“共生共长”：网络文学核心粉丝群体的情感动员实践_闫伟华.pdf

106传媒观察2023 年第 4 期 总第 472 期【作者简介】闫伟华，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授王倩茹，内蒙古大学文学与新闻传播学院研究生【基金项目】本文为 2018 年国家社科基金西部项目“网络文学正能量传播激励机制研究”（18XXW004）的研究成果之一。“共生共长”：网络文学核心粉丝群体的情感动员实践闫伟华 王倩茹（内蒙古大学 文学与新闻传播学院，内蒙古自治区 呼和浩特市 750306）【摘 要】粉丝社群是现代偶像产业的重要组成部分，但现有研究对粉丝社群内部的群体分化及作用关注有限。粉丝数量与口碑是网文 IP 获得改编的重要支撑数据，因而负责作者粉丝社群运行的核心粉丝的作用凸显。核心粉丝担负作者粉丝社群成员的吸纳、日常的互动、控评与打投的动员、作品的宣传与推广等工作，这些职能强化了粉丝社群的认同感，维护和树立了作者的形象，也助力作者作品出圈。【关键词】网络文学；核心粉丝；IP 运营；作用【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1672-3406（2023）04-0106-7粉丝文化是现代偶像产业的独特风景，围绕不同类别的文本和对象形成了各自的粉丝社群。进入网络社会，因明星粉丝的数量和影响巨大，学界研究的实践材料基本也聚焦其上。在各类网络娱乐应用中，网络文学也是“天量”的存在，网络文学的用户规模达 4.92 亿。如果考虑网络文学 IP 在影视、游戏、动漫与有声书等领域的延伸开发，以及网文“出海”规模的激增，其社会影响力就更大。虽然时文宏（2019）、邵燕君（2020）、穆贵毫等（2022）等学者关注到网络文学粉丝文化的兴起、形成及影响力的增强；刘明洋（2020）还以网络小说中虚拟人物的广告代言问题，分析了权利售卖规则下网络文学的“粉圈化”，但是对网络文学粉丝社群内部的群体分化及作用还鲜有提及。我国粉丝研究缘起于对上世纪 90 年代追星族的关注，学者对追星族的负面影响（尤其对青少年）产生忧虑（邵道生，1994），但是 2005 年“超级女声”卷起的粉丝骇浪把少数的隐忧迅速湮没在对粉丝强大生产力的赞叹之中，并把西方的粉丝研究成果批判性地应用在中国的粉丝文化实践中（陶东风等）。从霍尔的受众多元解读到德赛都的“盗猎式、游牧式”的日常生活实践理论，再到费斯克的“过度的读者”和詹金斯的“文本盗猎者”，这些关键词在中国的粉丝文化研究中反复出现，粉丝对体制文本的挪用、创造新的意义流通体系成为粉丝研究的聚焦点。随着日韩养成式偶像模式的外溢、偶像与粉丝“供养”关媒介文化研究DOI:10.19480/ki.cmgc.2023.04.004107系的外化，粉丝与偶像之间一直存在的隐晦的商业逻辑首次赤裸裸地展现在网络“前台”，并在资本、技术、平台等新因素介入后进一步强化，粉丝社群“强大到令人不安的组织力和动员力”成为新的关注点，我国学界又形成一股粉丝研究热潮。王艺璇（2017）、陈昕（2018）、胡岑岑（2018）、马志浩等（2018）等学者深入网络粉丝群体内部，细描了网络粉丝群体的形成、认同、运作、权力与地位等问题。这些研究围绕拉康的精神分析、文化研究的抵抗与收编、生产消费的二元对立、集体行动的社会治理等理论框架，结合丰富的粉丝文化实践，体现了多元的学术视角。然而，以往研究多把粉丝视为虚化的整体，粉丝社群内部多元的身份及权力探讨并不多。麦克唐纳1998 年就提出粉丝存在等级，可以按照“知识、粉都层次、得到内部消息的机会、领导者以及对地点的控制来划分这些层面”。国内网络粉丝社群的研究也形成了核心粉丝、普通粉丝和路人粉丝等群体身份差异的共识，并关注到因群体属性不同而产生的等级秩序问题。黄淑贞（2012）发现粉丝社群等级秩序相当明显，来自不同人群的消息，在粉丝社群内部将获得不同的威望。核心粉丝可以通过文化资本获得群体地位（鞠春彦，2016），粉丝等级不同，具有认知上的差异（万安伦，2021），粉丝社群意见领袖的话语动员明显（江凌，2021）。此类研究少且都以明星粉丝群为观测对象，但不同文化类型的粉丝社群实践应得到更多的关注。本文聚焦于网络文学粉丝社群内部的群体差异及其核心粉丝群体的作用，以丰富网络粉丝社群研究的维度。一、网文粉丝社群的分化与作者核心粉丝作用的凸显以往关注网文粉丝，多指向作品粉丝，但作品之外，以作家为中心的粉丝群体正逐步孵化形成，且迅速“粉圈化”，网文作者粉丝把当代粉丝文化的“盗猎者”“虔信者”“主宰者”等不同形象演绎得淋漓尽致。（一）网文粉丝喜欢的“中心物”不同导致粉丝社群分化网文粉丝社群有两种，即围绕作品形成的书粉和围绕作者形成的作者粉。前者喜欢作品，相当于剧粉。后者喜欢作者，也喜欢作者的作品，并以某些特质建立符号社群，如网文作者唐家三少微博粉丝自称“唐门弟子”。与穆贵毫等（2022）认为“网络文学粉丝是以网络文学作品为喜爱对象并对其产生沉浸式阅读体验的读者”不同，欧阳友权认为网络文学粉丝是网络作家作品偶像的追随者，并且与追随对象之间存在情感纽带关系。本文更赞同后者界定。虽然以往的网文粉丝多围绕作品形成，但网络文学产业化进程中，作者“明星化体制”凸显，围绕作者形成的粉丝社群更能集中代表当下网文粉丝的文化实践。两类粉丝社群因喜欢的“中心物”不同存在以下差异：第一，书粉群会随着作品完结或热度下降出现解散或静默。而作者粉丝群因作者不断更新作品一直活跃，甚至某些作者的粉丝社群凝聚力强，对作者的喜爱程度高。即使作者静默，也一直活跃。第二，书粉基本围绕作品讨论，作者粉丝讨论内容广泛，且作者有意识地将粉丝文化与粉丝经济连接起来，力图打通各类书粉群，运营意识更强。第三，书粉群体中核心粉丝的作用没有作者粉突出。起点中文网的“本章说”虽然存在几个“金圣叹”做“课代表”向“小白”们解释文本内容，但“课代表”主要是围绕作品做文本的意义解读，强化的是粉丝的积极参与品质，而作者核心粉丝的群体组织和商业动员逻辑更显著。第四，书粉的核心粉丝基本靠技术路径生成，“博学”或拥有一技之长，而作者粉的核心粉丝生成路径更多。基于以上差异，本文以作者粉丝群为研究对象，选取网络文学界三位代表性作者：起点中文网的白金作者唐家三少，晋江文学城最火的作者 Priest 和全网热度较高、但争议也很大的作者墨香铜臭。近两年作者粉丝主要在微博及超话上活跃，唐家三少微博有 570.8 万粉丝、墨香铜臭超话有 206.8 万粉丝、Priest超话有 435.4 万粉丝，这些粉丝又被引流至 QQ 群、微博群和微信群。通过长期观察三位网文作者各类网络粉丝社群的运行情况，包括微博、超话、QQ 群、微信群、微博群，同时访谈了三位作者的 10 位粉丝，“共生共长”：网络文学核心粉丝群体的情感动员实践媒介文化研究108传 媒 观 察包括核心粉丝和普通粉丝，以此来回答以下问题：作者粉丝社群的基本运行逻辑是什么？核心粉丝在粉丝社群日常运行中的作用有哪些？核心粉丝在作者作品出圈方面的作用有哪些？（二）网文作者核心粉丝的生成路径粉丝投入精力和金钱可以左右“偶像”的成败，因此作者们小心翼翼地维护着粉丝社群。唐家三少微博有四个群，四个群的群主与管理员是同一班人马，由一个群主和八名管理员组成。群主（曹德智）是北京炫世唐门文化投资有限公司的一员，唐家三少的助理，还有一位管理员也是公司成员。他是三少的助理，也是唐门弟子熟知的无情斗罗曹德智。在制作之初，他一次又一次地询问粉丝意见，我们感觉受到尊重。九楼颜艺（唐家三少微博管理员）管理层粉丝是粉丝社群的搭建者、运行的管理者以及宣传的动员者。本文称此群体为核心粉丝，核心粉丝还包括围绕在管理层周围高度活跃且在群中有一定话语影响力的粉丝。成熟的粉圈都有核心粉丝，超话有大、小主持人，被粉丝称为“大粉”。作者核心粉丝获得群体身份大体有三种方式：一是作者工作室直接派出的粉丝运营人员，自然获取“大粉”身份，以及这些职业大粉招募的管理层；二是通过“贤能体制”，依靠剪辑、创作周边产品等一技之长获取群体身份和地位；三是多年资深粉丝，对作者作品情况了如指掌，任何话题都有发言权，或是慷慨“氪金”，对某些冲量数据贡献明显，如各类排行榜。作者粉丝群少有明星粉丝群那样明确又繁复的层级和结构，一般分为管理层和普通粉丝，访谈发现普通粉丝倾向认为群内是平等的，没有明显分层。但不同粉丝等级存在认知差异，印证了万安伦等（2021）的观点。粉丝等级越高，其融入群体的程度越高，对于等级及其准入标准的感知越明显。反之，粉丝等级越低，其对粉丝等级的感知程度越低，等级意识也相对较弱。粉丝社群不仅存在情感上的认知差异，实践中也呈现出以核心粉丝为中心的组织和动员景象。（三）网文 IP 价值的延伸使作者核心粉丝的作用凸显近年来，各大网文平台纷纷强化 IP 运营，以阅文集团为例，根据其公布的财报，IP 运营的收入迅速升高。2022 年上半年阅文集团版权运营及其他收入占总收入的 43.6%，且版权运营的增长速度高于在线业务。2018 年阅文集团收购新丽传媒，打通影视生产制作产业链，直接参与 IP 改编。阅文集团还实施了 IP 升维战略，包括文学 IP 改编为多媒体视觉内容；IP 的商品化，提升其商业价值；延长 IP 的生命周期。网文平台的 IP 化发展战略，使作者必须考虑作品的 IP 延伸价值。在此之前，网文作者主要以付费阅读为收入来源，偶有作品被改编，现在改编机会增多，作者作品的各类数据成为被改编的显性指标。购买版权的公司有专门负责人收集作者作品的相关数据。某传媒娱乐公司工作人员各类粉丝数据是体现作者作品受到市场考验的先验证据，作品的阅读量、购买量、上榜情况、粉丝人数、粉丝及网络评价情况都是参考数据。所有成功的 IP 项目几乎都来自具备粉丝号召力的作品。网文平台IP 化战略，导致作者越发看重粉丝的力量，粉丝不仅能带来直接的阅读收入，粉丝的数量和评价还代表着 IP 的延伸价值，进而提升运营粉丝社群的核心群体价值。从粉丝的购买、传播行为来看，这些或职业的、或纯粹奉献的核心粉丝的作用值得关注。粉丝的传播和购买行为不符合经济学的“边际效用递减”的一般规律，他们对周边产品的消费属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为，粉丝的消费行为具有可被预测的稳定成瘾性。而这种“成瘾”想要实现规模化效应，则需要核心粉丝不停地呼吁、动员、恳求甚至是情感威胁，粉丝社群才拥有强大的影响力。二、组织、连接与互动：增强粉丝的社群认同感粉丝社群的自组织性群体结构特征明显，群体成员可以在没有外部指令的情况下遵循一定的原则，围绕一个“符号”形成某种有序结构。但网络粉丝虚拟社群建立后，成员的吸纳、管理与互动需要各类管媒介文化研究109理员核心粉丝来完成。顶级和核心粉丝数量少，主导粉丝社群规范、负责社群管理。入群门槛与规则设定是群体身份认同的第一步，粉丝需要完成不同程度的身份“认证”才能入群，除微博、超话没有进入门槛，微博粉丝群、QQ 粉丝群、微信粉丝群都有进入门槛，甚至有些粉丝群要求很高，如唐家三少的 QQ 群最高组织海神阁，只能在分群达到一定身份等级才能进入。除了成员管理，核心粉丝还通过日常群体互动来增强群体认同和群体凝聚力。很多粉丝群都对成员活跃度有要求，尤其是 QQ 群这种私域性质明显，单个社群粉丝人数较少，社群更需要日常的活跃来凝聚群体认同。在没有作者新书宣传或活动时，群主会默许甚至鼓励日常闲聊，如“今天吃什么？上什么课？”这类话题。偶而也会分享作者私人爱好或是作品内容，调节社群氛围。之前三少公众号发起了终极斗罗改写命运的投票活动，他（曹德智）会向粉丝们进行一些剧透，算是福利吧，同时还会得知三少的一些私下的兴趣比如爱玩王者，爱喝酒。墨思兔（唐家三少微博管理员）群体高频次的互动是群体凝聚力的基石，也是核心粉丝在特殊时刻发起动员的基础。按照阿克塞尔罗德的研究，当博弈链加长时，合作可能出现是因为对策者将再次相遇。这些看似琐碎的日常闲聊实际是粉丝间日常博弈的一部分，在群内时间越长、群体内互动越多，都会增加博弈的链条。而按照费尔曼和甘姆森的观点：认同感、团结感和忠诚感等内在选择性激励在社会运动动员中非常重要。人们一旦有了团结感和忠诚感，