2022年双11内容趋势洞察-小红书.pdf

2 0 2 2 年 9 月https:/ 1数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月发布的双11相关笔记阅读量，2021年9-11月搜索双11的搜索次数双11消费决策前站双11的热度在小红书保持高增长，2021年双11搜索次数同比增长97%，搜索人数增长53%小红书用户双11的重要决策平台，是品牌在小红书实现一站式种草+转化的必争之地笔记阅读量41亿搜索次数3882万搜索次数同比增长97%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市国外=34数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索过双11相关内容的用户画像聚集年轻女性用户女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市=34女性男性10%47%29%10%4%年龄分布地域分布16%27%22%16%12%5%1%9/209/229/249/269/289/3010/210/410/610/810/1010/1210/1410/1610/1810/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/311/511/711/911/1111/1311/1511/1711/1911/2111/2311/2511/2711/292021年2020年数据来源：小红书内部数据双11热度逐年递增常规种草期第一波预售前蓄水期第一波预售爆发期第二波蓄水期第二波爆发期双11狂欢蓄水期双11狂欢爆发期9月10.1-10.1710.18-10.2210.23-10.2910.30-11.211.3-11.811.9-11.12小红书双11内容营销节奏小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车双11期间上月数据+33%+25%持平+9%+19%+27%+27%+13%+21%+28%+63%+9%数据来源：小红书内部数据双11期间数据日期（10.11-11.11）上月数据数据日期（9.10-10.11）双11热度覆盖全行业双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略是小红书用户对双11最关注的相关内容数据来源：小红书内部数据，2011年9月-11月双11相关热搜词在小红书清醒式买买买数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索含有双11相关的品类词热度美妆时尚领跑双11品类热度羽绒服、鞋子、面膜、手机、母婴是小红书用户搜索最多含有双11相关的品类词内衣大衣毛衣棉服外套卫衣黄金包鞋羽绒服吹风机猫粮电脑洗衣液纸巾家电零食卫生巾母婴手机美妆个护时尚其他品类身体乳防晒气垫美瞳洗面奶洗发水口红粉底液精华面霜水乳面膜数据来源：小红书内部数据双11热门内容方向开箱、直播、穿搭是2021年双11的TOP3笔记热词，测评、好物推荐是TA最爱看的双11相关笔记内容形式开箱测评避坑指南秋冬好物品类清单必购清单品牌必囤折扣好物穿搭好物细分行业趋势及热门内容PART 2美妆个护品类热度护肤及个护品类搜索在11期间搜索增速高于彩妆，其中女性护理、面霜、唇部护理、口腔护理和眼霜的增幅最大数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11）35%24%97%6%58%40%27%27%105%46%71%19%73%45%27%6%85%-10%50%149%1%43%唇妆底妆护肤合集眼妆精华面膜头发产品身体护理面霜整体妆容眼霜洁面口腔护理化妆水卸妆化妆工具唇部护理防晒护肤工具女性护理眼部护理乳液上月数据双11期间增长率美妆个护热门内容小红书用户选购美妆个护产品时注重产品功效和使用体验，品牌按照不同肤质、人群、需求进行针对性种草数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关美妆类笔记热词单品种草必买指南选购攻略全线测评羽绒服卫衣毛衣外套围巾光腿神器大衣棉服羽绒服推荐马丁靴大衣穿搭卫衣推荐毛衣推荐羊羔毛外套靴子鲨鱼裤棒球服帽子冬季外套打底衫秋冬厚外套黑色大衣搭配睡衣冬季黑色大衣雪地靴棉服推荐长款羽绒服保暖内衣上月数据双11期间时尚品类热度分布秋冬穿搭是时尚品类在双11期间的主要热搜词，受季节影响，羽绒衣、卫衣、毛衣搜索热度最高数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11）热搜关键词秋冬穿搭时尚品类热门内容时尚类营销热词集中在秋冬品类和显瘦保暖诉求，服饰类品牌可重点布局穿搭指南、系列好物等内容形式主要以时尚潮流垂类博主为主，围绕秋冬穿搭主题，实现“一眼种草”数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关时尚类笔记热词秋冬好物秋冬新品穿搭指南购物攻略面食教程创意美食展示速食测评零食测评食材测评上月数据双11期间+5%+7%+13%+5%+33%搜索高增长品类搜索高增长品类数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11）美食品类热度分布双11期间，美食高增长的细分品类主要是美食展示和测评内容，速食是增长最快的品类食材展示饮品教程速食测评零食测评创意美食展示饮品测评普通美食展示烘焙&甜品教程面食教程减肥餐教程餐厅探店菜品教程美食品类热门内容在小红书减肥减脂笔记热度高，TA们满足口腹之欲也要保持好身材，食品饮料品牌可选择低脂低卡的产品进行重点营销除美食垂类外，品牌还可以考虑与低卡生活、熬夜党、追剧党的博主合作，打造产品的场景化认知数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关美食类笔记热词花式美食低卡早餐宵夜必备追剧零食母婴品类热度分布双11期间，母婴主要细分类目搜索量均大幅上涨，其中婴童洗护涨幅最大，月环比上涨96%孕产经验婴童食品育儿经验早教婴童用品婴童时尚婴童洗护妈妈经验母婴其他孕期穿搭上月数据双11期间+20%+10%+15%+32%+36%+33%+96%+25%+6%+29%数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11）母婴品类热度分布儿童画、宝宝辅食和孕妇照是搜索量最多的品类词，其中宝宝面霜、孕妇冬季穿搭、安全座椅双11期间涨幅最大双11期间热搜词双11期间高增长热搜词数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11）母婴品类热门内容小红书用户注重科学育儿，干货经验攻略类内容是最受欢迎的，母婴品牌可更多选择母婴专家和宝妈宝爸合作在干货分享内容中融入产品种草，帮助用户更好理解产品的优势，同时增强对产品的信任感数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关母婴类笔记热词妈妈经验喂养攻略选购攻略囤货攻略家用电器品类热度冬季到来，取暖需求激增，电热毯、暖手宝、取暖器、暖风机等品类增速最快破壁机、卷发棒和空气炸锅是双11期间热搜TOP3产品数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11）50%14%129%153%31%205%55%58%33%38%62%48%134%39%68%92%329%65%60%418%56%617%418%破壁机卷发棒空气炸锅推荐泡脚桶吹风机加湿器洗衣机扫地机器人养生壶洗碗机冰箱推荐吸尘器烘干机除螨仪净水器微波炉电热毯电视机推荐电饭煲暖手宝智能马桶取暖器暖风机上月数据双11期间增长率家用电器热门内容测评和好物分享是家用电器热门内容形式，家电类的热门关键词是装修、厨房、设计、家居好物，品牌需可结合相关场景的痛点，突出产品能够帮助用户提升生活品质感数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关家居家装类笔记热词产品测评针对痛点丰富用途开箱分享科技数码热度分布省钱、降价、大额券、88vip是小红书用户双11期间对数码类产品的主要诉求，手机、投影仪和耳机的热度最高数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据期间增速最快的热搜词科技数码热门内容开箱、测评是科技数码类笔记TOP热词，合作数码类博主可输出测评干货，其他垂类相关博主可合作开箱分享数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关科技数码类笔记热词选购指南产品开箱好物分享精准触达了解详细行业趋势蒲公英已推出8大行业博主投放指南，提供包括品类用户画像、品类热度、需求洞察、热门内容方向、博主投放策略、内容布局建议等，前往蒲公英【帮助中心】-【行业洞察】即可查看详情3C电器彩妆护肤母婴食品饮料汽车时尚香水更多行业洞察敬请期待.蒲公英【帮助中心】-【行业洞察】https:/ 32021-10-012021-10-022021-10-032021-10-042021-10-052021-10-062021-10-072021-10-082021-10-092021-10-102021-10-112021-10-122021-10-132021-10-142021-10-152021-10-162021-10-172021-10-182021-10-192021-10-202021-10-212021-10-222021-10-232021-10-242021-10-252021-10-262021-10-272021-10-282021-10-292021-10-302021-10-312021-11-012021-11-022021-11-032021-11-042021-11-052021-11-062021-11-072021-11-082021-11-092021-11-102021-11-112021-11-12提及双11未提及双11双11期间蒲公英营销节奏结合平台的流量趋势和大促节奏，以常规种草内容为主，节点相关内容为辅，打造产品心智的同时提升购买转化第一波蓄水期10.8-10.17以常规种草为主节点内容占比10%第一波预售转化期10.18-10.24增加大促相关内容节点内容占比20%第二波蓄水期10.25-10.31继续提升节点内容节点内容占比25%第二波转化期11.1-11.7维持节点内容占比节点内容占比25%狂欢节转化期11.8-11.12适度降低双11内容占比节点内容占比20%双11前以常规种草为主数据来源：小红书内部数据，2021年10月-11月发布的蒲公英笔记双11节点内容营销热词数据来源：小红书内部数据，2021年10月-11月发布的蒲公英笔记热词常规种草笔记词云以品类词、人群词、诉求词为主精准触达目标消费者，打造产品心智提及双11相关笔记词云测评、好物推荐、开箱分享、薅羊毛热度高笔记内容中可结合相关热词潜在消费者机会消费者核心消费者消费者层级关键词类型笔记案例笔记特点通用词人群词场景词眼纹自测清单，拯救眼纹看这篇！学生党看过来！好用百元水乳！手把手教你选陪天妈产检也是和二宝第一次见面！不允许还有女生不知道这个！好好爱自己！受众群体广场景化触达潜在消费者拓宽用户圈层品类词诉求词功效词新手正确刷酸不烂脸！痘痘！黑头！闭口全搞没！全肤质男士面霜测评!油皮痘肌熬夜党闭眼入敏感肌姐妹的福音|敏皮无限回购底妆新手养宠必看！敲实用除臭清洁攻略精准人群获取产品种草性强抢占核心赛道品牌词产品词TF细黑管坠全试色 巨好看新品断货预警原相机兰蔻水啵啵粉底液测评！水光奶油肌！雅诗兰黛冷门护肤品！抗老超好用！MAC来霸占秋冬惹！尤雾弹秋冬奶棕色合集冲强化产品心智核心用户复购新品唤醒老客结合小红书平台的行业热搜词，高点击笔记关键词等，分层触达不同类型消费者，提升人群流转效率常规种草内容选题案例参考结合日常种草的热词和双11的热门词打造爆款内容，实现一键式”种草+拔草”双11相关内容选题案例参考双十一lululemon秋冬羽绒服值得入TOP3品牌攻略双11攻