Airbnb与Kindle退出中国市场媒体洞察-融文.pdf

退出中国市场媒体洞察与解析2022年6月前情提要2022年5月24日，Airbnb（爱彼迎）在官网发布爱彼迎致中国用户的一封信，与中国市场正式作别。不久之后的6月2日，亚马逊Kindle宣布将在一年之后的2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。短短十天内，两个相伴我们许久的外国品牌相继宣布退出，在互联网上引起了讨论热潮。一方面，惋惜、怀旧等情绪一应涌入，另一方面，疫情影响下的经济衰退与行业困境又一次成为媒体的关注焦点。针对此次的外企退华风波，Meltwater报告团队以媒体数据为基础，对海内外媒体主流观点进行整合分析，从多角度带您深入了解事件始末。I.国内外新闻媒体舆论对比分析Airbnb国内外新闻报道对比在监测时间段内，“Airbnb退出中国”的消息，在国内媒体中的讨论讨论量远高于远高于海外媒体。除了基于事件本身的事实报道外，国内媒体对事件有更多的延展性讨论延展性讨论，包括但不限于对退出原因的多角度解析对退出原因的多角度解析、利益相关方动态利益相关方动态、行业行业深度分析深度分析等。与国内媒体相比，海外新闻报道更集中在对事件的简述对事件的简述与退出原因解析退出原因解析；而退出原因与严格的新冠防疫政策严格的新冠防疫政策高度相关，其他角度的解读鲜有出现。VSVSAirbnb热门观点复盘国内媒体主流观点中，水土不服水土不服、竞争激烈竞争激烈、防疫政策防疫政策、利润低下利润低下为Airbnb此次退华决定的主要原因。而爱彼迎声明中所提到的“固本培元，专注海外业务”也获得部分自媒体与网友关注，“固本培固本培元元”一词也在各类讨论中被反复引用，对中国古语的精准运用得到了网友们的好评爱彼迎中国团队的高度本地化获得肯定。敏感讨论方面，国内新闻报道国内新闻报道更多聚焦于Airbnb在商业商业上的退败退败，“退出”，“关闭”，“暂停”等词汇成为频繁出现的敏感字眼；而海外媒体海外媒体的报道多偏重于中性的事件描述，敏感报道集中关注中国大陆地区严格的防疫政策严格的防疫政策。APPSO 微信公众号BBC News热门观点热门观点 Top 5Top 5“水土不服，国人出行理念不同水土不服，国人出行理念不同”“本土竞争激烈，无价格优势本土竞争激烈，无价格优势”“疫情政策严格，旅游业回升缓慢疫情政策严格，旅游业回升缓慢“几年来中国地区利润只有几年来中国地区利润只有1%1%左右左右”“固本培元，专注海外业务固本培元，专注海外业务”Kindle国内外报道对比相较Airbnb，Kindle退华的关注热度在国内外都相对更低，与前者在新闻渠道引发热议有所不同，关于Kindle的传播热度更多出现于社交媒体与自媒体。在报道角度方面，国内外媒体讨论口径接近一致口径接近一致，都聚焦于对停止运营的客观报道客观报道。VSVSKindle 热门观点相比Airbnb引发的讨论热潮，Kindle退出中国的相关报道与社交媒体讨论观点性较弱观点性较弱，更多的传播内容围绕退出后的运营与售后问题运营与售后问题，例如如何保存Kindle云端信息以及维修保修服务等；而从产品层面来看，Kindle较低的使用率也成为网友的一大“槽点”。“Kindle“Kindle电子书店在中国停止运营”电子书店在中国停止运营”“中国“中国KindleKindle电子书店停运遭质疑”电子书店停运遭质疑”“运营方式水土不服”“运营方式水土不服”“家中吃灰，沦为“家中吃灰，沦为【泡面神器泡面神器】”热门话题热门话题 Top 4 Top 4 美国中文网The RegisterAirbnb与Kindle传播趋势对比0100020003000400050006000700080009000媒体报道量AirbnbKindle6月2日，Kindle服务号发布通知，将于一年后停止在中国电子书店的运营5月24日，Airbnb宣布退出中国从传播趋势来看，两个事件传播高峰均出现于退出消息发布的当日，之后声量逐渐下降。而Kindle宣布退出后，两大巨头在同一时间节点的相似举动，也引发了媒体对两大事件的对比。外资撤离、商业环境变差等论调逐渐蔓延，逐渐形成偏悲观的媒体情绪。但从声量来看，这种悲观情绪并未形成新的讨论高峰。综合对比两个事件，Airbnb的退出引发媒体与普通网民更多、更持久的关注。而这种关注度上的差异，也呈现出与产品受众的差异产品受众的差异和品牌营销力度品牌营销力度之间较为紧密的联系。亚马逊、Airbnb、雅虎为何这些美国科技公司纷纷撤出中国？Airbnb欲退出中国后，Kindle也要走了为什么Kindle，Airbnb要从中国撤离Airbnb vs Kindle：品牌力与品牌投入两大巨头的关注度差异，也映射出二者在国内多年的困境。作为受众更为广泛受众更为广泛的旅游业旅游业巨头，Airbnb在中国市场曾迎来许多机遇迎来许多机遇，也在品牌投品牌投入入上更倾心尽力。品质品质、文艺文艺、重体验重体验等已成为Airbnb深入人心的标签，也使其一度成为国内民宿市场的引领者。Kindle作为电子阅读器产品，所深耕的文化出版行业文化出版行业则一直面临中国特色的困境：本地竞品众多本地竞品众多、阅读市场体量小阅读市场体量小、盗版猖獗盗版猖獗等问题都一定程度上制约了Kindle产品在国内的普及。而官方在中国市场的“佛系运营佛系运营”与本土化的缺位本土化的缺位，也逐渐导致了用户黏度用户黏度的日益降低与关注度关注度的消退。Airbnb进入中国市场后用心打造和传播高品质的品牌形象，从代言人彭于晏到各类品牌活动都别出心裁。“2016 年 11 月，Airbnb 宣布扩展其共享业务，在房源之外，上线了体验产品，而这些体验产品也和房源一样，由当地居民自主发布。体验并非普通的观光游或课程，而是让游客沉浸在当地居民营造的独特世界中。”（链接）住宿对于游客是刚需。而Airbnb引领的民宿风潮也是先从海外刮到国内，尤其受到年轻人和喜爱探索的文艺青年们的青睐。“个性化的住宿体验，依然是 Airbnb 想要讲的故事；品质、独特、体验，是 Airbnb 想要强调的关键词。”（链接）Kindle中国始终走的是“电纸书”路线，并未与其他品牌合作造势或在广告上投入较多精力。（链接）品牌影响力止于阅读器品牌影响力止于阅读器人们对于Kindle的依赖性较低，所以随着竞品的增多（如微信读书等），Kindle的存在感和关注度大幅度降低。（链接）Kindle:Kindle:选择众多，未能成为主流选择众多，未能成为主流AirbnbAirbnb：重金打造品牌：重金打造品牌引领民宿潮流引领民宿潮流国内盗版业猖獗，可选择电子阅读载体众多，用户粘性差。（链接）行业特性，导致发展受阻行业特性，导致发展受阻II.竞品动态及媒体表现虽然两大巨头的退出为中国市场带了些许悲观情绪，但对本土竞争者来说，新的机遇也随之出现。在酒店/民宿市场与电子阅读赛道中，本地品牌们迅速行动，激烈的竞争也蔓延至媒体端。Airbnb竞品活动趋势随着Airbnb退出，不少关于新“赢家”的探讨也浮出水面。其曾经的三大竞品：途家、美团、飞猪，成为最受媒体关注的业内玩家。抢夺抢夺房源房源成为各竞品的叙事主线，速度速度与服务服务成为竞争焦点。竞品之中，美团美团的媒体声量排名第一排名第一，新闻报道与社交媒体讨论量均领先，于媒体端拔得头筹。02000400060008000100001200014000途家美团飞猪新闻微信微博品牌动态品牌动态典型文章示例典型文章示例 途家已于5月24日开通“绿色审核通道”，同时即将推出“一键上线”等多项服务，帮助Airbnb（爱彼迎）中国大陆地区的房东在途家平台尽快上线。（链接）美团民宿发布了多项措施，将组建专门的房东服务团队，提供专项运营课程，为Airbnb中国境内房东提供房源入驻极速审核、5分钟快速响应等服务，帮助房东平稳渡过Airbnb中国业务暂停带来的调整期。（链接）飞猪民宿工作人员表示，5月24日上午已专项扩充商家服务员工数量承接民宿房东需求，支持其尽早恢复正常经营，同时平台将推出系列举措，服务民宿商家生意的长期发展。（链接）声量比较声量比较Kindle竞品活动趋势尽管Kindle的讨论度不高，但Kindle的退出仍带来不少其国内的竞争对手的提及。华为作为头部科技企业曝光量最高，不少媒体称其将布局伸向电子阅读器的市场。同样，掌阅被多次提到将接过“电纸阅读”的大旗，而微信读书则逐渐成为人们手机里的必备APP。值得注意的是，Kindle主要竞品的媒体声量均来自行业文章的提及，鲜有品牌主动下场发声。品牌动态品牌动态典型文章示例典型文章示例 因Kindle的退市,电纸书市场上不断呼唤有能将版权内容、软件、硬件集一体的品牌出现,接过Kindle的“火炬”,掌阅iReader正是有力竞争者。（链接）手机大厂也在争夺相关硬件市场。华为的MatePad Paper、小米的多看电子书，都是Kindle直接的竞争对手。（链接）电子阅读市场，微信读书的快速崛起曾让人眼前一亮，我从周边朋友那里感知得较多，他们通过缴纳月度使用费用，就可选择海量的正版书籍，公开资料显示，微信读书注册用户已达2.1亿。（链接）声量比较声量比较010002000300040005000掌阅华为微信读书新闻微信微博总结与洞察Airbnb退华事件中，中外媒体中外媒体的关注点呈现出明显差异差异；国内媒体报道声量更多，且对事件有较多的延展性讨论延展性讨论，包括但不限于对退出原因的多角度解析、利益相关方动态、行业深度分析等。而海外海外媒体则聚焦对事件的客观报道客观报道与退出原因解析退出原因解析：主流外媒观点中，退出原因与严格的新冠防疫政策严格的新冠防疫政策高度相关，其他角度的解读鲜有出现。Kindle退出在国内外的关注度都相对更低，中外媒体讨论口径接近一致口径接近一致，都聚焦于对停止运营的客观报道客观报道。巨头的接连离场，一度使悲观的市场情绪悲观的市场情绪在国内舆论场中蔓延，而疫情带来的经济下行与信心下降，一定程度上也推动了此次“退华潮”高热度讨论。但从曝光量来看，这种情绪并未引发新的声量高峰，而事实上也并没有其他大型外企明确表现出对大陆市场的悲观。媒体的高度关注与网民的感性情绪某种程度上引导了舆论的发酵。综合对比两个事件，Airbnb的退出引发媒体与普通网民更多、更持久的关注。而这种关注度上差距，也映射出二者在产品受众产品受众和品牌营销力度品牌营销力度方面的差异。长期以来的品牌建设与在国内旅游行业的深耕，使Airbnb的离去获得了更多遗憾与怀旧情绪，“固本培元”这一声明的发布也使Airbnb的本地化努力得到网友肯定。新的机遇随之出现，在酒店/民宿市场与电子阅读赛道中，本地品牌们迅速行动：抢夺房源抢夺房源成为前者的竞争主线，各路品牌方主动下场发声；而后者的行业热度依旧较低，企业主动投入较少，但科技巨头们在行业分析文章中被屡屡提及。建议与启示Airbnb离开后，主要竞品反应迅速，积极发声争抢房源。然而，面向消费者面向消费者的举措鲜有出现，在更重品质与体验的旅游行业中，Airbnb的空缺依然留有“真空地带”。对行业上下游与利益相关者来说，主动出击争取目标游客群体追求品质、文艺、与独特体验的旅行者仍有极高的潜在收益。Airbnb虽决定退出，但其发布的固本培元，聚焦出境游业务获得了大量普通网友的好评，文章兼具人文关怀人文关怀与本地情怀本地情怀，为外企在中国的文案提供了优质范本，也为日后更多的商业可能性留有余地。相比之下，Kindle发布的声明“通知”属性更强，未能带来积极的舆论反响，反而使日后的客服与售后问题成为焦点。Kindle退出后，电子化阅读赛道一直较为沉寂，相关品牌方仍可主动出击，活用营销活动与品牌通稿以提高自身关注度，成为市场真空的首批争夺者。外媒外媒对于企业放弃中国市场并无过多负面解读无过多负面解读，而严格的防疫政策却成为主流的报道角度。对外企来说，当前对华市场的商业决策潜在负面风险较低，但仍需高度留意政治敏感话题。关于MeltwaterMeltwaterMeltwater融文成立于融文成立于20012001年，是全球上市市