2022中国家电行业市场盘点及未来展望：寻找中国家电市场的“源头活水”-奥维云网.pdf

寻找中国家电市场的“源头活水”寻找中国家电市场的“源头活水”奥维云网（AVC）2022年07月2022H12022H1中国家电市场盘点及未来展望中国家电市场盘点及未来展望一、复盘上半年：市场彻底进入“用户决胜”时代一、复盘上半年：市场彻底进入“用户决胜”时代外部环境持续恶化，零售渠道深度碎片化，中国家电市场彻底进入“用户决胜”时代外部环境持续恶化，零售渠道深度碎片化，中国家电市场彻底进入“用户决胜”时代mWaZMBNAnPqQoOoM8O9RbRpNnNtRnPkPmMyQiNpPoM7NoPrQvPnQtQMYrMuMwww.avc--3-外部环境持续恶化，消费者需求不足和信心不足最为致命外部环境持续恶化，消费者需求不足和信心不足最为致命数据来源：国家统计局、Wind-6.9%3.1%4.8%6.4%18.3%7.9%4.9%4.0%4.8%0.4%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q21/12/13/14/15/16/1当日新增本土确诊病例数2020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-06社会消费品零售总额：当月同比2020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05消费者信心指数:消费意愿消费者信心指数:收入消费者信心指数:就业疫情严重影响疫情严重影响3 3-4 4月月Q2Q2经济增速再次探底经济增速再次探底消费连滑消费连滑3 3月后现转机月后现转机消费者信心降至冰点消费者信心降至冰点2018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-06商品房销售面积:累计同比商品房销售额:累计同比包含全国范围内全部地级以上城市商品房销售持续下滑商品房销售持续下滑二手房市场持续低迷二手房市场持续低迷www.avc--4-数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C3C）疫情散发疫情散发+618+618滑铁卢，市场重现“最惨”上半年滑铁卢，市场重现“最惨”上半年单位：亿元3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6688 6799 7184 8021 8458 8208 7347 7603 3389 608 302 541 433 580 925 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-9.3%-11.6%6.2%-15.0%-11.0%-2.8%-11.6%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0640853290373933892019H12020H12021H12022H1历年上半年家电市场零售额历年上半年家电市场零售额单位：亿元人民币疫情深度干扰市场需求释放疫情深度干扰市场需求释放www.avc--5-疫情催发冷柜需求上涨，传统品类疫情催发冷柜需求上涨，传统品类V.S.V.S.新兴品类冰火两重天新兴品类冰火两重天20222022年年1 1-6 6月月中国家电市场分品类规模及同比情况中国家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据1,672 1,507 532 1,528 54 2,154 2,114 136 881 559 9,642 96 899 75 129 340 1,200 2,793 736-6.2%-5.5%3.1%-10.3%33.2%-20.9%-15.1%-0.8%-18.4%-13.1%-19.1%2.3%-23.3%-4.7%-29.5%-23.6%-11.8%-12.0%-19.1%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售量（万台）同比531 456 71 309 33 727 242 124 107 116 219 52 46 33 21 84 146 54 19-10.5%-3.4%3.8%-10.1%31.3%-15.3%-8.4%9.6%-17.1%-14.2%-12.8%11.4%-13.5%-0.7%-24.4%-17.4%7.0%-12.6%-21.5%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售额（亿元）同比www.avc--6-线上市场亦现下滑，最后的增长引擎哑火线上市场亦现下滑，最后的增长引擎哑火数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据，CNNIC、公开资料整理近近5 5年年618618期间各品类线上零售额规模同比走势期间各品类线上零售额规模同比走势近近5 5年年618618期间各品类线上零售额规模占比情况期间各品类线上零售额规模占比情况中国家电线上市场零售额同比中国家电线上市场零售额同比从关注“大促”到关注“日销”从关注“大促”到关注“日销”平峰平峰培养用户认知大促大促提高降价额度，激发购买从粗放冲量到精耕细作从低端冲量到高端养成从成交平台到成交+内容平台抖音、快手、微信停止向电商平台导流，过路费高昂，电商平台终将走向自己造血电线上市场零售额规模占比电线上市场零售额规模占比17.3%23.6%29.3%34.2%38.8%48.0%51.1%53.8%20152016201720182019202020212022YTD 53.0%44.6%38.7%22.8%10.1%10.7%10.3%-5.3%20152016201720182019202020212022H1-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%20182019202020212022电视空调冰箱冰柜洗衣机0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%电视空调冰箱冷柜洗衣机20222021202020192018www.avc-用户流量红利彻底耗尽用户流量红利彻底耗尽010102020303连年网批下沉需求饱和连年网批下沉需求饱和消费者信心被疫情拖垮消费者信心被疫情拖垮京东活跃购买用户数约5.7亿，同比增长20.72%，新增用户中的70%70%来自于下沉市场来自于下沉市场阿里巴巴全球年度活跃消费者达到约12.8亿，同比增长64.3%，新增用户主要来源于淘特新增用户主要来源于淘特;拼多多年活跃买家数达8.6亿，同比增长10%，用户从农村市场拓展到一、二线城市；抖音日活用户6亿，快手日活用户3.08亿，月活用户5.44亿；中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其增长潜力见顶；抖音、快手、微信停止向电增长潜力见顶；抖音、快手、微信停止向电商平台导流；大多企业都对高昂的“过路费”商平台导流；大多企业都对高昂的“过路费”与流量费“望洋兴叹”与流量费“望洋兴叹”消费者信心指数走势消费者信心指数走势向下沉渠道压货走向终点向下沉渠道压货走向终点-7-线上市场下滑的根本原因线上市场下滑的根本原因流量耗尽、下沉饱和、消费紧缩流量耗尽、下沉饱和、消费紧缩数据来源：奥维云网研究整理、奥维云网估算、公开资料新用户增量触顶新用户增量触顶www.avc--8-传统营销手段失灵，中国家电市场的渠道结构彻底碎片化传统营销手段失灵，中国家电市场的渠道结构彻底碎片化数据来源：奥维云网（AVC）2022年1-5月推总数据、监测数据、奥维云网（AVC）研究整理渠道结构再遇分化，渠道结构再遇分化，TOPTOP渠道逆势发展迎来新起点渠道逆势发展迎来新起点-26%-35%-11%32%-14%9%11%-10%15%8%9%36%1%-2%19%65%6%27%-4%-17%13%48%10%41%电视空调冰箱冰柜洗衣机干衣机大连锁零售额同比TOP零售额同比其他零售额同比线上零售额同比2022年年618促销期分渠道零售额同比促销期分渠道零售额同比0150%占比约半，流量红利退却，增长动力下滑电商平台（含下沉）电商平台（含下沉）023%监管政策接连不断，头部主播停播，面临拐点社交、直播电商社交、直播电商055%前端截流用户，向全品类拓展，符合行业高端、套系趋势精装、家装精装、家装0314-15%凭借本地化和会员制等优势，不断跟随行业自我变革TOP渠道渠道0617-18%各自面临各自的问题，有的是强弩之末，有的仍在蓄力其他渠道其他渠道0410%面临挑战，市场份额被挤压全国连锁全国连锁www.avc-0101需求红利0202人口红利0303城镇化红利0404政策红利0505流量红利各项红利退却，家电市场陷入严重需求不足泥潭各项红利退却，家电市场陷入严重需求不足泥潭市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化疫情加码进一步催生线上渠道碎片化疫情加码进一步催生线上渠道碎片化渠道碎片化背后的本质原因是用户需求的严重不足渠道碎片化背后的本质原因是用户需求的严重不足数据来源：奥维云网（AVC）推总数据、研究整理、QuestMobile-9-家电普及期更新换代期进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们用户圈层化、个性化，消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。如何吸引需求并不明确的人流，并提高转化率是最艰难的课题疫情反复，留下的最严重的后疫情反复，留下的最严重的后遗症就是消费者信心不足遗症就是消费者信心不足需求严重不足，流量入口上升至战略性高度需求严重不足，流量入口上升至战略性高度更新换代期的需求特征使特定渠道和流量高地变身碎片化渠道成为可能更新换代期的需求特征使特定渠道和流量高地变身碎片化渠道成为可能疫情反复加码促进直播渠道兴起疫情反复加码促进直播渠道兴起直播带货兴起固然有其内生的原因，但是疫情催化导致的居家办公、可支配时间充裕、消费信心下降、消费降级等因素也功不可没传统电商传统电商直播电商直播电商购物体验购物体验类似于大型商场类似于有专业耐心的导购互动性互动性互动性相对较低主播和粉丝、粉丝和粉丝可以互动价格价格传统电商价格适中主播一般要求全网低价质量保证质量保证由于平台的风控，质量一般有保证根据具体的主播与MCN销售链条销售链条相对较长相对较短VSVS9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-9.3%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022H1家电市场零售额同比走势20222022年年5 5月月 BAT TOP