2022上半年抖音小红书美妆营销洞察-有米有数.pdf

我国美妆行业发展近年来持续高景气，数据显示，中国市场规模呈逐年递增态势，至2021年达到780亿元。抖音和小红书作为美妆行业的两大社媒营销重阵，不仅潜藏着行业消费趋势、潜力赛道，还为美妆品牌商家提供增长新机遇。在复杂多变的营销环境，能否及早掌握趋势、把握先机，是当下品牌商家稳增长求突破的关键。基于有米有数追踪收录的海量抖音电商及小红书营销情报，有米有数电商研究院联合中国美妆网出品2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察，从行业大盘趋势、热门单品赛道、内容营销洞察、品牌打法拆解等方面，帮助美妆品牌商家洞察抖音美妆赛道新趋势，把握内容营销新打法。本报告深入追踪抖音热销赛道趋势、小红书内容营销情报，发现抖音用户更关注护肤，而小红书用户更爱看彩妆，男士美妆赛道机会从护肤进阶到彩妆，且美白、抗老需求旺盛，舒缓修护赛道潜力也值得注意。多个增长机遇正在不断释放，美妆消费趋势从何而来？如何抓住？相信这份报告能给你一定的参考。数据来源：艾瑞咨询2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告2016-2025年中国美妆市场规模及增速我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从380亿增长到780亿，六年间增长率超105%。未来，随着“他经济”理念的普及与美妆专业化、高端化趋势的日益显现，预估美妆市场将持续增长，2022年市场规模将达到889亿元。380455580658684780889974104511182016201720182019202020212022e2023e2024e2025e市场规模(亿元)19.50%27.50%13.50%3.90%14.10%13.90%9.70%7.30%6.90%增速(%)数据来源：易观千帆数据监测，统计时间为2022年6月，有米有数作数据整理2022年6月抖音APP的月活高达6.9亿+，与小红书用户相比，其性别和年龄分布都比较均匀，近五成用户在30岁以下；小红书APP用户中女性占比超七成，30岁以下用户占比近六成，整体偏向年轻化。从城市分布来看，三线城市、新一线城市用户开始“占领”两大APP。2022年6月用户月活2亿+42.44%17.76%28.59%7.01%4.19%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上21.44%20.73%17.80%17.77%11.61%10.64%三线城市 新一线城市 二线城市四线城市一线城市五线城市女性占比74.43%男性占比25.57%小红书APP用户画像抖音APP用户画像2022年6月用户月活6.9亿+19.66%28.82%25.46%16.03%10.03%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上23.24%20.73%18.81%16.60%11.84%8.79%新一线城市 三线城市二线城市四线城市一线城市五线城市女性占比44.60%男性占比55.40%数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），查看这三大子品类在抖音及小红书的互动量占比情况：从中可看出用户对不同子品类的关注度。抖音用户对彩妆、护肤两大子品类关注度较高，其中护肤互动量最高，占比达到52.5%。而在小红书平台，彩妆的互动量占比近6成，反映出小红书用户对彩妆的关注度、互动欲更强。2022上半年彩妆、护肤、个护抖音互动量占比2022上半年彩妆、护肤、个护小红书互动量占比37.81%52.54%9.64%彩妆护肤个护59.02%24.46%16.52%彩妆护肤个护数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台结合小红书美妆热门功效词及热门成分词榜，可看出三大需求趋势：美白、抗老、舒缓修护。比如烟酰胺、葡萄籽、熊果苷等具备美白作用；视黄醇、虾青素成分具备抗老护肤的功效；红没药醇、积雪草提取物是常见的舒缓修护成分。2022上半年小红书美妆热门功效词TOP201保湿11控油2滋润12抗氧化3防晒13淡斑4修护14抗初老5补水15祛痘6美白16提亮肤色7卸妆17抗皱8修复18滋养9紧致19锁水10舒缓20提拉2022上半年小红书美妆热门成分词TOP201烟酰胺11葡萄籽2水杨酸12熊果苷3透明质酸13壬二酸4视黄醇14红没药醇5角鲨浣15苦橙6皂基16乳酸7虾青素17积雪草提取物8透明质酸钠18植物油9甘油19肌肽10泛醇20富勒烯数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台对比2022年上半年和2021年的小红书热搜品类词，发现“口红、水、修容、眼影盘”等相关品类词依然受到用户较高的关注和搜索。另外，从2022上半年热搜品类词来看，在疫情持续的情况下，用户除了在眼妆上花心思之外，对“美甲、香水、护发、假睫毛、脱毛膏”等品类的关注度也明显提高。2022上半年小红书热搜品类词TOP201口红11精华2水12唇釉3美甲13清洁面膜4修容14清洁洗面奶5眼影盘15按摩精油6眼线16香皂7眼霜17卸妆液8腮红18护发9香水19脱毛膏10乳液20假睫毛2021年小红书热搜品类词TOP201水11眼线2口红12散粉3眼影盘13腮红4修容14气垫5眼霜15精华6清洁面膜16粉底7乳液17遮暇8唇釉18香皂9面膜19隔离10祛痘精华20卸妆油数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，小红书内容量=短视频量+图文量，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数序号彩妆护肤个护1唇膏/口红乳液/面霜染发2香水面膜洗发水3眼影洁面假发4粉底精华美容仪5唇釉化妆水增发6美瞳护肤套装按摩仪/按摩器7BB/CC/气垫眼霜/眼部精华沐浴露8腮红祛痘牙套9粉饼/蜜粉/散粉身体乳烫发棒10眼线卸妆香皂2022上半年小红书美妆内容量Top10单品序号彩妆护肤个护1唇膏/口红乳液/面霜染发2眼影面膜洗发水3香水洁面假发4腮红护肤套装烫发棒5唇釉祛痘卫生巾6粉底身体乳牙膏7眼线化妆水沐浴露8美瞳眼霜/眼部精华香皂9高光/阴影精华电吹风10粉饼/蜜粉/散粉润唇膏/唇膜增发2022上半年小红书美妆互动量Top10单品从小红书美妆内容量、互动量榜单来看，唇膏/口红、乳液/面霜、染发的内容声量和互动声量俱佳。彩妆方面，除了眼影、美瞳、眼线等眼妆单品外，可重点关注“腮红、高光/阴影”细分赛道；在护肤赛道，润唇膏/唇膜虽然内容量没有冲上前十，但互动表现亮眼，可反映较高用户关注度；在个护赛道，美容仪、按摩仪/按摩器相关笔记较多，而卫生巾、电吹风方面内容更能吸引互动。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，内容量飙升以及互动量飙升，以2022上半年和2021下半年数据进行对比，以上数据统计时间为2021.07.01-2022.06.15序号彩妆护肤个护1男士眼妆男士爽肤水电动修眉神器2画眉神器男士洁面牙套3双眼皮神器男士面霜脱毛4睫毛卷翘器补水仪假发5美甲工具面部防晒烫发棒6男士底妆护肤精油/按摩精油美发护发7眉毛定型足膜脱毛器8化妆镜手膜卷发筒9修眉脚霜染发10香水护肤套装吸油纸2022上半年小红书内容量飙升Top10单品序号彩妆护肤个护1男士眼妆足膜修脚器2画眉神器助晒油卷发筒3男士底妆男士洁面牙套4睫毛卷翘器男士面霜吸油纸5修眉身体乳假发6男士香水法令纹贴脱毛器7唇线笔面部防晒烫发棒8男士口红脚霜蓬松粉9双眼皮神器化妆水牙线10眼妆亮片祛疤膏安心裤2022上半年小红书互动量飙升Top10单品根据小红书内容量及互动量的环比增长情况，观察单品的飙升潜力，发现男士彩妆护肤单品的笔记量和互动量均飙升，包括男士眼妆、男士底妆、男士香水、男士爽肤水等，可见男士美妆既是内容营销新风口，也是用户热议话题；在护肤方面，助晒油、身体乳、法令纹贴、祛疤膏等单品值得商家、品牌关注；而除了夏日常备的吸油纸之外，方便安全的安心裤也受用户的认可喜爱。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台环比2021下半年美妆单品的小红书内容量和互动量增长情况，洞察2022上半年的单品赛道走势，可见男士美妆赛道单品增长势头向好，男士眼妆更是以内容量环比增长142%，互动量环比增长1570%，坐稳内容量&互动量飙升TOP1单品，“他经济”蓝海市场的发展不可小觑。“画眉神器、双眼皮神器、睫毛卷翘器”等各类懒人美妆神器风靡小红书，对应单品的商家在平台内容营销力度大，同时用户对此类内容的互动参与度也较高，可见市场潜力不一般。2022上半年小红书内容量&互动量飙升Top5单品男士眼妆画眉神器双眼皮神器睫毛卷翘器男士底妆内容量环比142%互动量环比1570%内容量环比77%互动量环比62%内容量环比73%互动量环比13%内容量环比50%互动量环比47%内容量环比34%互动量环比59%数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台2022上半年抖音销量Top10单品序号彩妆护肤个护1香水面膜牙膏2唇釉乳液/面霜卫生巾3唇膏/口红洁面洗发水4隔离/妆前乳精华牙刷5美甲工具护肤套装沐浴露6粉底眼霜/眼部精华染发7眼线面部防晒洗护套装8眉粉/眉笔身体乳香皂9化妆刷眼膜/眼贴护发素/发膜10BB/CC/气垫化妆水牙线从先前的小红书单品内容量及互动量榜单来看，香水、唇釉、唇膏/口红、面膜、乳液/面霜、洁面、牙膏等单品的小红书笔记较多，且都获得了用户不错的互动量反响，结合抖音单品销量榜单来看，这些单品在抖音的销量表现同样不错。卫生巾、洗发水类笔记在小红书上互动并不高，但在抖音上畅销前三，值得个护赛道的品牌、商家关注。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，销量飙升以抖音单品2021下半年和2022上半年销量作对比，以上数据统计时间为2021.07.01-2022.06.152022上半年抖音环比销量增速Top10单品序号彩妆护肤个护1男士口红男士爽肤水理发器2睫毛卷翘器祛疤膏吸油纸3眉毛定型面部精油/按摩精油电动指甲剪4美瞳面部防晒脱毛5化妆镜男士面霜焗油帽6修眉眼部套装电动沐浴刷/沐浴球7化妆刷精华弹力素8假睫毛面膜牙线9双眼皮神器身体乳脱毛器10染眉膏眼膜/眼贴电动磨脚器2022上半年环比2021下半年的美妆单品销量表现，发现男士口红、男士爽肤水、理发器分别登上三大子品类飙升榜首，增长潜力值得关注。进一步对比这些抖音销量飙升单品在小红书的表现，可见眉毛定型、化妆镜、男士面霜、吸油纸、脱毛等单品的小红书内容量也飙升，从中可见美妆单品在小红书种草造势，在抖音销量爆发的清晰脉络。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，销量飙升以抖音单品2021下半年和2022上半年销量作对比，以上数据统计时间为2021.07.01-2022.06.15进一步分析在2022上半年抖音销量飙升五大单品，可发现面部防晒的销量自1月起迅速增长，至5月后出现回落；美甲工具在今年2月、5月分别迎来两次销量小高峰，预估与春节后复苏、疫情减缓两个节点有关；脱毛、面部精油/按摩精油、牙线等单品，在上半年期间销量稳中有升。抖音销量飙升Top5单品在2022上半年各月的销量情况0501001502002503003504004505002022.012022.022022.032022.042022.052022.06脱毛面部精油/按摩精油面部防晒美甲工具牙线单位：万面部防晒脱毛美甲工具牙线面部精油按摩精油数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台基于热销商品标题大数据提炼热销TOP5单品主推卖点，并得出以下洞察：面膜：除了“补水、美白”这类基本功效之外，还出现“熬夜、睡眠、修护”等关键词，商家正从用户的熬夜场景挖掘商机；精华：“抗皱、紧致、眼部”等常见卖点之外，“修护、A醇、舒缓”等卖点反映现代人皮肤变敏感脆弱，需要内在修护；卫生巾：新增“艾草、茶多酚”等有效抑菌祛味的功效卖点；具备防晒+隔离“二合一”特色的面部防晒值得关注；美甲工具：卖点多元，覆盖美甲店、新手，更有套装、短款之分，满足不同需求的用户。单品名称主推卖点面膜涂抹、补水、修护、精华、美白、舒缓、海藻、睡眠、组合、熬夜精华修护、美白、玻尿酸、抗皱、紧致、眼部、舒缓、祛斑、A醇