“四全媒体”背景下县级融媒体传播力提升策略_周亚敏.pdf

213213“四全媒体”背景下县级融媒体传播力提升策略周亚敏（作者单位：商水县融媒体中心）摘 要：县级融媒体传播力的提升应从全程、全息、全员和全效多维视角出发，全面提升信息搜集、信息发布和信息推广的能力。就当前而言，县级融媒体一要积极顺应全媒体时代的要求，加快转型升级的步伐；二要提高议程设置能力，加强与百姓之间的互动和交流；三要借助技术手段提高信息传播能力，扩大传播范围和影响力。通过建设优质的信息传播内容体系，打造立体化的信息传播格局，实现县级融媒体的高质量发展。关键词：四全媒体；县级融媒体；传播力2019 年 1 月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时明确指出，要积极推进媒体融合发展，充分认识到媒体融合的时代属性，应将建设全媒体作为一项紧迫课题加以落实，主动运用现代信息技术，推动媒体融合向纵深发展；同时要求新闻战线要做大做强主流舆论，在媒体融合背景下不断巩固全党全国人民共同思想基础，积极应对主流价值面对的各种复杂性挑战。全媒体的发展对县级融媒体的发展产生了直接影响，要求县级融媒体在发展过程中充分认识到“四全媒体”的时代特性，构建与时代相契合的传播矩阵，应对当前不断变化的媒介信息传播环境，持续提升县级融媒体的传播力、竞争力。1 “四全媒体”的内涵及其对县级融媒体的影响“四全媒体”是对全媒体内涵的具体诠释，是对媒体融合进程的全面解读。“十四五”期间，县级融媒体要想不断发展壮大，就必须对“四全媒体”有深刻的认知，充分认识到“四全媒体”对于推进媒体融合的现实意义和指导价值。1.1 “四全媒体”的内涵及特征“四全媒体”从技术、主体、方式、时空等多个维度对全媒体进行了阐释。“全程媒体”从时空维度诠释了媒介信息传播是随时随地的。2022 年 6 月 5 日，我国神舟十四号载人飞船正式在酒泉卫星发射中心发射，包括央视在内的多家媒体针对神舟十四号发射进行了全程直播，长时间聚焦同一场景，吸引了上亿人次的观看，这种全程跟踪报道展现了新闻现场的独特魅力1。“全息媒体”从方式维度对万物互联时代信息传播的智能化、泛在化进行了系统阐释。2020 年两会期间，新华社采用 5G 全息技术进行异地同屏系列访谈，让身在异地的代表和记者实现了跨时空的交流和访谈，不仅开创了 5G 时代远程同屏访谈的先河，也让广大听众聆听了全国人大代表的故事。“全员媒体”从主体维度打破了传统信息传播的单一模式，体现了“人人都有麦克风”的去中心化传播。在现代信息技术加持下，快手、抖音等短视频平台的迅速崛起，激发了社会公众参与信息传播的热情。人人都可以在新媒体平台上发表作品，降低了信息传播的门槛，也让信息传播更加便捷。“全效媒体”从效能维度将社交、商务、服务、政务、信息传播等多种功能融为一体，既体现了媒体的社会价值，也彰显了媒体的传播价值。例如，人民网开辟的“领导留言板”，畅通了广大网友向上反映问题的渠道，领导干部可以在“领导留言板”上查阅网民的意见和建议，通过平等沟通和互动，有效解决在社会治理过程中出现的各类难题。此外，“四全媒体”背后还有技术作为支撑，技术赋能媒体转型，促使其更快速、更广泛地进行传播。1.2 “四全媒体”对县级融媒体的影响“四全媒体”背景下，媒体的传播力和影响力得到快速提升，县级融媒体迎来了较大的发展机遇。首先，县级融媒体承担着服务群众“最后一公里”的责任，既是党联系群众的重要纽带，也是宣传党和国家政策的重要平台。当前阶段，县级融媒体要明确自身定位，重视主流思想传播和舆论引导工作，努力成为社会风气的引领者，成为社会主流意识形态阵地的建设者2。其次，“四全媒体”的发展要求县级融媒体在发展过程中要注重提质增效，将打造精品内容作为主要抓手，通过走基层、转作风、改文风活动，持续增强节目的软实力和核心竞争力。既能够在社会上引起强烈反响，也能够拉近县级融媒体与人民群众之间的距离，在提升综合业务能力的同时，让越来越多的精品节目在群214THE BASIC LEVEL基 层214众中传播，进而达到理想的传播效果。再次，县级融媒体的影响力和引导力得到增强。现代信息技术的不断发展为媒体融合创造了有利条件，当前各个领域对信息技术的依赖越来越强。在信息技术的赋能下，各个行业也出现了很多新业态、新模式。特别是移动智能终端的普及对传统广播电视媒体产生了冲击，大众获取信息的渠道越来越多元化，这就要求县级融媒体要主动适应“四全媒体”带来的变化，积极转变传统传播思路，创新传播内容，优化传播路径，为人民群众提供更为全面、细致的信息。2 “四全媒体”背景下县级融媒体传播现状当前各地纷纷组建县级融媒体中心，县级融媒体中心成为区域新闻发布和信息传播的重要平台，信息传播途径更加多元化，进一步增强了新闻传播的创新性和针对性3。一方面，当前县级融媒体得到了长足发展，丰富了区域新闻传播路径和渠道，提升了县级融媒体的市场竞争力；另一方面，全媒体仍处于快速更迭和发展之中，相比而言，县级融媒体在传播力方面还存在着传播渠道过窄、传播时效性不强、受众群体满意度低的情况。首先，县级融媒体传播信息时效性不高。时效性是吸引受众、确保传播质量的重要前提。当前许多信息源自社交媒体，大众通过直播和上传图片、视频的方式传递信息。但自媒体信息传播具有一定的弊端，即信息的真实性难以保证，或碎片化的信息难以还原事件的原貌，容易引发负面网络舆情，这时就更需要主流媒体在第一时间发挥舆论引导作用。但从目前看来，县级融媒体受到技术、人才等多方面的因素影响，虽然建立了县级融媒体中心，但仍存在互联网思维相对较弱，对于现代信息技术的运用不够深等问题。在信息传播方面很多都是照搬传统媒体的传播内容，且传播内容较为滞后，即使在融媒体平台进行反复播放，但由于受众群体已经从别的渠道了解了相关内容，缺乏时效性的信息很难激发起受众群体的信息阅读兴趣。因此要想提升县级融媒体的传播力，首先要解决县级融媒体传播信息时效性不强的现实问题。其次，县级融媒体缺乏复合型人才。“四全媒体”背景下，县级融媒体中心的发展既需要技术支撑，也需要人才参与。无论是全媒体矩阵平台的搭建，还是现代信息技术与县级融媒体的深度融合，都需要复合型人才的支持。但由于县级融媒体中心能够提供的福利待遇有限，激励措施落实不到位，造成了优秀人才的流失，出现了人才断层问题。不仅难以构建全媒体传播矩阵，也不利于县级融媒体自身的发展。由于缺少复合型人才，甚至出现了部分先进设备没人会操作的尴尬局面。全媒体传播矩阵是要实现一次采集、多重生成和多元发布，这对工作人员的技术能力提出了较高要求。缺少优秀的新媒体人才，即使拥有先进的技术，也难以提升县级融媒体的传播力。因此有必要从县级融媒体发展角度出发，积极引进和培养优秀的复合型人才，增加团队新鲜血液，为推动县级融媒体转型升级提供助力。再次，县级融媒体传播内容同质化明显。受到体制机制、技术等多重因素的影响，县级融媒体所进行的新闻报道和信息输出存在“多而不精”的现实窘境。无论是县级融媒体的新闻网站，还是微信公众号和客户端等新媒体平台都普遍存在内容同质化现象，难以打造适合群众需求的爆款信息产品。多数县级融媒体所传播的内容多以政务活动为主，且各个平台的政务活动报道内容相近、缺乏创新，贴近人民群众需求的内容较少。如果新闻信息不能反映人民群众的所思、所想、所盼，也就难以打动人民群众。抖音、快手、今日头条等新媒体平台的出现对县级融媒体的发展产生了较大影响，县级融媒体自身受众面有限，基础设施薄弱，受众群体相对较少，难以形成竞争优势，而从传播方面渠道方面来看，由于传播路径有限、传播内容单一，难以取得理想的传播效果。3 “四全媒体”背景下县级融媒体传播力的提升县级融媒体要想提升自身传播力，就需要对“四全媒体”的特点和优势进行分析，借鉴和学习“四全媒体”的精髓，将其融入县级融媒体传播力提升领域4。在具体实施过程中，要以市场为导向，以服务群众作为根本出发点。只有深入了解群众的所思所想，解决群众的生产生活实际问题，才能够赢得群众好感。一方面，充分发挥县级融媒体与群众生活接触广的优势，采取分类覆盖的方式和分众传播的手段对县级融媒体推出的内容进行加工，以群众喜闻乐见的形式推送出去；另一方面，打造爆款新闻内容，提升县级融媒体品牌形象，提升县级融媒体受众的活跃度。3.1 打造全程媒体，增强信息传播时效性“四全媒体”对县级融媒体的信息传播时效性提出了更高的要求。县级融媒体有必要整合现有资源，引进现代信息技术，打造全程媒体，通过缩短信息传播的中间环节，增强信息传播的时效性。一方面，县级融媒体要对现有的信息采集、编审、生成、传播等多个环节进行重新审视，对在信息传播过程中不必要的环节进行删减，缩短信息在县级融媒体中心的传播时间，在具体优化过程中既需要县级融媒体全体工作215215人员共同努力，也需要对信息传播过程进行动态监测，积极主动地解决出现的新问题、新情况；另一方面，集中优势力量打造全程媒体，通过优化现场报道形式进一步增强新闻信息传播的真实感，让受众身临其境，通过多感官刺激更好地接收新闻报道信息。3.2 打造全息媒体，推进传播渠道多元化现代信息技术的发展深刻地改变了媒介形态，“四全媒体”背景下，县级融媒体中心在信息传播过程中要应对信息时代带来的诸多影响，重新审视信息传播呈现出的立体式、智能化和多渠道特征。全息媒体强调的是在技术支持之下媒介信息传播的全维度扩展和全渠道传播。一方面，县级融媒体作为基层枢纽，在渠道构建方面要对各类媒体资源进行有效整合，形成立体式的传播矩阵，同时还要主动地引进更为智能化的技术手段，打造中央厨房，形成一次采集、多种生成、多元传播的渠道模式；另一方面，要构建多元化的信息传播渠道，不同群体在信息获取方面存在着一定的差异性，县级融媒体要想让受众接收到一手资料，就必须扩大信息传播渠道，形成立体式、全方位的新闻信息传播矩阵，既要巩固传统媒体在新闻信息传播中的主导地位，也要将微博、微信、抖音等新媒体平台纳入传播矩阵之中，通过不同传播渠道进行资源整合，形成合力，进一步增强传播力。3.3 打造全员媒体，扩大受众群体规模县级融媒体中心要想提升自身传播力，就要实现对信息传播的全覆盖，不断丰富信息传播的内容和形式，拓展信息传播的深度和广度，打造一系列精品节目，进一步提升信息传播质量，让受众群体在观看过程中有良好的体验，将受众潜移默化地培养成为县级融媒体的忠实粉丝。全员媒体要求县级融媒体中心的所有成员都要参与到信息传播之中5。在具体实践过程中，工作人员可以借助微博、微信、抖音等新媒体平台对受众喜欢的内容进行调研，将调研结果作为县级融媒体内容制作的重要参考，通过对内容的不断调整更好地满足人民群众的信息需求，不断扩大受众群体的覆盖范围，壮大受众群体规模。结合不同类型的受众群体，形成多种传播方案，构建多声部、立体式的主流舆论矩阵，让广大人民群众也参与到新闻信息的讨论之中，进而拉近新闻报道内容与群众之间的距离，让群众获得参与感。同时在技术层面要用主流价值导向驾驭大数据算法，防止算法过度形成“信息茧房”，在平台建设方面，要加大资金投入力度，建立自主可控的移动传播平台，扩大传播平台的影响力，从而提升县级融媒体的传播力，牢牢地把握舆论主动权。3.4 打造全效媒体，构建县级融媒体传播生态全效媒体要求县级融媒体既要成为信息提供者，也要扮演好服务者角色，实现信息传播的精准化。全效就是要达到效果、提升效能。县级融媒体在信息传播过程中离不开传播体制机制，也离不开社会多元主体的评价。因此，县级融媒体扮演的不仅是传统的媒体角色，更具有部分政务服务等社会属性。县级融媒体在信息传播力提升过程中要不断地进行自我创新，既体现出自身的权威性，也要打造高质量的传播内容，这样传播的内容才更具有价值、具有可读性，才会让当地群众关注融媒体中心的报道，在激烈的竞争中体现出县级融媒体优势和特点。深耕优质内容，通过互动式、趣味式的传播满足受众全方位的信息需求，既要报道国家的大政方针政策，也要贴近百姓生活，同时注重信息传播实效。4 结语“四全媒体”背景下，县级融媒体传播力的提升既离不开技术的支撑，也需要县级融媒体中心工作人员的努力。随着物联网、人