Facebook之父马克·扎克伯格_后乔布斯时代的传奇.pdf

Facebook之父马克扎克伯格后乔布斯时代的传奇美 林志共 王静 著新世界出版社图书在版编目（CIP）数据 Facebook之父马克扎克伯格后乔布斯时代的传奇/美林志共 王静 著.北京：新世界出版社，2012.3ISBN 9787510425882.F.林 王.扎克伯格，M.生平事迹 网络公司 企业管理经验美国.K837.125.38 F279.712.46中国版本图书馆CIP数据核字(2012)第027930号Facebook之父马克扎克伯格策 划：北京日知图书有限公司作 者：美林志共 王 静责任编辑：马泽峰 闫 勤责任印制：李一鸣 潘代兵出版发行：新世界出版社社 址：北京西城区百万庄大街 24 号（100037）发 行 部：（010）6899 5968 （010）6899 8733（传真）总 编 室：（010）6899 5424 （010）6832 6679（传真）http:/http:/www.newworld-版 权 部：+8610 6899 6306版权部电子邮箱：印 刷：北京联兴盛业印刷股份有限公司经 销：新华书店开 本：710mm1000mm 1/16字 数：190 千字印 张：12.75版 次：2012 年 3 月第 1 版 2012 年 3 月第 1 次印刷书 号：ISBN 9787510425882定 价：39.90 元 版权所有，侵权必究凡购本社图书，如有缺页、倒页、脱页等印装错误，可随时退换。客服电话：（010）6899 8638I前言Facebook的价值 /1第一章扎克伯格的网络帝国上市仅仅是个开始 /3全球人口数量：Facebook第三 /7叫板Google /10消遣工具？NO！/16Facebook社区遍地“黄金”/20第二章扎克伯格悖论天才与怪人的结合体 /27我从来没想过运营一家公司 /35让网站有趣比赚钱更重要 /39与用户“对弈”/44目录FACEBOOKCONTENTSIIFACEBOOK之父马克扎克伯格 后乔布斯时代的传奇第三章Facebook的心理学背景因人性而生 /53复制现实 /57基于关系进行传播 /62第四章独特的参与型广告广告是Facebook要做的生意 /69Facebook的优势 /75是广告，也是信息 /78社交营销是双刃剑 /82第五章占领平台才是王道不可避免的平台战争 /87占领网络平台 /91建立手机平台 /96平台上的对弈 /99第六章扎克伯格对中国市场的野心扎克伯格来了，Facebook还会远吗？/107Facebook的中国模仿者 /113III目 录谁最有可能成为“中国的Facebook”？/119跟Facebook学什么？/123第七章扎克伯格的经营心得从退学生到CEO /129扎克伯格的“团队经”/134保持独立 /139拥有绝对控制权 /143第八章成长的烦恼极具争议的隐私问题 /151谎言、背叛与内战 /154帝国没有边界 /159树大招风 /168尾声Facebook时代 /175附录 扎克伯格关于Facebook招股的公开信 /1791Facebook是什么？这个问题恐怕连Facebook的创建者马克扎克伯格(Mark Zuckerburg)也说不清楚。有 1 000 个人使用Facebook，就有1 000 种关于Facebook的定义。对于喜欢收发信息的人们而言，它是一个发布、收取信息的平台。Facebook是全球最大的信息发布平台，也是互联网上最大的分享网站。截至 2011 年 12 月 31 日，Facebook的网页上每个月有近 75 亿张图片、2 000 万个视频和 6 000 万则新闻、日志之类的新内容上传。这里上传的信息量如此之大，以致扎克伯格不无骄傲地说：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”或许，有一天你会不经意地发现，你获取信息的方式正在发生改变，过去我们大多是从电视、报纸上获取消息，但是现在，信源可能就是你的朋友。一件新闻事件发生后，为何要到专门的新闻网站去看，而不是第一时间从朋友那里收前言Facebook的价值FACEBOOKPrEFACE 2FACEBOOK之父马克扎克伯格 后乔布斯时代的传奇看？就连Google的一位产品经理也不得不承认，当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠。比如在埃及抗议的活动中，抗议者只通过Facebook、Twitter这样的社会化工具收看即时消息，他们声称：“我们不相信电视上播放的消息。”在Facebook、Twitter上可以听到世界上的另一种声音。对于喜欢交友的人们而言，Facebook是他们最好的交流工具。在Facebook上，人们通常会把自己的电话号码和即时联系方式列在自己的简介中，用户不必费尽心机地寻找想认识的人的电话或者邮箱，只要键入对方的名字，就可以与对方取得联系。通过Facebook，用户还可以了解对方的兴趣、爱好及最近的活动，可以轻易地熟悉并了解对方。比如，你参加宴会被一个漂亮的女孩吸引，你想认识她，想了解她是否有男友，想知道她对什么感兴趣。你只要在Facebook上输入她的名字，就能找到她的主页，所有你想知道的信息都在上面。而这些信息都是用户自愿提供的，他们愿意和朋友分享这些东西。对于愤怒的公众而言，Facebook还是他们进行组织的总部，它可以迅速组织起超过百万乃至千万的人群。埃及于 2011 年 1 月资料来源：新浪财经Facebook全球月活跃用户数（单位：百万）9008007006005004003002001000197242205360431482550608680739800845197?2422053604314825506086807398008452009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q43前 言 Facebook的价值25 日在解放广场上爆发的大规模抗议活动，就是通过Facebook和Twitter这样的社会化媒体组织的。一位埃及抗议者为了铭记Facebook的功劳，甚至给他刚刚出生的女儿取名为Facebook。从这个意义上讲，像Facebook这样的社会化媒体早已超越了一个网站的功能，在信息的发布、传播之外，已然成为整合、组织无组织公众的免费工具。Facebook在改变着人们接收传信息、传播信息及交友娱乐的方式，每天登陆Facebook已经成为很多人的一种习惯。当Facebook平台上聚集起超过 8 亿的用户时，它所蕴藏的商业价值再也不可能被人们忽视了。2012 年，Facebook提交申请上市文件后，华尔街对其估值高达 1 000 亿美元。甚至有人预测，Facebook会全面超越巨无霸Google。Facebook的商业价值究竟在哪里？史上命中率最高的媒介Facebook最有价值的是它忠实的活跃用户。这些活跃用户停留时间超过 53 分钟，这是最让竞争对手们羡慕的，也给广告商们留下了充足的想象空间。Google 的广告模式只是在用户输入关键词后提供相应的信息。在这之前，它无法让用户产生搜索的需要；在这之后，它也没有能力说服用户购买它们提供的信息中的产品。例如，在Google搜索栏里输入关键词“数码相机”时，用户能够看到佳能、索尼等相机的广告，但Google却无法说服用户一定要购买特定某家的产品。Google所做的工作只是提供信息，引起用户注意。但是，Facebook却完全不同，用户在Facebook上停留的 53 分钟足够让广告商家说服用户购买他的产品。换句话说，Facebook有能力在用户间或用户与广告投放者之间搭建双向对话。广告商可以在Facebook上建立主页和用户发起互动，推出相关活动让用4FACEBOOK之父马克扎克伯格 后乔布斯时代的传奇户参与其中。这种方式把广告变成了“内容”，不会引起用户的反感。比如，马自达在Facebook上邀请粉丝们设计一款 2018 年的汽车，吸引了全世界设计系的同学的参与，其粉丝数也爆增。在用户看来，这并不是广告，而是马自达发动的一场活动。用户享受到了参加活动的乐趣，马自达则吸引到了越来越多的人和自己对话。一旦广告商和用户建立了联系，广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。与Google相比，Facebook对于用户消费行为的引导还具有前瞻性。在Google上，用户只有想买数码相机时才会进行相关搜索。但是，在Facebook上，只要用户有潜在需求，Facebook就可以捕捉住机会投放广告。比如，它可以把一则数码相机的广告信息，提供给一个有小孩但很少上传照片或者照片质量不好的妈妈。可以说，Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们的产品感兴趣的用户看到广告，即我们通常所说的“定位广告”。Google最先开始采用定位广告模式，但它只能通过搜索引擎键入的关键词来预测搜索人的喜好。根据数据显示，全世界每年投放的高达 6 000 亿美元的广告中，仅仅有 20%的广告投放给了需要它的人们。但根据Facebook上公开的基本信息，广告商投放广告的精确度要高得多。在Facebook上，广告商可以收集用户的基本资料，年龄、性别、兴趣爱好以及经常访问的站点。通过这些资料，广告商可以清楚地知道他们对什么感兴趣。许多用户的信息天然具有商业价值，比如用户所填写的用来展示自己的内容，他喜欢的音乐、爱看的书、喜欢的商品、玩过的游戏，这些在某种意义上讲就是广告。就像一位与Facebook合作的广告商所说的：“我们占有的用户信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司只能通过推测来把握广告受众的特征。而大部分广告商使用的预测性定位，往往是错误的。”5前 言 Facebook的价值Facebook可以根据其得到的精准信息投放广告，他们可以把广告投放给有特定需要的人。除此之外，这个广告平台的强大之处还在于，它可以轻易影响到用户的朋友。比如，迪斯尼曾把玩具总动员 3的电影票放在Facebook上销售，当有用户点击购买时，系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销，很多人都会选择和朋友一起观看。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。正因为有这种优势，扎克伯格才有资本对其广告客户放言，Facebook今后能保证其受众达到 10 亿，而且还是精准定位地投放。平台上的机会2007 年，扎克伯格做出了一个对日后发展产生深远影响的决定，即开放Facebook的平台，把它做成一个所有人都可以在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情和比尔盖茨(Bill Gates)在个人电脑领域所做的事情一样搭建一个标准的软件基础架构，让应用程序的设计更为方便。对比，扎克伯格解释：“我们希望把Facebook设计成某种操作系统，你可以在上面运行各种各样的程序。”Facebook开放平台后，哪怕是一些不知名的软件开发商都有了一夜成名的机会。比如，一个不知名的软件公司开发了一款产品，在登录Facebook之前，它从来没有做过任何宣传。但是通过Facebook上的新闻功能（该功能会显示好友的最新动态），只要有一个人安装并应用了这个程序，他的好友的主页中就会显示这条消息，如果好友对此感兴趣，这款软件自然会被再次下载安装。这样，只要编写出的程序能引起用户的兴趣，即便是没有任何营销预算，也能在一夜之间得到百万名用户。Facebook提供的便利如此之大，以致于新的应用程序发疯似6FACEBOOK之父马克扎克伯格 后乔布斯时代的传奇的在Facebook上生长出来。在Facebook上运行着超过 52 000 个应用程序，由来自 180 个国家和地区的超过 100 万的注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到 300 亿的点击率。在Facebook的开发社区里，估计有 50 多家年收入超过 500 万美元的软件公司主要为Facebook开发应用程序。而这些程序的开