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打造口碑的160个营销手法张德华编著 图书在版编目(CIP)数据 打造口碑的160个营销手法/张德华 编著.-武汉:华中科技大学出版社,2012.11 ISBN 978-7-5609-7533-7 .打.张.零售商店市场营销.F713.32 中国版本图书馆CIP数据核字(2011)第245009号 打造口碑的160个营销手法 张德华 编著责任编辑：高竞男封面设计：金 刚责任校对：孙 倩责任监印：张正林出版发行：华中科技大学出版社（中国武汉）武昌喻家山 邮编：430074 电话：（027）81321915（010）84533149印 刷：湖北通山金地印务有限公司开 本：710mm1000mm 1/16印 张：15字 数：172千版 次：2012年11月第1版第1次印刷定 价：32.00元本书若有印装质量问题，请向出版社营销中心调换全国免费服务热线：400-6679-118 竭诚为您服务版权所有 侵权必究/1第一章 彻底清除7大错误经营观念俗话说得好：百行做遍，不如开店。随着社会就业问题的日益严峻，越来越多的人选择了开店创业。现在是一个开店投资致富的时代，开店不仅可以发挥你的才华，同时也能使你各方面的能力得到锻炼。最重要的是，开店还可以积累财富，创造价值，实现梦想。开店实际上是一门大学问，它可能会涉及金融、房地产、物流、品牌管理等众多领域。但是这些学问都围绕着同一个目的，那就是让小店生意更红火，更赚钱。而一个小店如何才能够生意红火，才能赚钱呢？好口碑是这个问题的关键。只有具有优良口碑的小店才更具吸引力，才会赢得更多顾客的光顾和好评。只有拥有优良口碑，才会最终在众多商家中脱颖而出，形成一个良性循环的盈利模式。因此，想要开店创业的老板们应该注重小店优良口碑的打造。本书汇集了关于开店营销的方方面面的知识，总结了开店的多种营销经验，力求为那些开店创业者出谋划策、指点迷津。概括起来，本书具有如下特点。1.系统全面本书从以往许多小店经营的经验和教训中，选择了160个打造小店优良口碑的营销细节，并作了精心的统筹，共分为两大部分。第一部分是普适性的理论指导篇，分别从小店定位、特色打造、小店亲和力、诚信形象、小店服务、情感销售、小店促销以及小店推广等八个方面对小店口碑打造的营销策略进行了阐述。第二部分是小店营销实战篇，分别以人们生活中最常见的几种店铺为例，如服装店、餐厅、咖啡店、网店以及其他特色小店，对前言2/个营销手法160打 造 口碑的小店口碑打造的营销策略进行更深层面的细节阐述。2.实用性强本书内容丰富、生动形象，以通俗易懂、深入浅出的语言展现了小店优良口碑打造的营销途径，在行文中穿插了许多具有代表性的案例，在实战操作中将理论方法化，具有极强的实用性和可操作性。本书在编写过程中参考了大量文献资料，在这里，向为此付出智慧和辛劳的作者们表示由衷感谢！由于能力有限加之时间紧迫，书中难免会有错误和疏漏，希望广大读者批评指正！开店是一条漫长而又艰辛的路，没有一定的成功法则，但是只要善于钻研、不断创新，就会领略到这段漫长与艰辛路途中的独特风景。谨祝在开店这条路上奋斗的有志之士们一帆风顺！小店口碑和营销的那些事儿上篇2/个营销手法160打 造 口碑的第一章以独特的坐标定位占有市场001 选准方向是开店的第一步俗话说：女怕嫁错郎，男怕入错行。开小店能赚钱的关键就是选对行，即选择一个好项目。一般来说，开发好项目要选准最具“钱”景的行业。在选择行业时，最重要的是要抓住市场潮流的脉动，降低创业风险。统计结果显示，最具“钱”途的创业方向前五名依次为：平价概念、健康概念、个性化概念、教育概念与女性概念。有心的创业者不妨先做了解再行动，少走冤枉路。现在打着“新技术、新产品”旗号的项目五花八门，网上公布的各种诱人的高回报项目更是数不胜数。怎样在五花八门的开店项目中选出优质的、适合自己的创业项目是广大开店创业者非常有必要了解的。以下是四个选择要点，供大家参考。第一，可信度调查。作为一个小本经营的投资人，在选项目之前，首先要了解项目发布者的可信度。一般来讲，产品真实与否，可看出让方是否开过产品鉴定会，是否有知名专家主持鉴定等，如果能看到鉴定原件更好。第二，真实性分析。如果“开店项目”是真实的，在受让和投资前，一定要作好可行性分析，要注意实现项目经营目标的一些必要条件：这个项目有没有许可证管理，许可证如何批下来；要配备什么样的消防设施，多少钱；货源供应的风险如何，价格如何，运输成本如何；出让方承诺的“免费”装备有哪些；等等。第三，合法性评估。违反道德的，触犯法律的，侵害他人财产、造成欺骗行为的项目坚决不做。第四，长远性发展。要思考加盟项目是不是具有长远性质，值不值得长期投入经营。你可以通过各种渠道了解拟选项目所在行业的发展前景和上升空间，从国家统计部门、行业主管部门或行业协会了解相关数据，再对处于不同发展时期的行业进行分析，选择适合自己创业的项目。还有一个重要指标就是加盟商的存活率，如果加盟商的存活率很高，那么说明这个项目有发展前景。/3第一章 以独特的坐标定位占有市场此外，开发好项目还要注意以下两点。第一，一定要提供给消费者物超所值的产品，并且要改变过去那种经营过路客的创业思维，以培养熟客为主，才能够保证永续经营。第二，一定要注重满足消费者的健康需求。随着知识水准、国民收入的提升，人们对健康的概念也越来越重视，不再是因为生病才有医疗需求，预防医学的观念已能为大家所接受。因此，健康概念被列在了最具“钱”途的创业方向第二名。当然，在选择开店项目的时候，你要根据自己的投资能力来进行选择，同时也要考虑一下自己的兴趣。刚开始创业建议选择小本投资，小本投资一般回报周期短，更利于收回本钱，增加投资信心。另外，你还要比较，你所在城市这个行业是不是已经饱和，自身的店铺有没有特色、优势，自己的顾客人群是不是足够大，只有多方考虑这些因素，开店成功之路才能走得顺畅。002 找准小店商业模式在开自己的小店之前，还需要确定的就是小店的商业模式。所谓的商业模式，就是关于商店“做什么，如何做，怎样赚钱”的问题。商业模式就像人体的血管，血管有毛病，血液通行就不可能顺畅。开店也一样，没有一个合理的商业模式，就不可能经营成功。有一个叫肯瑟斯的美国人，在参加亲人的葬礼时惊讶地发现，殡仪商店的利润高得惊人。肯瑟斯在对亲人表达哀思的同时，脑子里的商业思维也在本能地快速运转。他认为，殡葬行业的高利润中蕴含着巨大的商机，以巧妙的方式介入其中，一定可以获得不小的回报。困扰肯瑟斯的唯一问题在于采用何种商业模式来进入殡葬市场。再三考察之后，肯瑟斯决定通过电子商务的模式来开展这一业务。肯瑟斯首先构思了一个商业网站，通过这一网站，他可以以低价大批量购入殡葬用品，再通过C2C（个人与个人交易）的方式卖给需要的消费者，自己既能赚到中间费用，又能够让消费者减少支出。肯瑟斯拿着这一方案找到风险投资商，恳求他们给予投资。然而，风投商却并4/个营销手法160打 造 口碑的不看好肯瑟斯的这一商业模式。他们认为，这一商业模式不能成立，因为人们是不会上网买棺木的。受挫后的肯瑟斯却并未因此而放弃。他对自己最初的创意稍加改进，构思了一个哀思网站。故人的亲友都可以上网站免费发帖以寄托哀思，此举能有效地方便远途的亲友，使他们不必再千里迢迢赶去吊唁。网站收入的解决方法为：网站的点击率较高后，可以让生产、销售殡葬用品的商店发布广告，网站收取广告费作为利润来源。肯瑟斯拿着这一方案再找到风险投资商，这一次他的商业模式被风险投资商认可了，于是，肯瑟斯创业成功。每一个决定开小店的人都要先想清楚自己的商业模式是什么。通俗地说，商业模式就是赚钱的方法。比如，网店的商业模式就分为三大类：一是B2B模式，即商家与商家在网上交易买卖商品；二是B2C模式，即商家与个人在网上交易买卖商品；三是C2C模式，即个人与个人在网上买卖商品。商业模式不同，需要的人员专业技能和经营方法不同。比如B2B模式中，你需要组织好各商家，提供一个让他们相互交易的平台。一般不需要你自己去进货或者找商品，商家们自己在网上寻找合适的商品，进行买卖交易。你的收入就是他们交易成功后向你交纳的交易佣金（服务费），或者你还可以收取各商家的会员费，规定只有会员之间才能交易等。所以，如何经营，如何准备产品或服务，如何对客户收费，如何向产品提供方进行结算，是通过代理方式还是加盟方式经营连锁性质的商业项目，是以产品差价形式还是以收入分成的方式销售商品，你的独特优势所在等，这些都是我们在开店之前必须要清楚的。003 客户贵在精，精准营销通吃小众市场当今社会是一个多元化的社会，人们喜欢的东西也越来越千奇百怪。从商业角度来说，只要有人喜欢，商家所开发的相关产品在品质上和同类产品相比又有优势，就会有市场。但是如何让一些小众商品有效地完成销售，从而在营销费用有限的情况下准确锁定你的目标用户呢？这就需要“精确营销”。苗雨的服装店里经营各类民族特色服装，这些衣服大多数都是云南、贵州等地/5第一章 以独特的坐标定位占有市场妇女手工织布、刺绣的，质量上乘，品位独特，每件衣服都由苗雨亲自选定首次进货的花色品种，确定长期合作的代理人。不过，价格不菲的民族服装能够吸引的顾客却很有限，这让苗雨很是苦恼。苗雨心里很明白，自己店里的顾客都必须是对民族服装有兴趣且具备一定购买能力的人，客源非常有限，必须抓住每一个潜在客户。基于这样的考虑，苗雨着重向每一位去过云南或对民族文化有兴趣的客人宣传当地的服饰文化，展示手工刺绣的精妙，也向追求服饰个性的年轻女孩传授将民族服饰与现代服装搭配穿着的诀窍，等等。这些手段吸引了越来越多的客人。终于，在3个月后苗雨的生意进入了良性循环的轨道。不过，由于小店的货源不稳定，更新服装并不像其他店一样完全根据季节而定，因此，苗雨觉得需要找到更有效的跟顾客保持联系的方式。苗雨对光顾小店两次以上的顾客尤其是在小店完成了购买交易的顾客都作了认真记录，留下了他们的联系方式。一有了新货，苗雨便立刻通过短信或是电子邮件的方式通知这些顾客短信能够与顾客及时保持联系，而电子邮件可以发送新货的图片等。精明的苗雨甚至记下了每位顾客购买服装的风格，在给他们发送信息的时候更具有针对性，这样也提高了信息的有效性与命中率。事实证明，在苗雨的经营下，她的小店在顾客中留下了不错的口碑，经营也越来越好。苗雨通过短信与电子邮件的方式联络顾客，看起来有些费事，其实却是“精确营销”的完美实践。正是通过这一营销方式，苗雨取得了经营的成功。面对市场的风云变化，粗放型的营销方式已不适应市场的要求，越来越多的商家认识到，要想保证营销的长期有效，必须要与客户建立良好的关系。因此，“精确营销”应运而生。“精确营销”的定位原则是全程互动、专业指导、多源赢利，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面、直接的沟通，建立专业、便捷的消费服务平台。商家应当追求与市场目标的精确沟通、对市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。传统的营销模式有些类似于战争中的狂轰滥炸，而精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。当产品日趋同质化、价格战使得利润日趋微薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌等。6/个营销手法160打 造 口碑的面对这种情形，谁能够把握客户的需求，将个性化服务视为营销的重要组成部分，谁就能够将营销工作做深、做细、做透，牢牢占据更多的市场份额。就像苗雨为不同的顾客提供“精确”的信息那样，“精确营销”为小店的经营找到了更高效率的方式，即用更低的成本去做更多具体的事情。在现代追求高效率以及存在诸多需求的市场中，“精确营销”无疑会让企业获得巨大优势，“有的放矢”的战略，更能为你赢得“比赛”。004 形成独具魅力的店铺经营特色对于开店，国外有一种很流行的说法，那就是“没有特色别开店”。如果小店没有点特色，就没有能吸引顾客的地方，因此，想要开店创业的人们必须坚持“特色经营”。什么是特色经营呢？特色经营就是追求个性，与其他竞争者形成显著区别，并利用这种区别（也叫特色）来获得竞争