2022年成长型品牌双11营销指南-小红书.pdf

2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES小 红 书 生 态 客 户 业 务 部数据来源：小红书；浏览使用数据来自尼尔森小红书媒体价值洞察白皮书小红书是中国最大的社区小红书聚集了一群用户*数据来源：小红书数据中台70%90后人群50%一二线城市4.1K个人月均消费支出月活用户2亿+兴趣社交 追逐潮流 学习打卡经济独立 热爱工作 充满个性时尚 追求品质 独立有观点生活品质 注重保养 高端消费独立精神 注重享受 轻量消费分享者关注者关注者Z世代新锐白领都市潮人精致妈妈单身贵族2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES数据来源：小红书数据中台购物指南年度省钱攻略学生党也能冲双11暴爽开箱双11回购清单#双11#双11攻略#双11必买清单#晒晒我的购物车话题浏览量：2.6亿话题浏览量：1.5亿话题浏览量：1.9亿话题浏览量：2.1亿2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES站内用户人群洞察7070%用户为女性用户9090%近用户在搜索消费类笔记8080%超用户在浏览产品或服务后被种草并产生购买欲望站内垂类内容搜索趋势生活记录家居时尚美食美妆+180%+112%+100%+69%+18%生活记录家居时尚美妆美食#养宠 27.3w+笔记#独处 50.9w+笔记#高质量 100w+笔记#穿搭 2600w+笔记#氛围感 800w+笔记#妈生皮 7w+笔记#护肤 600w+笔记#沉浸式 200w+笔记#吃饭 600w+笔记站内持续热点话题#购物分享3.2亿浏览#双112.6亿浏览#双11必买清单1.9亿浏览#双11购物1.2亿浏览#双11攻略1.5亿浏览#双11购物清单0.5亿浏览#双11囤货0.3亿浏览站内用户对必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内热点话题持续讨论发酵UGC笔记发布趋势用户种草趋势产品购买力/转化力2亿多用户中数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES双11双11攻略双11购物清单双11囤货双11膜双11服双11鞋双11绒服双11卫生双11婴双11必买清单双11机双11预售双11乳双11零双11双11购物清单双11必买双11薅双11服双11零双11开箱双11省钱攻略双11膜双11买什么双11满减双11消费券双11红双11纸双11清空购物#21年双11节点站内上游热词#21年双11节点站内下游热词#21年10-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势攻略囤货清单必买购物抄作业10.0510.2011.0111.11数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES曝光平台决策平台90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为反馈分发消费决策消费内容生产达人内容企业内容用户内容产品测评品牌内容正面舆情品牌池其他内容平台购买平台基于泛娱乐需求全场景用户瞬时、爆发式营销基于消费需求消费场景消费需求者长期、品牌资产沉淀基于购买需求交易场景购买者交易转化决策品牌决策品类决策产品其他电商平台2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES好内容好流量=高效种草+好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES10w+优质达人丰富达人标签SEARCH搜索页3|13|23FEEDS信息流发现页6|16|26蒲公英平台达人合作笔记KOL小程序原生笔记留资/活动H5小红书商城私信原生落地页2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES50万粉以上20万-50万粉 5万粉-20万粉5万粉以下CPE互动率成本优化攻珠宝赛道合作头部博主互动率更高，但成本贵确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控精准TA如何准确触达有效TA互动偏好粉丝产品偏好内容兴趣舆情/评论2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES根据双11期间竞价抢量状况，建议品牌更早做种草和心智占领，在第一波爆发时最大优化流量转化结果爆文触达，阅读种草小红书/淘内搜索进店浏览支付购买日一二三四五六2526272829301引流款内容测试，沉淀数据2345678脚本撰写9101112131415物料拍摄、素材剪辑流量充裕16171819202122素材投放测试期铺量铺笔记23242526272829带双11话题，前置种草303112345加大素材跑量6789101112流量紧张，提升出价，抢占排名131415161718192022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化时间线9.2010.1510.1510.2010.2110.2410.2711.111.411.711.1011.11阶段定位播种期测内容种草期打爆文决胜期卡流量核心策略流量竞价蓝海，利用新版薯条测试素材，助力潜力爆文薯条和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀碑持续累积千赞爆文给到进阶预算放大流量，或转投信息流+搜索高分赞藏素材抢占搜索核心词窗，通过核心词卡位影响决策信息流对高回搜素材给到充分放量，品牌词、品类词等应投尽投关注站内SOV和SOC变化预算分配20%50%30%投放建议信息流：薯条=8:2信息流：薯条：搜索=2:5:3信息流：搜索=5:5素材策略前期素材测试，沉淀数据储备多样式多创意素材以供下一阶段测试调换上线核心利益点进行投放测试，优质素材增量投放。增加节点大促氛围标题/文案/话题。素材轮换，淘汰转化差的素材，对优质素材进行二创并投放测试。注意素材的多样性，避免判重。优质笔记素材增量投放，增加节点大促氛围标题/主图大促利益点素材，全量转化，增投高转化素材。阶段目标内容测试沉淀数据强势曝光提升触点流量起势核心客群转化品类破圈品牌种草全域曝光扩展客群集中引爆2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES01流量型投放110心智型投放10100品牌+效果型投放营销目标降本增效打造爆款心智垄断，拔草转化营销方法1.拉长营销准备期，在双11前进行产品素材测试，沉淀数据2.数据监测与分析，找到引流款流量密码，快速提升产品流量预算分配几乎所有营销预算都用于获取流量1.洞察细分用户需求，找到爆款细分场景，通过内容和场景构建产品心智2.精准人群投放，打造爆款大部分预算用于投流覆盖目标TA针对大赛道大类目进行资源+搜索抢占1.通过资源和跨界营销，在平台进行人群破圈，实现心智影响2.与平台紧密配合，通过电商类产品，实现产品交易转化2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES问题 101的品牌如何在双11营销找到引流款流量密码？多 铺 内 容 夯 实 基 础投 流 测 试预 算 侧 重 信 息 流 广 泛 曝 光重 品 类 词提 行 业 内 可 见 度关键词预算分配品类词 75%同类品词 5%人群词 10%品牌词 10%品类曝光/赛道卡位投放策略营销打法建议60%投流预算比重KOL预算比重40%70%关键词预算比重信息流预算比重30%数据洞察找准赛道素材测试数据监测找到引流款精准TA投放流量助推提升产品流量销售转化营销方法2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDYIDEA工具：找准赛道IDEA工具：定好投放方向Insight洞察产品机会：洞察用户“看得见的卖点”Define 定义产品策略：提炼核心卖点“看得见的大块牛肉”食品饮料2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDYIDEA工具：“造爆文、抢赛道”IDEA工具：“建立用户心智”Expand 击穿品类赛道：品效合一，外溢与转化增长明显Advocate 沉淀品牌资产：专业号快速涨粉，沉淀优质产品笔记食品饮料2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDYInsightDefine数据洞察抢细分赛道多品线选品产生分歧，最终共创命名确认赛道珍珠银饰珍珠+银饰=大蓝海用户需求&竞争程度洞察共创选品时尚服饰2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDYExpandAdvocate淘系外溢站内爆发ROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从0.1到2+三阶段持续优化迭代一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多小银豆不止站内，站外销量同步暴增时尚服饰2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY美妆个护一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示爆文施益美专业号内容品牌小红书账号至今共发布204篇笔记，累积粉丝2948，获赞5.5万，笔记以产品安利图文为主，重视评论区管理，与用户积极互动单品好物介绍博主笔记转载施益美种草转化链路打通笔记商卡商品信息品牌商店2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY美妆个护一条赛道：从数据出发精准切入防脱控油蓝海赛道控油防脱KO 控油蓬松需求洞察内容洞察WIN防脱洗发除了对于控油防脱，还对于安全性要求较高切入蓝海赛道：防脱控油洗发水产品标签化：施益美防脱控油洗发水2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY美妆个护一条路径：内容+达人+投放精细化运营投放精细内容精细【卖点1】控油+防脱二合一【卖点2】CP搭配防脱+育发【卖点3】成分党为笔记制定3个核心卖点，搭建内容矩阵关键词策略投流模型有潜力笔记 看CTR CPE有潜力笔记看访客成本施益美施益美育发液防脱发洗发推荐生发洗发防脱洗发夏季洗发618洗发推荐女生脱发秃头掉发守住高地抢占赛道拓展外延品牌词品类词场景词信息流打爆品打爆文，后置搜索承接转化2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY生活服务一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示品牌专区引导专业号组件建设话题汇总优质笔记品牌小红书账号共发布178篇笔记，累积粉丝4.3万，获赞26.3万，笔记以展示优质旅拍、婚拍图文视频为主，内容精致，质量较高。2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY生活服务一条赛道：在婚摄行业中寻找品质感小众风格赛道用户洞察行业情况品牌痛点旅拍行业大盘搜索量3月开始受疫情影响呈下降态势但5月初开始热度回升，建议开始整体布局铺量婚摄行业内容同质化严重；品牌如何既维持调性，又保证投产比；婚纱照服务体验差，客片差距饱受诟病；如何传递服务和品质，又兼顾转化；用户更追求品质感、高级感旅拍目的地偏向小众区域2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVESCASE STUDY生活服务一条路径：私人定制化内容种草+完整投流链路内容种草竞价广告私人定制/拒绝流线复制工业品 影像：“双6k电影机记录”电影照片 服务：私人定制你的拍摄企划案 造型：私人定制妆发造型 路线：私人定制拍摄路线拍摄场景 特色：电影预告片发布 婚礼：你的专属婚礼定制新笔记发布优化加热种草打爆转化转化数据复盘产出符合小红书内容调性薯条测试，内容动态优化，笔记持续加热信息流杠杆放大，精准流量加持助力提高笔记C E S全链路数据对比分析，反哺下一次笔记产出信息流+搜索同步进行人群转化累计7篇万赞，10篇5000赞，8篇千赞笔记发布24小时内薯条加热，筛选优质笔记，累计1k赞；通过发现页笔记种草，cpc强大定向能力，精准定向目标客户，持续加热打爆文。用户回搜品牌词，通过品牌专区进入品牌页面私信2022Xiaohongshu生态品牌专场INSPIRELIVES110的品牌如何洞察细分用户需求，找到细分场景，打造品牌双11爆款细分场景洞察科学