2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察-克劳锐x百度.pdf

2022年7月 百度有驾 克劳锐2022中国内容生态趋势洞察研究对象本报告主要研究对象为关注新能源汽车内容的线上用户以及国内的新能源汽车厂商，选取新能源汽车相关的线上内容（图文、直播、视频、用户评价）进行分析，结合国内新能源汽车行业的产销数据进行研究。综合创作者深度访谈、公开资料、品牌营销案例、新能源汽车线上内容及用户搜索数据进行分析。研究方式数据来源如无特殊说明，用户及线上内容数据来源于百度搜索及百度有驾平台，汽车产销数据来源于品牌公开数据。数据统计周期：截至2022年3月创作者访谈时间：2022年3月2新能源汽车行业的如何？关注新能源汽车的有何特征？新能源汽车的有何特点？新能源汽车内容的有哪些？3兴趣用户内容创作内容营销潜在机会4新能源汽车兴趣用户更加年轻，易于接受硬核知识；相较于燃油车用户，更加关注不同视角下的汽车内容，涉及识科普、行业分析、车机评测等多种类型。知识与生活相交融是新能源汽车内容的一大特点，内容需求呈现多元化趋势，内容形式上从用户实际使用出发、结合泛生活场景。新能源汽车内容营销长期持续种草，且不断渗透年轻用户心智。同时车企塑造鲜明人设，与用户共创，逐渐形成“伴随式种草”理念。多领域创作者带来看车新视角，泛生活场景让大量KOC车主参与门槛降低，内容种草覆盖产品全链条、合作模式更多元。目 录04新能源汽车行业发展现状新能源汽车内容消费观察新能源汽车内容创作观察新能源汽车内容发展趋势010203CONTENT新能源汽车成为提升汽车行业销量的重要力量国内自主品牌崛起，新势力品牌销量高速增长新能源汽车搜索量与阅读量增长快，内容消费需求旺盛新能源汽车行业发展现状6汽车行业2888280825772531262777.7125.6120.6136.7352.13-2.8-8.2-1.93.853.361.7-410.9157.5-500501001502000500100015002000250030002017年2018年2019年2020年2021年%万汽车销量（万）新能源汽车销量（万）汽车销量增长率（%）新能源汽车销量增长率（%）国内新能源汽车销量增速高、市场占有率提升，成为汽车行业的重要增量数据来源：中汽协行业信息部2021年汽车工业经济运行情况。2021年销量增长率+3.8%连续3年（2018-2020）销量下滑后，2021年首次迎来正增长72021年销量万辆，较2020年销量2021年市场占有率较2020年PART01 年度变化|品牌销量|受众趋势|现状小结2017-2021 新能源汽车销量及增长率变化新能源汽车新能源汽车行业中，中国自主车企（传统新势力）市场份额占比75.2%比亚迪、小鹏汽车、合众汽车2021年销量增长均超过2倍自主品牌崛起、新势力车企销量涨幅高，基础运营能力提升带动行业发展数据来源：交强险、乘联会官网数据，销量数据周期为2021全年，同比涨幅对比2020全年销量。外资车企2021销量（万辆）同比涨幅特斯拉32.07+133.3%一汽大众7.04+128.4%上汽大众6.2/宝马4.94+69.6%奥迪1.24/传统自主车企2021销量（万辆）同比涨幅比亚迪58.4+221.3%上汽通用五菱43.1+177.3%长城汽车13.39+138.2%广汽埃安12.7+111.5%上汽乘用车11.01+145.7%新势力自主车企2021销量（万辆）同比涨幅小鹏9.82+275.2%蔚来9.14+109.1%理想9.05+177.4%合众6.97+361.7%威马4.42+96.3%82020-2021 全国充电桩保有量168.1261.72020年2021年单位：万台2020年底，全国已形成“十纵十横两环网”高速公路快充网络，覆盖171个城市。2021年3月，百度地图上线“新能源”导航功能，为车主提供就近充电、沿途充电、目的地充电等专属服务，2022年1月，该功能已覆盖线下充电桩98%。2021各类型车企新能源汽车销量TOP5品牌PART01 年度变化|品牌销量|受众趋势|现状小结202020212022E新能源汽车搜索量（亿）202020212022E新能源汽车阅读量（亿）202020212022E汽车搜索量（百亿）2022 新能源汽车的关键词词云新能源汽车搜索量涨幅高于汽车整体水平，内容阅读量持续高速增长9PART01 年度变化|品牌销量|受众趋势|现状小结数据来源：百度，数据周期2020年-2021全年及2022年日均值；“汽车”搜索总量含“新能源汽车”搜索总量；“新能源汽车阅读量”为用户在百度浏览“新能源汽车”相关图文、视频的观看量变化。2020-2022 全年搜索量变化新能源汽车搜索总量，2021全年同比增长26%，2022年预估全年同比增长52%，远高于汽车搜索量涨幅；新能源汽车相关内容的阅读量持续高速增长，大众对于新能源汽车的内容需求旺盛。2020-2022 全年阅读量变化+52%+32%+26%+10%+125%+73%2019202020212022原创内容数量（日均新增）新能源车型社区中，原创内容及口碑评价的数量不断上升2019202020212022车主口碑评价数量（日均新增）+115%+156%2019-2022 新能源车型社区中原创内容、口碑评价数量变化+42%+37%有驾车型社区中集中了原创内容、车型评价、口碑评分、小驾问答等多类内容数据来源：百度有驾，“原创内容”包括图文类及视频类内容；数据周期：2019年-2022年日均内容量及日均评价数。10PART01 年度变化|品牌销量|受众趋势|现状小结+50%+42%新能源汽车发展迈入市场导向阶段，用户对内容消费的需求日益旺盛新能源汽车产业已进入市场导向的新阶段销量大幅增长、市场占有率提升、中国自主品牌获得用户认可同时，国内基础运营能力不断提升，匹配新能源汽车行业的快速发展用户对于新能源汽车的内容消费需求旺盛2021年新能源汽车的搜索量同比增长26%，高于行业整体水平相关内容阅读量持续高速增长，2021年涨幅达125%用户之间的互动性增强素人车主积极参与分享购车历程，用户在车型社区中的原创内容及评价数量不断增长11PART01 年度变化|品牌销量|受众趋势|现状小结新能源汽车行业的发展阶段2017年2018年2019年2020年2021年新能源汽车销量购置税补贴市场导向期政策导向期新能源汽车内容消费观察12兴趣用户规模不断扩大，用户更加年轻化兴趣用户偏好多元，不同视角关注新能源汽车内容营销理念转变，长周期多频次进行种草022019年2020年2021年汽车兴趣用户（亿）+19.8%2019年2020年2021年新能源汽车兴趣用户（千万）+14%数据说明：“汽车/新能源汽车兴趣用户”是指百度中对“汽车/新能源汽车”有阅读、兴趣偏好、搜索等行为的用户人群。数据来源：“兴趣用户总量”来自百度，数据周期2019-2021全年；“新能源汽车兴趣用户年龄分布”、汽车兴趣用户年龄分布”来自克劳锐2021汽车内容生态发展调查问卷（N=300）。13PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结2019-2021 兴趣用户总量变化新能源汽车兴趣用户规模的增速高于汽车兴趣用户新能源汽车兴趣用户中，25-34岁用户是内容消费主力汽车兴趣用户中，35-44岁用户是内容消费主力新能源汽车 vs 汽车 兴趣用户年龄分布新能源汽车兴趣用户的年龄结构较汽车兴趣用户更加年轻化+15.5%+50.2%数据说明：“活跃用户”指监测时间内，兴趣用户在汽车社区中有点赞、转发、评论、原创等互动行为的用户；“硬核知识”指“金融财经”“家电数码”“军事”等，需要较强专业知识的内容。数据来源：百度，数据周期2021全年。具有显著差异的内容偏好集中在“硬核知识类内容”新能源汽车兴趣用户对于硬核知识类内容的偏好度更加强烈，如金融财经、数码家电、文史军科等内容14PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结汽车活跃用户占比68.0%新能源汽车兴趣用户活跃度较高新能源汽车活跃用户占比75.4%89%80%65%65%58%57%53%77%70%54%54%45%47%40%金融财经家电数码商务服务体育运动军事史哲工程技术新能源汽车兴趣用户中有该内容偏好的用户占比（%）汽车兴趣用户中有该内容偏好的用户占比（%）数据来源：热门内容选取百度有驾曝光量TOP5精选栏目进行分析，曝光总量截至2022年3月。15PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结相较传统汽车栏目，新能源汽车的热门栏目涉及内容丰富覆盖知识科普、行业分析、续航实测等多种类型，用户需求多元化2022年TOP5有驾新能源汽车栏目曝光总量年同比涨幅+22%1-知识科普通过财报、销量、营销、技术等信息，输出新能源汽车行业知识2-技术解析从新能源汽车的设计、动力、技术等多个角度进行深度解析3-智能评测4-续航实测5-行业分析对新能源汽车的点评、试驾、性能极限评测等根据新能源汽车的续航情况，进行多维度评测及内容解读通过对生产、技术、行业政策等行业要素进行深入的分析16PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结燃油汽车新能源汽车购车计划车型种草门店试车下单购买提车使用购车计划了解新能源汽车相关信息建立消费意愿门店试车下单订购提车使用车型种草厂家配车、安装充电桩等燃油汽车认知度高前期消费决策路径短产量规模大用户无需长时间等待进行购车资质查询定金预付等热门车型配车周期一个月到半年不等等待期较长，用户与门店交互频繁燃油汽车 vs 新能源汽车 购车链路对比新能源汽车购车链路更长：从“计划购买”到“提车使用”，用户需要更多辅助信息，因供应链受疫情影响等因素，交付周期较长。新能源汽车购车过程交互环节更多：购车前需“小订”、购买后需要安装充电桩等等，用户与厂商（或门店）互动频繁。购车链路长、交互环节多，决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行，匹配多类型的内容17燃油汽车 vs 新能源汽车 种草链路对比特征塑造建立具象化的品牌人设标签融入年轻用户的圈层文化获得用户的价值共鸣传统汽车企业形象较单一侧重于传播价值文化、社会责任感等全链条内容种草产品营销及内容种草伴随新产品的概念发布、研发、生产、预热、上市、试驾、服务、使用等全产品周期集中在新车上市前后热点周期较短关注兴趣用户口碑评价注重维护私域流量与用户形成产品共创、活动共创互惠共生侧重于车主的关系维护经销商与车主之间关系更加紧密燃油汽车新能源汽车新能源汽车 新的机会点PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结内容呈现趋势：因新车概念发布后、上市预热期间、交付预售定金后等各个环节较长，需要高频种草，不断加深用户认知。创作发力点，可从智能化、三电、续航、OTA等出发，区别于燃油车的保值率、外观设计、动力油耗等。用户呈现趋势：不断挖掘潜在用户，持续高频的种草、将更多用户的兴趣转化为购买行为。品牌营销理念产品营销周期用户关系维护营销种草长链路、多环节新能源汽车用户的购车链路更长、交互环节更多；新能源汽车围绕产品全周期进行营销。带来新的机会点持续高频的种草链路，为多元化的内容输出、不断挖掘潜在用户提供更多机会点。兴趣用户高增长、更活跃新能源汽车兴趣用户规模持续扩大、增速高于汽车整体水平，且用户活跃度较高。年轻用户为主与整体汽车用户的年龄结构相比，新能源汽车兴趣用户的年龄结构更加年轻化、更能接受硬核知识内容。用户需求内容消费需求多元知识科普、行业分析、续航实测等多种类型的新能源汽车栏目成为用户关注的热门内容。种草需求更新通过为品牌建立人设标签打入年轻用户圈层，与用户共创，围绕产品全链条种草成为满足用户需求的新趋势。18PART02 兴趣用户趋势|内容偏好|种草链路|小结新能源汽车内容创作观察19新能源汽车创作者涨粉较快，身份组成多元化视频内容增长快，以知识科普为主，试驾评测持续创新直播形式以“问答直播”为主，主播与用户互动性强数据来源：百度及创作者深度访谈，“新能源汽车创作者”指监测时间内，发布过新能源汽车相关文章/视频3次的内容创作者。20PA