2022决胜“双11”：抖音直播爆品指南-艺恩.pdf

决胜“双11”抖音直播爆品指南艺恩出品 2022年11月2前言双11在即，品牌方正在通过多渠道销售体系，打通曝光与转化闭环，抖音作为近年新崛起的兴趣电商平台，除了能为品牌提供高流量曝光，也在娱乐的同时为商家提供快转化方式，从今年的618全平台大促、818好物推荐节等消费节点的转化数据来看，更多品牌切准流量入口，通过流量平权创造更多爆款奇迹。新消费背景下，抖音直播与过往野蛮打法出现较大差异，大牌品牌官方自播入局既要借鉴白牌厂商的营销优势，又要兼顾品牌调性，同时在高频直播背后仍要创造出直播的独特性及可持续性，这不仅要求品牌瞄定高质量、超级头部直播间，更需要结合自身产品价格、品类特征、预算情况、阶段目标等维度判别自身的投放/自营有效性。在双11节前，季节性优势给冬季鞋服品牌带来优势、美妆个护产品一路常青、母婴亲子品类圈层扩散、日化小商品销量超前品牌端如何结合自身优势，查漏补缺、扬长避短，发挥抖音直播及种草内容的有效转化？月销量破亿的超级品牌又是如何布局？如何评估自身品牌处于同梯队的哪个位置？如何让商品/品牌真正卖爆？3品牌需以选品、内容、预算、节奏维度探索爆款共性内 容 特 色选 品 组 合 以价格为拆解维度，了解自身产品所处的易卖区间，找寻该产品价格区间内优质带货量、带货额及方法；善于运营不同价格产品的组合搭配，形成引流款、福利款、爆款、明星产品等不同价格维度构建的组合带货体系。以品类为拆解维度，了解自身品类的不同商品视频投放、直播矩阵、自营技巧，打造整合营销体系；善用大品类中小品类的拆分及营销手段，利用短视频挖掘特色产品优势，利用直播深挖产品价值，利用整合思维快速打造抖音矩阵，为品效加分。投 放 预 算 以自身预算分布对KOL投放、视频推流、直播推流、KOL视频导流直播间等多种方式进行有效拆分，评估性价比；避免唯头部论，通过多类主播、KOL投放及自营推广手段，一方面让单次转化价值得以提升，另一方面通过自有渠道稀释投放成本；大 促 节 奏 以当下目标做拆解，最终目标为转化的情况下，阶段目标可分为私域拉粉、新品牌曝光、直播预热、直播参与度等等；结合目前在抖音渠道的自有粉丝量、自有影响人群、抖音用户舆情等多重数据，制定合理的阶段性目标，更易增长。401抖音爆卖商品特征分析抖音爆卖品牌特征分析0203抖音直播玩法拆解04超级品牌案例分析501抖音爆卖商品特征分析6优卖商品与爆卖商品转化力差距较大source：艺恩电商智库数据周期：2022.10.03-2022.11.01从近1个月优卖商品（销量TOP500）与爆卖商品（销量TOP10）对比来看，整体浏览量倍差较小，但在直播转化能力与视频转化能力上倍差较大，品牌方需注重选投KOL/主播的带货展现力与内容感染力；从TOP500的行业占比来看，客单价相对低的食饮、厨卫行业占比极高，母婴、生鲜、智能家居等品类跃居榜上，更多相关品牌参与空间较大，相似品类可尝试以低客单价商品切入，以产品带动品牌增长。2022.10 艺恩 ENDATA I抖音销量TOP500 vs TOP10商品整体表现1.40%1.40%2.20%2.60%5.40%5.80%7.20%16.00%23.60%29.60%生鲜果蔬图书教育运动户外生鲜美妆母婴宠物服饰内衣个护家清智能家居食品饮料抖音销量TOP500商品行业分布47.15 38.06 17.44 675.00 300.19 37.36 14.32 1.53 17.21 15.69 051015200200400600800平均销量平均浏览平均直播销量平均视频销量TOP500（万）TOP10（万）倍差7不同价格区间行业分布差异巨大，美妆、内衣相对平均source：艺恩电商智库抖音带货目前包容性较强，对各品类均较为友好，在考虑入局前应先考虑自身核心品类客单价及首推商品的价格区间，美妆、食品饮料、服饰内衣相比之下较为平均，其他品类可通过组合方案提升整体销售额，如智能家居可以小家居提升销量，扩大认知，个护家清产品客单价较低，可通过加购方式，通过客单量的提升带动客单价提升。19.0%18.5%25.0%18.0%11.5%8.0%5.5%16.0%16.5%10.0%17.5%20.0%33.5%29.5%11.0%23.0%19.0%19.5%29.0%12.0%8.5%32.5%16.5%15.5%17.5%1000元500-1000元300-500元100-300元50-100元10-50元10元美妆食品饮料服饰内衣智能家居个护家清母婴亲子3C电器鞋靴箱包抖音各价格区间TOP200商品行业分布2022.10 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.10.03-2022.11.01842599229143100元50-100元10-50元1-10元1元不同价格区间可组合搭配售卖，提升整体量与质source：艺恩电商智库从近1个月抖音销量TOP500的价格分布来看，1元的商品较多，可在直播阶段作为福利款、抽奖款、限量引流款等，提升整体曝光；1-10元商品最多，例如代金券等低客单价品类，可于直播前期阶段，作为拉粉、拉流重点产品；低客单价作为对用户的敲门砖，可搭配高客单商品组合售卖，更易提升整体销货量。2022.10 艺恩 ENDATA I抖音销量TOP500价格区间0-1元典型商品1-10元典型商品10-50元典型商品预估销售额预估销售额预估销售额预估销售额50-100元典型商品预估销售额预估销售额100+元典型商品预估销售额预估销售额数据周期：2022.10.03-2022.11.019不同客单价商品，需评估区间销量source：艺恩电商智库以不同价格梯度商品销量TOP200表现来看，低客单商品无疑销量更高，品牌应对照自身价格区间进行优卖商品的对比，如电子产品售价2000+，月销量1000单，已步入、达到该区间优卖商品平均值；整体视频带货能力低于直播带货能力，品牌需对视频及直播作用进行分析，将视频作为引流辅助项，更易厘清目标。2022.10 艺恩 ENDATA I10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元平均销量（万）88.6317.208.203.720.800.420.28平均直播销量（万）34.205.652.471.260.300.190.16平均视频销量（万）4.620.910.310.080.010.030.02平均关联直播数47360613395572921平均关联视频数13615022821088.63 17.20 8.20 3.72 0.80 0.42 0.28 34.20 2.47 473 606 0100200300400500600700020406080100平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）平均关联直播数平均关联视频数抖音不同价格梯度商品销量TOP200销量表现数据周期：2022.10.03-2022.11.0110爆卖商品销量惊人，高低客单价销量均值差距极大source：艺恩电商智库以不同价格梯度商品销量TOP10表现来看，爆卖商品直播销量较高，通过低价吸引用户浏览并激发尝鲜心态，100元-300元作为用户心里价位分水岭，对销量具有较大影响，10-50元商品关联直播数较高，一方面通过较为低价的实惠商品吸引用户，另一方面该价格区间小商品空间大，商家可选自身低价品进行品牌引流。2022.10 艺恩 ENDATA I10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元平均销量（万）675.0050.9228.2614.052.982.792.09平均直播销量（万）300.198.779.384.871.491.751.65平均视频销量（万）37.361.640.730.250.000.020.01平均关联直播数79711292735112628平均关联视频数333449801250.92 28.26 14.05 2.98 2.79 2.09 797 1129-200020040060080010001200020406080100平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）平均关联直播数平均关联视频数抖音不同价格梯度商品销量TOP10销量表现675.00300.19数据周期：2022.10.03-2022.11.011102抖音爆卖品牌特征分析12品牌投放趋势猛开，投放达人数与销售额正相关source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从投放品牌角度来看，一般而言投放达人数越高，品牌收获销售额越大，月销售额高于1000万的品牌中投放100-500个达人区间的品牌占比最高，平均销售额约为2000w+；最高投放品牌9月单月投放7000+达人，创造超过1亿的抖音销售额，后续品牌可通过KOC*KOL*主播的整合模式，提升投放有效性。数据周期：2022.09.01-2022.09.30抖音月销售额1000万及以上品牌投放达人数量占比及该投放数区间内品牌平均销售额最多种草视频数10w+最高投放达人数7000+最高视频互动量5700w+1713.36 2053.91 1681.60 2025.25 3173.76 3199.68 10196.30 12.99%15.58%12.99%35.71%12.77%9.52%0.43%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200040006000800010000120001010-5050-100100-500500-10001000-50005000平均销售额（万）占总体数量13视频为直播打好品效基础，服饰内衣整体表现较佳source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I月销售额高于1000万的品牌平均关联直播数约为种草视频数的2倍，通过短视频引流直播间、效果种草、价值传递等方式，凿深用户对产品、品牌印象，实现用户从种草到拔草的全链路；从品类角度来看，服装内衣通过视觉传达优势，整体转化方式较为成熟，其他如箱包、美妆等品类，可借鉴其品类优势。数据周期：2022.09.01-2022.09.301341 2623 种草视频数平均关联直播数平均抖音月销售额1000万及以上品牌视频VS直播表现27%26%14%10%7%4%3%3%服饰内衣美妆个护食品饮料3C电器鞋靴箱包厨卫清洁母婴亲子钟表配饰生鲜果蔬家居家纺图书音像生活服务抖音月销售额1000万及以上品牌主营品类分布14组合直播助力快速转化，品牌可借用主播分销模式source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I月销售额高于1000万的品牌，月度10003000场直播占比较高，日均有30100个直播间在批量种草，目前抖音组合分播模式下，一方面品牌方可投放圈层主播、头部主播、垂直直播作为官方销量主战场，另一方面可利用纯佣金分播方式，让更多品牌尚未触及的主播参与到分销模式中，将主播作为货架，让更多主播为品牌创造转化价值。数据周期：2022.09.01-2022.09.30抖音月销售额1000万及以上品牌直播数量占比及该数量区间内品牌平均销售额2159.65 1641.00 1628.44 25242.61 2715.23 3026.32 6374.41 10070.49 7.58%19.48%19.26%29.65%10.39%9.52%3.90%0.22%0%5%10%15%20%25%30%35%050001000015000200002500030000100100-499500-9991000-29993000-49995000-999910000-4999950000平均销售额（万）占总体数量最高关联直播数品类为服饰内衣最高关联直播数9.9w+最高关联直播数品牌月销额1亿+15品牌销售额月度榜单source：艺恩电商智库数据周期：2022.09.01-2022.09.30 2022.10 艺恩 ENDATA I22年9月抖音销售额品牌榜16APPLE/苹果YAYA/鸭鸭MOUTAI