【财通证券】化妆品行业：今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？.pdf

请阅读最后一页的重要声明！化妆品/行业投资策略月报/2022.10.25？今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？证券研究报告 投资评级：看好投资评级：看好(维持维持)最近最近 1212 月市场表现月市场表现 分析师分析师 李跃博李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 分析师分析师 刘洋刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 相关报告相关报告 1.美妆行业618观察 家用电器2020年中报总结 2022-06-26 2.线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加 2022-04-07 3.平台分化显著，国产品牌突围 2022-03-14 核心观点 从平台端来看，今年双十一有哪些变化：从平台端来看，今年双十一有哪些变化：1 1）大促时间）大促时间：天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20 率先开启预售，平台战线拉长；2 2）平台折扣力度）平台折扣力度：折扣力度高于 21 年，与今年 618 相近，平台进一步让利空间较小；3 3）超）超头变动头变动：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费,超头少一位，声量减弱明显；4 4）直播生态转变）直播生态转变：直播成为重要战场，目前淘系/抖音格局面临洗牌，直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。回顾回顾 2121 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1）2021 年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显,今年高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓；2）21 年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然；3）直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升；4）美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：1 1）珀莱）珀莱雅：珀莱雅雅：珀莱雅 2 22 2 年双十一折扣力度整体略大于年双十一折扣力度整体略大于 2 22 2 年年 6 61818 及去年双十一及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。2 2）贝泰妮：薇诺娜）贝泰妮：薇诺娜 2222 年年双十一以领券降价双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持式，优惠力度基本持平平。薇诺娜联合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大 IP。3 3）华熙生物：）华熙生物：2222 年双十一折扣力度总体年双十一折扣力度总体高于高于 2121 年双十一及年双十一及 2222 年年 618618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者深入互动。投资建议：投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。风险提示：风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。表表 1 1：重点公司投资评级：重点公司投资评级 代码代码 公司公司 总市值（亿总市值（亿元）元）收盘价收盘价（10.2110.21）EPSEPS（元）（元）PEPE 投资评级 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 300957 贝泰妮 669.29 158.00 2.12 2.87 3.94 90.70 65.07 47.77 买入 603605 珀莱雅 483.69 170.60 2.87 2.66 3.33 72.58 65.92 52.73 买入 688363 华熙生物 590.78 122.80 1.63 1.93 2.51 95.28 75.28 57.92 买入 600315 上海家化 192.50 28.38 0.97 0.69 1.18 41.66 48.14 28.08 增持 600223 鲁商发展 78.28 7.70 0.36 0.43 0.59 36.81 21.36 15.55 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所-24%-19%-13%-7%-1%4%化妆品 沪深300 行业投资策略月报行业投资策略月报 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录内容目录 1.1.今年双十一大促，平台端有哪些今年双十一大促，平台端有哪些变化？变化？.4 4 1.1.1.1.天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕 .6 6 1.2.1.2.京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量 .7 7 1.3.1.3.抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额 .8 8 1.4.1.4.快手推出“快手推出“116116”购物节，提前抢滩“双十一”购物节，提前抢滩“双十一”.9 9 2.2.回顾回顾 2121 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？年双十一数据，今年大促展现何种趋势？.1010 2.1.2.1.20212021 年年 “双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显 .1010 2.2.2.2.2121 年头部电商平台抢占九成年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然 .1010 2.3.2.3.直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升 .1111 2.4.2.4.美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类 .1111 3.3.重点美妆公司双十一表现复盘及展望重点美妆公司双十一表现复盘及展望 .1313 3.1.3.1.珀莱雅珀莱雅 .1313 3.2.3.2.贝泰妮贝泰妮 .1616 3.3.3.3.华熙生物华熙生物 .1919 3.4.3.4.上海家化上海家化 .2121 3.5.3.5.鲁商发展鲁商发展 .2323 3.6.3.6.水羊股份水羊股份 .2323 4.4.投资建议投资建议 .2525 5.5.风险提示风险提示 .2525 图表目录图表目录 图图 1.1.天猫天猫/京东京东/抖音抖音 2222 年双十一对比年双十一对比 2121 年双十一时间线年双十一时间线 .4 4 图图 2.2.天猫“双十一”三大促销阶段天猫“双十一”三大促销阶段 .7 7 图图 3.3.京东“双十一”五大促销阶段京东“双十一”五大促销阶段 .8 8 图图 4.4.抖音“一个重点、三大场景”创新玩法抖音“一个重点、三大场景”创新玩法 .9 9 图图 5.5.近十年双十一交易总额及增速（亿元）近十年双十一交易总额及增速（亿元）.1010 图图 6.6.20202020 年“双十一”各大电商平台交易额占比年“双十一”各大电商平台交易额占比 .1111 图图 7.7.“双十一”期间抖音、快手平台直播用户占比“双十一”期间抖音、快手平台直播用户占比 .1111 图图 8.8.品牌代言人及行业大咖为珀莱雅品牌代言人及行业大咖为珀莱雅 1818 周年庆生周年庆生 .1313 图图 9.9.珀莱雅推出青年心理健康公益行动“回声计划”，珀莱雅推出青年心理健康公益行动“回声计划”，品牌贴近年轻群体品牌贴近年轻群体 .1313 图图 10.10.珀莱雅珀莱雅 3 38 8 节天猫国货美妆排名第一节天猫国货美妆排名第一 .1414 图图 11.11.彩棠彩棠 3.83.8 节期间多款单品获品类节期间多款单品获品类 TOP5TOP5 .1414 图图 12.12.珀莱雅于珀莱雅于 2222 年年 9 9 月推出双抗精华月推出双抗精华 2.02.0 .1515 图图 13.13.双抗精华双抗精华 2.02.0 通过多项检测，舒敏修复功效进一步通过多项检测，舒敏修复功效进一步提升提升 .1515 图图 14.14.薇诺娜薇诺娜 2121 年双十一抖音美妆自播年双十一抖音美妆自播 top1top1 .1717 图图 15.15.薇诺娜薇诺娜 2121 年双十一京东美妆排名年双十一京东美妆排名 Top2Top2 .1717 图图 16.16.薇诺娜于薇诺娜于 2222 年推出新品轻颜瓶年推出新品轻颜瓶 .1818 图图 17.17.薇诺娜新品通过植物提取物直击衰老诱导因子薇诺娜新品通过植物提取物直击衰老诱导因子 .1818 图图 18.18.上海家化上海家化 20212021 双十一渠道表现双十一渠道表现.2222 图图 19.19.上海家化上海家化 20212021 双十一品牌表现双十一品牌表现.2222 行业投资策略月报行业投资策略月报 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 表表 1.1.各电商平台大促折扣力度对比各电商平台大促折扣力度对比 .5 5 表表 2.2.珀莱雅珀莱雅/彩棠彩棠 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .1515 表表 3.3.珀莱雅珀莱雅 2222 年双十一预售以买正装送正装量小样形式为主，力度大于五折年双十一预售以买正装送正装量小样形式为主，力度大于五折 .1515 表表 4.4.薇诺娜连续四年位列天猫双十一美容护肤薇诺娜连续四年位列天猫双十一美容护肤 Top10Top10 .1616 表表 5.5.薇诺娜薇诺娜 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .1818 表表 6.6.薇诺娜薇诺娜 2222 年双十一以赠品形式为主年双十一以赠品形式为主 .1919 表表 7.7.华熙生物旗下品牌华熙生物旗下品牌 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .2020 表表 8.8.华熙生物旗下品牌折扣形式较为多样华熙生物旗下品牌折扣形式较为多样 .2121 表表 9.9.佰草集佰草集/玉泽玉泽 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .2323 表表 10.10.颐莲颐莲/瑷尔博士瑷尔博士 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .2323 表表 11.11.御泥坊御泥坊/小迷糊小迷糊/大水滴大水滴 2222 年下半年新品推出情况年下半年新品推出情况 .2424 行业投资策略月报行业投资策略月报 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 1.1.今年双十一大促，平台端有哪些变化？今年双十一大促，平台端有哪些变化？大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长 我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台 22 年双十一重要时间节点，并回顾21 年双十一时间节点进行对比，整体来看，天猫、抖音预售整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.2010.20 率先开启预售，率先开启预售，平台战线拉长。平台战线拉长。具体如下：1）天猫：天猫：1 10.240.24 晚晚 2 20 0 点开启预售。点开启预售。天猫双十一启动时间较 21 年双十一延后，