SNS营销：网商成功之道.pdf

内 容 简 介 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从 SNS 发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。本书主要面向对 SNS 抱有兴趣和热情的互联网从业人员，尤其是希望借助 SNS 全新平台来拓展营销渠道的电子商务领域的相关人员。同时也可作为单纯对于社会化媒体有兴趣，希望藉此拓展知识面、研究社会化媒体相关课题的普通读者、研究人员、在校大学生的课外阅读资料、教材等。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。版权所有，侵权必究。图书在版编目（CIP）数据 SNS 营销：网商成功之道/张红雨等著.北京：电子工业出版社，2011.11 ISBN 978-7-121-14676-3 .S.张.网络营销.F713.36 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2011）第 194686 号.策划编辑：李 冰 责任编辑：刘 舫 特约编辑：赵树刚 印 刷：北京东光印刷厂北京市天竺颖华印刷厂 装 订：三河市鹏成印业有限公司三河市鑫金马印装有限公司 出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路 173 信箱 邮编：100036 开 本：787980 1/16 印张：17.55 字数：392 千字 印 次：2011 年 11 月第 1 次印刷 印 数：5000 册 定价：45.00 元 凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010）88254888。质量投诉请发邮件至 ，盗版侵权举报请发邮件至 。服务热线：（010）88258888。第第 1 章章 社会化媒体概论社会化媒体概论1 1.1 SNS 溯源2 1.1.1 社会化媒体概论 2 1.1.2 三代社交网站 4 1.2 SNS 的理论基础9 1.2.1 六度分割理论9 1.2.2 150 度理论10 1.2.3 复杂网络12 1.3 社会化网络的发展现状14 1.3.1 SNS 的基本状况15 1.3.2 平台化的发展19 1.3.3 线上线下交互21 第第 2 章章 社会化媒体的本质社会化媒体的本质23 2.1 社会化媒体的社会性24 2.1.1 人类需求理论24 2.1.2 表现欲的激发28 2.1.3 从众心理31 2.1.4 社会化的瓶颈33 2.2 社会化媒体的传播学基础37 2.2.1 意见领袖37 2.2.2 热媒介时代39 第第 3 章章 社会化媒体的优劣社会化媒体的优劣42 3.1 社会化媒体的优势特色43 目 录 VI SNS营销网商成功之道 3.1.1 高效传播43 3.1.2 精准诉求48 3.1.3 稳定网络51 3.1.4 成本低廉54 3.2 社会化媒体的传播缺陷55 3.2.1 舆论导向控制55 3.2.2 客户关系维持58 3.2.3 效果的预估63 3.2.4 客户生命周期68 第第 4 章章 社会化媒体的发展社会化媒体的发展 79 4.1 湿营销的趋势80 4.1.1 未来是湿的80 4.1.2 自由的吸引力83 4.1.3 口碑的影响力85 4.2 差异化发展89 4.2.1 网站定位90 4.2.2 应用创新93 4.2.3 赢利模式95 第第 5 章章 社会化媒体的营销价值社会化媒体的营销价值 101 5.1 社会化媒体平台本质104 5.1.1 社交圈 105 5.1.2 兴趣圈 107 5.2 多种营销价值109 5.2.1 品牌塑造109 5.2.2 公众形象 112 5.2.3 促销活动 114 5.2.4 舆情监督 116 5.2.5 客户维系 119 5.3 SNS 营销案例展示120 5.3.1 星巴克最单纯的 SNS 应用120 VII 目录 5.3.2 Zappos在线的企业文化126 5.3.3 Dell用心打动消费者132 5.4 企业营销的应用 136 5.4.1 企业为什么使用社交媒体136 5.4.2 美国企业社交媒体的使用统计140 5.4.3 企业使用社交媒体的未来148 第第 6 章章 社会化媒体营销的选择社会化媒体营销的选择151 6.1 博客营销152 6.2 微博155 6.3 维基159 6.4 影音分享162 6.5 论坛167 6.6 社交网站171 6.7 问答类网站175 第第 7 章章 社会化媒体的未来社会化媒体的未来177 7.1 移动网络的未来 178 7.1.1 移动网络的发展 178 7.1.2 解析 LBS 的繁荣184 7.2 社会化媒体的潜力 199 7.2.1 客户信息的概念 199 7.2.2 平台信息的巨大威力204 第第 8 章章 社会化媒体营销社会化媒体营销207 8.1 社会化媒体优化（SMO）207 8.1.1 SMO 概述 208 8.1.2 SMO 服务流程210 8.2 社会化媒体营销流程214 8.2.1 项目计划展示215 8.2.2 麦包包 Pink 主题整合推广案例221 8.2.3 绩效评估方式238 8.3 F 付费营销案例255 acebook VIII SNS营销网商成功之道 8.3.1 Facebook 巨型平台的价值255 8.3.2 Facebook 精准广告的魅力257 8.3.3 Facebook 与四海商舟合作的广告服务 261 8.3.4 Facebook 付费营销案例之 BonPrix265 8.3.5 Facebook Premium Ads267 本打算找一些行业的前辈来帮助写前言和推荐序之类的，可是思前想后，最终还是放弃了。因为这是一本 SNS 的书籍，通过意见领袖来引起大家的关注自然是 SNS的一种策略，但是却不是 SNS 的真谛，至少笔者一直坚信，真正的 SNS 的到来一定是全民的 UGC（用户创造内容）时代的到来。交互 相对于浏览一些互联网意见领袖的微博，其实我更乐意于去看一些极富创意的小人物的、草根的微博。他们身上所体现的这种 SNS 的魅力是你在意见领袖那里无法体会到的，而且其实有很多意见领袖自己都无法体会到这种感受，因为他们始终放不下姿态，去做一个倾听者。缺乏倾听一定是违背了 SNS 的基本原则的，于是意见领袖只不过是将原来的大喇叭搬到了现在更高功率、输出更高效的新广播平台上。因此以前你每周可以看到一次某位名人的新闻，现在你几乎每小时都能看到几条他的新闻。差异 我习惯将电影社交网络中最后的场景拿来说事：马克扎克伯格独自一人面对风靡全世界的 Facebook 的时候，他心里最大的迷茫却是：为什么自己有数千万的粉丝，而现实里却连最好的朋友及恋人都无法维系。当然，这或许只是一个虚构的故事。这是一个与他最初的梦想相悖的命题，他想要将现实的社交移植到虚拟的线上世界去，却最终发现人们依然很难真正融入这个世界，而即便在未来，依然很难。但是我想现在马克扎克伯格一定改变了最初的梦想，因为我们始终生活在多维的世界里。偶尔会穿越，但是大多时候我们都只能保持平行，因此我们可以在这样的虚拟世界中停留一段时间，却最终要回来，回到现实中更重要的 SNS 网络中。商业 商业化是一个邪恶而又对它无可奈何的东西，任何一个新媒体的出现都将要经前 言 IV SNS营销网商成功之道 历这样的炼狱。加粉丝、微博广告、IM 群发、垃圾邮件及各种残次的、恶心的软文，在这个信息大爆炸的时代，每一个大多数时间必须要面对网络的人都在经受有史以来最痛苦的精神煎熬。这些，却都是 SNS。有人问我，你写这本书，自己的微博有多少粉丝了？也有人问我，怎么用 SNS 营销来赚钱？一个良好的舆论环境一定要是全民性的，而一个良好的商业环境则一定要是意见领袖性的。如果缺少了这种所谓的信任背书，而变成一场全民营销的狂欢，那么最终毁掉的不仅仅是这么一个平台，而是更严重的平民口碑的集体泯灭。价值 同事问我这本书的价值何在，我说这本书可以让你找到自信，然后发现原来其实你自己也可以出书。看似一个玩笑，其实这才是真正的 SNS，也是真正的 UGC 的魅力。授之以鱼，不如授之于渔。因此作者抛砖引玉，提供一种思维套路的参考，或许要比为你精专地讲授一套营销手段要有用得多，从某种层面来说，这也更符合 SNS的真谛。健康的商业化 SNS 一定会到来的，只不过暂时离得还很远。“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”基思鲁珀特默多克 在很多网民尚不理解社会化媒体概念的时候，其实社会化媒体的浪潮已经从全球范围向我们袭来。我们可以不理解社会化媒体的概念、分类、特点、营销价值，但是我们一定对以下这些东西并不陌生，比如开心农场、QQ 空间、好友买卖、新浪微博、优酷、校内网、百度百科、白社会、淘江湖等。如果说当年以徐静蕾、韩寒为代表的博客曾经引领了一时的网络江湖风云的话，那么现在的社会化网络的繁荣真的可以称得上百花齐放。然而，全民偷菜的疯狂及企业对于社交网络的封杀却似乎为我们引出了一个不可忽视的矛盾：在个人用户信息分享更加便捷的同时，对于企业管理或者想要借助这种新媒介进行营销的企业来第 1 章 社会化媒体概论 2 SNS营销网商成功之道 说，到底是狼来了还是机会来了？另外，即便是 Facebook、Twitter 等拥有全球数亿用户的巨头，以及国内垄断一方的人人网（原校内网）、开心网、QQ 空间，至今都尚未找到理想的赢利模式。那么它们的长久发展动力又在何方呢？然而不少互联网人士也指出，只要有用户资源就不愁赢利模式，那么目前最关键的问题就是如何形成真正的用户忠诚度及畅通有效的舆论传播的影响力，之后的赢利模式自然都是水到渠成的。本章将按照基本概念、历史、发展、现状、传播逻辑、营销理论的顺序对社会化媒体进行由浅入深的探讨。1.1 SNS 溯源 1.1.1 社会化媒体概论 从 SNS（社会性网络服务）说起，是因为 SNS 在最近两年已经成为国内最流行的一个网络词汇。然而也正因为 SNS 网站的繁荣，目前很多网民对于社会化媒体形成了一些比较狭隘的理解。比如以为 SNS 就是社会化媒体的全部，社会化媒体就是微博，就是交友网站、视频、图片分享网站等。其实社会化媒体的概念远远比这个宽泛，即便单独 SNS 的范围都要比以上理解大得多。在互联网领域 SNS 具有 3 层含义：Social Network Service（社会性网络服务），Social Network Software（社会化网络软件），Social Network Site（社会化网络网站）。SNS 其实是对于旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务的统称。其中 Social Network Service（社会性网络服务或社会化网络服务）就是一般被我们称为社交网站的一种应用服务。人们习惯上用社交网络来代指 SNS，用社交软件代指 Social Network Software，用社交网站代指 Social Network Site。然而，无论是服务、软件，还是网站，最终都只是为广大的互联网用户搭建成了一个平台，然后让平台上的用户以社会化的网络形式进行信息的传递、分享、交互，所以就有了一个更广泛的概念：社会化媒体（Social Media）。网络就是媒体，那么在这个互联网上的一切具有社会化特性的应用或者服务、软件或者网站，都是 3 第 章 社会化媒体概论 1 社会化媒体的一部分。那么社会化媒体到底是什么，具有怎样的特性？我们不妨基于互联网的基础，从这个概念里提取出最关键的两个词汇：社会、媒体。关于社会，马克思主义认为社