《向导》周报出版营销特色探析_陈矩弘.pdf

第 卷第 期杭 州 电 子 科 技 大 学 学 报（社会科学版）年 月 （）：向导周报出版营销特色探析陈矩弘，卢威瀚（杭州电子科技大学 人文艺术与数字媒体学院，浙江 杭州；杭州电子科技大学 法学院，浙江 杭州）收稿日期：基金项目：国家社会科学基金项目（）作者简介：陈矩弘（），男，江西石城人，副教授，新媒体出版，出版文化与出版史摘要：从报刊出版发行的视角，运用现代市场营销中的 理论分析了向导周报在出版营销方面的特色：一是办报宗旨和内容顺应时代呼声和读者的诉求；二是根据受众对象实施低价促销策略和折扣优惠政策；三是充分依托邮局和书店，加强发行网点的建设；四是重视编辑与读者之间的沟通和交流。向导周报是中共早期革命家办报办刊的光辉典范，其以“人民为中心”的办报理念为当下报刊出版发行工作树立了标杆。关键词：向导周报；出版发行；理论；营销策略中图分类号：文献标志码：文章编号：（）向导周报是中国共产党成立后创办的第一份中央机关报，也是国民革命时期国内最具影响力的报刊之一。向导周报不仅为党的宣传工作作出了历史性的贡献，而且在出版营销上也成效显著，其发行量从最初的千份左右达到最高峰时的“十万余份”。向导能够在当时北洋军阀严酷统治的环境下取得良好的营销效果，得益于其成功的出版营销策略。本文拟运用现代市场营销学中的 理论，对向导周报在出版营销方面的成功因素进行考察。理论是一种“以顾客需求为导向”的营销理论，由美国著名营销学研究者罗伯特劳特朋（）首先提出。他针对传统 营销理论的问题和不足，提出了市场营销的四个“新要素”，即“消费者（）”“成本（）”“便利（）”和“沟通（）”，以上四个要素的组合，构成了 营销的理论基础。从 营销理论视角看，向导周报在满足读者需求、洞察读者价格心理、方便读者购买、加强与读者沟通四个方面均展示出良好的营销理念。一、办报宗旨及内容顺应时代呼声和民众诉求根据 营销理论，企业产品要满足消费者（）需求，首先要进行目标市场定位，在对市场进行细分的基础上，设计出符合目标用户需求的产品。向导周报编辑同人在办刊过程中，能够顺应时代需要，紧紧围绕读者需求推出相应的内容产品。（一）办报宗旨反映民众诉求中国共产党成立之前，党的早期领导人陈独秀、李大钊、毛泽东、李达等曾创办了新青年每周评论湘江评论共产党等传播马克思主义理论的重要刊物。由于北洋军阀当局的查禁以及办刊经费紧张等原因，每周评论湘江评论共产党均相继停刊。新青年在 年 月后也一度休刊，复刊后又改为季刊，在时效性方面已无法满足新形势下党对于宣传工作的紧迫需要。因此，中国共产党成立后，决定出版一种时效性强的周刊，以宣传党的政治主张。年 月，中共中央在杭州召开特别会议，会上根据共产国际代表马林的建议，“决定创办向导周报，作为中共中央的政治机关报”。年 月 日，向导周报在上海正式出版。向导周报的宗旨，在陈独秀撰写的发刊词中提到，“依照全国真正的民意及政治经济事实所要求，谨以统一、和平、自由、独立四个标语呼号于国民之前！”他认为，当前绝大多数国人所渴求的就是“统一与和平”，他在发刊词中详细阐释了国家统一与和平的重要性，号召广大民众起来反对帝国主义和封建军阀，开展民主革命，争取中华民族独立和人民自由。因此，向导的创办及时反映了广大民众的呼声和诉求。（二）栏目编排满足读者多样化需求向导周报作为中共中央的机关报，其读者对象主要为党、团员，革命青年，进步知识分子和工农。这些受众群体一般都具有较高的思想政治觉悟，较为关注国内国际时政，也更能理解和接受新的思潮。为了满足以上读者群体的需求，向导周报开辟了众多的栏目，如“时事评论”“中国一周”“世界一周”“什么话”“肉麻世界”“寸铁”等。“时事评论”主要刊载时政类的评论文章，以引导社会的舆论导向。“中国一周”“世界一周”主要刊载国内国际时政要闻，间杂简短的评论，以引导读者明辨是非。“什么话”“肉麻世界”中的许多文章，驳斥了帝国主义、买办政客们的种种荒谬言行。“寸铁”是向导中颇具特色的一个专栏，该栏所载文章大都为百字左右的时政类短评，篇幅虽短，但论述精辟，极具锋芒和战斗力。如向导第 期“寸铁”一栏发表的题为花姑娘、大老板与反赤运动的评论文章写道：“张作霖做了反赤军的总司令，反赤的直鲁联军不日南下，上海的反赤朋友们当然要脱裤欢迎，花姑娘们，大老板们，都准备欢迎罢！欢迎国家主义派所谓爱国的军队。”文章虽只有短短一百余字，但语言生动，作者用充满嘲讽的口吻揭示了军阀与地方士绅、资本家沆瀣一气的丑恶行径。这种风格鲜明的短评文章，深受读者喜爱。此外，向导还特设“外患日志”专栏，记录了中国人民遭受帝国主义侵略和奴役的事实。（三）文章内容迎合读者口味向导周报在出版过程中，党中央曾作出明确指示，要求该刊在编写材料时，当以“极浅近的口号宣传”，尽力“使用口语，求其通俗化（）”。向导周报根据这一指示，刊发了大量内容通俗，语言形象生动，贴近工农战斗和生活日常的文章。向导周报的主要编撰者陈独秀、蔡和森、瞿秋白、彭述之等人都是中共早期的领导人和马克思主义理论家，具有极深的马克思主义理论素养，同时，他们又长期领导工农运动，理解和同情工农疾苦。因此，他们在编撰向导周报的过程中，注意为工农大众说话，所撰文章力求做到贴近民众、通俗易懂。陈独秀在向导周报上曾公开撰文称，共产党的根本职任就是“拥护工人贫农的利益”，推翻帝国主义和封建军阀，建设真正独立的民主的国家，共产党应“言天下人之所欲言，行天下人之所当行”“别无阴谋异行有损于国家人民”，体现出深沉的人民情怀。向导周报的首任主编蔡和森早年曾赴法国勤工俭学，他在巴黎时就大量接触了共产党宣言等马克思主义著作，具有坚定的共产主义信仰和深厚的马克思主义理论功底。他主张写文章要首先深入社会和群众中去调研，再以通俗的语言撰写成文，这样的文章才能让读者感到亲切。针对当时广大工农读者文化水平普遍较低的状况，他要求向导周报力戒八股文风，所刊文章力求浅显易懂。蔡和森本人所撰文章如吴佩孚真会拣择便宜货何东的狐狸尾巴现出来了！等，标题醒目新颖，文风泼辣，针砭时弊，极具感染力和战斗力，堪称集思想性、通俗性、艺术性与战斗性于一体的典范。他向读者坦言，向导的言辞并非“故为激烈”，它只不过是“常常本着忠实的科学的观察”，揭载帝国主义侵略罪行和军阀依附列强丧权辱国的事实罢了。瞿秋白在主编向导周报期间，同样注重理论和实践的结合。他认为：“只有实际生活中可以学习，只有实际生活能教训人，只有实际生活能产出社会思想。”他自己经常深入工农群众中进行调研，倾听他们的意见。瞿秋白在向导周报上发表了大量政论文章，这些文章大多“密切依傍于实际”，极具现实指导意义。例如，他在中国之革命的五月与马克思主义一文中，紧密联系五四运第 期陈矩弘等：向导周报出版营销特色探析动、“五卅”运动等斗争实际，阐明了无产阶级运用马克思主义理论开展革命斗争的重要性。他指出：“无产阶级的革命的马克思主义，不但能分析出中国社会发展的规律并且能运用这些客观的规律和力量发展世界革命中之中国运动。”文章论据充分，说理透彻，具有强大的说服力和号召力。二、实施低价发行和灵活的折扣优惠策略 营销理论中的成本（）是指用户满足需求所“付出的货币、时间、精力成本”。出版产品的成本策略应是让读者花费最少的金钱、时间或精力，获取最大的需求满足。向导周报的成本策略主要体现在其发行价格和折扣优惠上，它在保持售价总体稳定的基础上，采取了灵活多样的折扣优惠策略（见表）。表 向导周报发行价及折扣优惠一览刊期零售价半年价全年价折扣优惠备注第 期 分 元 元第 期铜元 枚 元 元铜元 枚约为 分第 期 分 元 元第 期 分 元 元国内 元寄 期，国外 期；邮票代款享九五折优惠第 期铜元 枚未定价未定价国内 元寄 期，国外 期；邮票代款享九五折优惠大洋涨价，铜元 枚约为 分第 期铜元 枚未定价未定价国内 元寄 期，国外 期；邮票代款享九五折优惠第 期铜元 枚未定价未定价国内 元寄 期，国外 期；邮票代款享九五折优惠第 期 分未定价未定价国内 元寄 期，国外 期；邮票代款享九五折优惠由表 可看出，向导周报创办之初，发行价格相对较高，第期零售价为每份大洋 分，半年价为大洋 元，全年价为大洋 元。至第 期起，价格略有下调，零售降为每份铜元 枚（大约等于大洋 分）。从第 期至第 期，向导周报零售价格又调回至每份大洋 分。从第 期起，每份零售价保持不变，仍为大洋 分，但增加了订阅折扣优惠，国内 元可订购 期（含邮费），国外 元可订 期（含邮费），如用邮票代款，还可享九五折优惠。这一价格优惠措施的推出，有助于留住长期订阅本报的客户。从第 期开始，向导周报发行价进行了大幅下调，零售价为每份铜元 枚，当时上海大洋 元折合当铜元 枚。铜元 枚约为大洋 分，这个售价比之前降了 分多。同时，订阅折扣优惠也有增加，国内 元可订购 期（含邮费），国外 元可订阅 期（含邮费）。这极大地降低了读者的货币支出成本，对广大读者来说显然是一大利好。向导周报出版至第 期后，零售和代派价格未变，但订阅折扣优惠有所减少，国内 元只能寄 期，国外 元只寄 期。此时订阅折扣减少的原因，主要在于办报经费不足，加上北洋军阀政府对进步出版物管制趋严。因此，向导周报编辑部决定调整折扣优惠，以维持报刊正常运作。自第 期起，向导周报进行了改版，页码从原来的 页增至 页，第 期起又增加至 页。因为页码增加，向导周报发行价也进行了上调，其中，零售价为每份铜元 枚，代派价格为每份大洋 分，订阅价为“国内一元寄足 期，国外一元寄足 期”。此时，上海银元与铜元的比价已有大幅度的上浮，两者比价为 ，枚铜元约合大洋 分。但即使是改版后的这个定价，还是低于初创时期的零售价。这表明向导在定价过程中，注重考虑读者的接受心理，尽量保持价格的稳定，维护读者的利益。由于当时银元与铜元比价不断浮动，导致换算困难，为方便读者订阅，自第 期起，向导周报价格统一按银元计算，零售为每份大洋 分。由于向导周报一直保持了发行价格的相对稳定，且不断推出各种折扣优惠，因而受到广大读者的欢迎。向导周报刚开始发行的时候，“一出即尽，供不应求”。为满足读者需求，向导周报只好将各期进行再版，出版至第 期时，向导周报已出至第三版。此外，为了扩大本刊在读者中的影响力，向导周报还曾对工农、学生等相关团体实施过免费赠阅的办法。向导周报第 期登出过这样一则启事：“凡工人团体，学生团体，各地公众图书馆、阅报室及杭 州 电 子 科 技 大 学 学 报（社会科学版）年一切政治团体要看本报者，望将地址开来，本报按期送阅一份。”通过免费赠阅，扩大了报刊的影响力，培养了更多忠实的读者。三、重视营销发行网点的建设 营销理论中的方便（）即指企业在营销过程中要为顾客提供便利。对于报刊的发行营销来说，就是要方便读者订阅和购买，这就要求报刊经营者积极拓展发行渠道，加强市场营销网点的建设，以增强营销渠道的辐射力。向导周报在发行过程中，努力开拓发行渠道，不断增设发行营销网点。向导周报的发行渠道，除了采取邮局发行外，主要是通过各地书店发行。向导周报初创刊时，在全国只有四个分销处，分别为广州国光书店、上海亚东图书馆、国立北京大学出版部和长沙文化书社。为了方便读者购买，扩大发行量，向导不断开拓营销网点，在各地增设分销处。向导周报发行至第 期时，分销处增加至 家。至第 期时，向导分销处已增至 处。向导分销处最多时曾达 多个，发行网点遍及上海、广州、北京、南京、长沙、武汉、南昌、济南、西安、太原、成都、重庆、福州、昆明等 多个城市，在香港也设置有代销点。同时，向导还将分销处拓展至巴黎、柏林、莫斯科等国外城市。向导周报的最初发行数为 份左右，随着发行网点的不断拓展，其发行量也不断增加。至第 期时，每期平均印数“达五六千份”。年底，向导周报销售量已“达二万份以上”。至 年北伐前夕，向导周报的销售数已突破五万份，发行范围遍布全国。当时，就连江西赣州这样一座内地城市的书摊也能代售向导，而且“每期达七八十份”。向导周报在发行过程中，虽然经常遭到反动军阀和地方政府的查禁，但它通过不断地变换发行地址，巧妙地避开了反动军