通过强化服务商体系和快手通过强化服务商体系和 SKA 对接品牌对接品牌。我们预计快手 2022 年仍有 20-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，该比值仅为 35%（2 亿买家/5.7 亿 MAU），短期快手在加强品牌对接能力，搭建了 SKA 团队。目前品牌自播比例在快手 GMV 中仅占比 10%，这一比例在 2022 年有望提升至 20%。抖音品牌电商已经形成单品类突破，开始初步向货架模式探索。抖音品牌电商已经形成单品类突破，开始初步向货架模式探索。抖音服饰包袋、食品饮料和美妆，均出现赶超天猫的趋势。且抖音电商目前的品牌还较为集中在单一品类上，未来在多品类的扩张上仍有较大的机会，这一趋势已经开始威胁传统的货架平台。抖音盒子目前处于冷启动阶段，没有开启主站导流，我们认为即便抖音不做货架电商，其大流量的短视频日活对购物的转化能力已经在 2021 年得到验证，品牌电商的格局可能还会有进一步的变化。投资建议投资建议。我们认为视频电商赛道未来仍会跑赢大盘。抖音通过流量切入并通过服饰、美妆等品类实现对品牌电商的成功突破，单品类 GMV增长快速，已经逐步形成电商的新一极，建议关注字节跳动在电商板块的持续迭代。快手电商也处在高速成长期，未来的业态迭代想象力较大，推荐快手（快手（01024 HK）。我们预计快手整体 22-23 年收入同增 23%、20%达 981、1174 亿元。经调整净利润对应为-87 亿元和 62 亿元。公司流量格局稳健，持续降本增效，业绩持续改善，有望在 22 年4 季度实现国内业务盈利。风险提示。风险提示。监管的风险，行业竞争加剧的风险。行业评级行业评级 买入买入 前次评级 买入 报告日期 2022-03-08 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No.BNV294 010-59136610 相关研究：相关研究：传媒行业:美团推出中小商户帮扶举措，爱奇艺宣布募资2.85 亿美元 2022-03-06 联系人：周喆 010-59136890 -21%-16%-11%-6%-1%4%02/2104/2106/2108/2110/2112/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/6262 Table_PageText 跟踪分析|传媒 重点公司估值重点公司估值和财务分析表和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 快手-W 01024.HK HKD 71.90 2022/01/21 买入 120.86-4.41-2.11-190.00-43.00 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 tWkZjZkWcVoWoPmN6MdN7NtRrRnPsQiNmMoNjMnNuN7NmNmMvPpMnQxNrQmN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/6262 Table_PageText 跟踪分析|传媒 目录索引目录索引 一、视频电商历史沿革：快速增长，渗透率持续提升.8（一）2021 年社零同比增长 12.5%，实物商品网上零售额同增 12.0%。.8（二）2021 年直播带货竞争加剧，行业走向规范化发展。.9（三）直播电商人群画像分析：服务体系提升和精细化运营是提升留存的关键.10（四）2021 年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C 和食品饮料等表现突出.13 二、视频电商平台：不同流量逻辑和场域关系的发展路径.18（一）大盘数据：抖音电商 GMV 上升较快，从服饰品类突围.18（二）直播间在不同平台的流量逻辑和场域关系分析.21（三）各平台直播电商组织变迁和架构调整.34 三、2022 年展望：短视频平台持续领跑，抖音电商异军突起，快手在巩固私域的同时也需向品牌端发力.42（一）视频电商的格局和展望：短视频平台手握前端流量优势，会持续领跑.42（二）抖音盒子 APP：字节在货架电商领域的试验品.44（三）快手服务商体系：短期通过开放赋能欲打造更专业的电商生态.52 四、结论和投资建议.58 五、风险提示.60 tWkZjZkWcVoWoPmN6MdN7NtRrRnPsQiNmMoNjMnNuN7NmNmMvPpMnQxNrQmN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/6262 Table_PageText 跟踪分析|传媒 目录索引目录索引 一、视频电商历史沿革：快速增长，渗透率持续提升.8（一）2021 年社零同比增长 12.5%，实物商品网上零售额同增 12.0%。.8（二）2021 年直播带货竞争加剧，行业走向规范化发展。.9（三）直播电商人群画像分析：服务体系提升和精细化运营是提升留存的关键.10（四）2021 年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C 和食品饮料等表现突出.13 二、视频电商平台：不同流量逻辑和场域关系的发展路径.18（一）大盘数据：抖音电商 GMV 上升较快，从服饰品类突围.18（二）直播间在不同平台的流量逻辑和场域关系分析.21（三）各平台直播电商组织变迁和架构调整.34 三、2022 年展望：短视频平台持续领跑，抖音电商异军突起，快手在巩固私域的同时也需向品牌端发力.42（一）视频电商的格局和展望：短视频平台手握前端流量优势，会持续领跑.42（二）抖音盒子 APP：字节在货架电商领域的试验品.44（三）快手服务商体系：短期通过开放赋能欲打造更专业的电商生态.52 四、结论和投资建议.58 五、风险提示.60 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/6262 Table_PageText 跟踪分析|传媒 图表索引图表索引 图 1：2011-2021 年社会消费品零售总额(亿元)和增速（%）.8 图 2：2015-2021 年全国实物商品网上零售额（亿元）及同比增速（%）.8 图 3：2015-2020 年全国实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比重（%）.8 图 4：2021 年实物商品网上零售各品类增速(%).8 图 5：2021 年电商直播大事记.9 图 6：2017-2021H1 直播电商交易额（亿元）和增速（%）.9 图 7：2017-2020 年直播电商交易额（亿元）占全国实物商品网络零售额的比例（%）.9 图 8：2019-2021 年 H1 直播电商用户渗透率（%）.10 图 9：2018-2020 年中国直播电商相关企业累计注册数（家）和增速（%）.10 图 10：直播电商领域融资轮次（2021 年 1-12 月）.10 图 11：直播电商行业融资金额(亿元)和增速（%）.10 图 12：直播电商主播性别分析（%）（2019 年 8 月-2021 年 8 月）.11 图 13：直播电商主播年龄分析（%）（2020 年 8 月-2021 年 8 月）.11 图 14：直播电商主播城市分布分析（%）（2021 年 8 月）.11 图 15：直播电商主播学历分布分析（%）（2020 年 8 月-2021 年 8 月）.11 图 16：2021 年 8 月直播电商用户性别分布（%）.12 图 17：2021 年 8 月直播电商用户城市等级分布 TGI.12 图 18：2021 年 8 月不同年龄直播电商用户占比，相比该年龄人口占比 TGI 指数.12 图 19：2021 年 8 月直播电商用户其他类型应用使用情况，相比全网用户 TGI 指数.12 图 20：月收入 5000 元以下的直播电商新增用户次月留存率（%）（2018 年 6 月-2021 年 6 月）.12 图 21：直播电商用户直播互动比例（%）.12 图 22：2021 年抖音&快手直播电商行业同比增速（%）.13 图 23：2021 年抖音&快手直播电商行业部分指标同比增速（%）.13 图 24：2021 年抖音&快手美妆细分品类直播销售额占比（%）.14 图 25：2021 年抖音&快手直播电商美妆市场集中度（%）.14 图 26：2021 年抖音&快手个护家清细分品类直播销售额占比（%）.15 图 27：2021 年抖音&快手个护家清市场集中度（%）.15 图 28：2021 年抖音&快手食品饮料细分品类直播销售额占比（%）.16 图 29：2021 年抖音&快手食品饮料市场集中度（%）.16 图 30：2021 年抖音&快手数码 3C 家电细分品类直播销售额占比（%）.17 图 31：2021 年抖音&快手数码 3C 家电市场集中度（%）.17 图 32：抖音 GMV 和天猫 GMV（十亿 元）推移（2020 年 1 月-2021 年 12 月）.18 图 33：抖音 GMV 和天猫 GMV 月度环比/同比增速推移（2020 年 11 月-2021 年12 月）.18 图 34：天猫 GMV 分品类推移（十亿 元）（2020 年 10 月-2021 年 12 月）.19 图 35：抖音 GMV 分品类推移（十亿 元）（2020 年 10 月-2021 年 12 月）.19 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/6262 Table_PageText 跟踪分析|传媒 图 36：天猫 GMV 分品类占比推移（2020 年 10 月-2021 年 12 月）.19 图 37：抖音 GMV 分品类占比推移（2020 年 10 月-2021 年 12 月）.19 图 38：抖音抓取到的 KOL（人）按粉丝量级数量分布推移（2020 年 10 月-2021 年12 月）.20 图 39：抖音抓取大的 KOL 按粉丝量级数量分布占比推移（2020 年 1 月-2021 年12 月）.20 图 40：抖音抓取到的 KOL 按粉丝量级数量分布产生的 GMV（元人民币）推移（2020年 10 月-2021 年 12 月）.20 图 41：抖音抓取到的 KOL 按粉丝量级数量分布产生的 GMV 占比推移（2020 年10 月-2021 年 12 月）.20 图 42：抖音抓取到的 KOL 按粉丝量级数量分布产生的人均 GMV（元人民币）推移（2020 年 10 月-2021 年 12 月）.21 图 43：主要平台 MAU（万）对比（2017 年 2 月-2022 年 1 月）.22 图 44：主要平台 DAU（万）对比（2017 年 2 月-2022 年 1 月）.22 图 45：用户日均时长（分钟）（2017 年 2 月-2022 年 1 月）.22 图 46：各类电商平台 DAU/MAU 对比（2022 年 1 月）.22 图 47：淘宝、拼多多和京