2022零售行业消费趋势新主张.pdf

零售行业消费趋势新主张2022 Trends of ConsumerValue Proposition健康乐活/内心欢愉/自在释放/专效专属/悦感率性万物智慧/极简真实/高效平衡卷首语林琛京东集团副总裁/京东零售平台业务中心负责人疫情引发的全球性经济环境变局深刻改变了中国消费者的需求和行为，“后疫情”阶段我国零售消费市场随着经济的强劲复苏演变得更具活力。与此同时，80 后/90 后/00 后的消费者正逐步成为社会与家庭的主力军，他们对于美好生活的追求更加迫切，消费价值主张更加多元，这也催生着消费场景更丰富化、需求更多样化、行为更差异化，新的消费趋势呼之欲出。新消费人群更具品质、更加便利、更加潮流的生活方式，促使消费者的触点多元、路径分化、变迁加速，新消费趋势下的价值链路正在重塑。商品是零售经济的根本载体，新形势下为消费者提供更新更优的商品选择是应对经济环境不断变迁的必赢之战，给消费者带来全面的满足也是零售企业的核心使命。基于京东数据生态及行业研判产出的消费主张，引导我们依托优质的供应链不断为多元化人群带来趋势前沿的货品，并通过新的交互模式和场景探索挖掘消费者的深层次需求，从而与我们的品牌和商家合作伙伴们共同打造新的增长势力。新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务，也在引领着整个货品供应链条持续升级，业务核心视角从面向大众化的红海市场逐步转向聚焦差异化新需求的蓝海空间。趋势牵引下，京东在与各行业伙伴共同寻求行业生意新增量的同时，也期待深度参与共建行业供给标准，为行业的健康可持续化成长献力献策，一道打造行业旗舰标杆、树立典范，共同为消费者带来更具趋势感、价值感、体验感的商品感知。在新技术、新人群、新渠道等多方面推动下，处于第三次浪潮的消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品，随着环境的变化，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，精准洞察新的消费者需求，才是实体零售行业不断前进的根本。姚彦中 京东集团高级副总裁/京东零售 3C 家电事业群总裁“所谓趋势，是在时代的背景下，3C 家电类产品新的功能和设计，让用户的生活更健康、更智能、更高效、更有温度，这是 3C 家电做趋势产品的原动力。”冯轶 京东集团高级副总裁/京东零售时尚居家事业群总裁“时尚产业迎来品质升级和个性化时代新机遇，诸多品牌在京东赢得新增长，京东将持续帮助品牌实现数字化，通过捕捉前沿流行趋势和用户需求精准洞察，共同助力品牌在新消费时代实现更大增长。”刘利振 京东集团副总裁/京东零售大商超全渠道事业群总裁“消费模式的涌现和 Z 世代成为消费主力掀起了消费领域的趋势变革，京东超市将借助智能化的供应链和全渠道布局，敏锐捕捉消费趋势的变化，高效链接品牌、产业带、消费者，打通整个产业链的闭环，助力品牌快速挖掘行业机会点，满足用户更高品质、更多元化的需求。”缪钦 京东集团副总裁/京东零售生活服务事业群总裁“随着新消费时代的来临，服务型消费已经成为我们日常的新选择。京东生活服务事业群围绕居家和办公两大生活场景，通过线上线下的全渠道能力，推动商品+服务的深度融合，打造更专业、更便捷的一刻钟便民生活圈。新生活，新服务，让我们从新出发！”韩瑞 京东集团副总裁/京东零售 V 事业群负责人“消费观念的转变引导新消费趋势的出现，专业运动、户外生活、居家健身等户外运动掀起浪潮，宠物喂养也愈发精细化、智能化、健康化，悦己时代下的消费升级给行业带来了新活力。V 事业群将通过核心品牌的引入和合作升级来优化货品结构，打造差异化供应链，加持布局全渠道如抖快场等新兴渠道，拓展传统电商货架购物渠道，增加与消费者的多元化链接，与品牌携手为用户带来更多悦己产品和服务。”大咖荐言大咖荐言金恩林 京东集团副总裁/京东健康 CEO“随着人们健康意识的不断提升，消费者更加关注和强调自身对健康的全面需求，健康消费市场充满了新的活力。京东健康将继续探索和引领健康消费的新趋势，以科学、专业的态度，为消费者提供优质的健康产品+服务，一起迎来健康乐活的新消费时代。”刘轶 京东集团副总裁/京东零售平台产品部负责人“消费趋势的变化体现了年轻一代对生活态度的追逐，挖掘用户消费心理背后的情绪体验变得越来越重要，京东平台的产品场域也将进行全新的升级，为消费者与品牌商构建更加多元、精准和高效的沟通界面，实现极致的用户价值与商业价值。”邵京平 京东集团副总裁/京东零售市场营销与商业化中心负责人“新消费崛起的时势浪潮下，消费需求体现出多元化、个性化，品牌存在巨大的挑战与机遇。市场营销与商业化中心将整合全域资源，提供新锐品牌营销解决方案，借助数智化能力，洞察新消费需求、探索货品趋势、实现场域高效触达，助力品牌实现有质量增长。”龙波 京东集团副总裁/京东零售搜索与推荐平台部负责人“数字化时代使消费者触点快速延展，也让全域整合营销成为标配，京东以消费者的多层级消费主张趋势为核心，来打造商家和品牌的高效增长引擎，引领消费品市场的未来发展。”刘晓恩 京东集团副总裁/京东集团智能供应链 Y 业务部负责人“行业造新加速、趋势重构消费，高效的数智化创新模式将被广泛应用，助力趋势精准捕捉。Y 作为京东消费前沿趋势的洞察观察官，将以用户需求为引，串联智能供应链端到端各环节的合作伙伴，持续更准、更稳、更快、更好地为用户提供新潮优质的趋势新品。”刘晖 京东消费及产业发展研究院院长“消费者正在前所未有的主导市场走向，特别是随着以 Z 世代为代表的年轻消费者逐步成为市场主角，他们对体验感、个性化、多元化、文化认同的关注，以及喜欢分享、毫不妥协将就的消费态度，给市场注入了新的活力。京东正通过深入精准的消费趋势洞察，给制造商、品牌商以有效引导，从而精准满足消费者的需求，带动整个产业的升级。”5第二章八大消费趋势新主张第三章未来 2-3 年的行业与品牌启示/1984目录第一章宏观消费趋势概览7健康乐活内心欢愉自在释放专效专属悦感率性万物智慧极简真实高效平衡6引言面对越来越“有态度的消费者”、越来越追求“独异性的消费社会”，研究消费趋势是一个极具挑战性的课题，因为趋势现象往往是纷繁复杂、层出不穷甚至稍纵即逝的。隔段时间我们就会观察到各种新商品、新品牌、新品类不断涌现。我们需要从此类相对“敏态”的趋势现象中找到相对“稳态”的方向这种稳态的趋势方向被我们称为“趋势主张”，它代表了“消费者稳态需求变化的方向”，而推理出趋势主张的前提是深度理解和剖析消费者的深层次需求和消费驱动力。那么我们是如何进行趋势研究的呢？我们认为趋势不应是“单次静态的研究”，而是需要经过长期动态追踪、多元视角观察才能抽离并捕捉到的。为了更好地从纷杂的、散点的趋势信号中抓住主线，厘清各类趋势现象中的主脉络，在过去一年，京东一直尝试通过社群联结共创的方式持续追踪并捕捉消费者的前沿消费趋势信号，并结合专业行业洞察和京东数据，对用户购物行为、态度及诉求进行了大量的分析与研判。回归消费者本身的内在诉求，最终得出八大消费趋势主张及其内在的价值驱动力。把握相对稳态的消费趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，才能以不变应万变。引言/以不变应万变，消费趋势主张代表了消费者稳态需求变化的方向7 7宏观消费趋势概览第一章/宏观消费趋势概览8宏观经济速览1.疫情冲击下，中国经济恢复领先于主要国家。疫情总体可控、局部反复，国民生产总值稳定上升，人均可支配收入增加。全球疫情来袭后，全球各国在以不同的措施恢复生产与消费。各国步调不一，其中中国经济恢复相对领先于世界其他主要国家。从 GDP 来看，2020 全年中国 GDP 增速回调超过全球十大经济体中的大多数国家。同时 2021 年前三季度中国国民生产总值较去年同期均实现了稳定增长，达到 9.8%，整体居民人均可支配收入同比增长 9.7%，消费支出同比增长 15.1%，居民消费能力正在稳步提升。总体而言，国内疫情防控已经进入整体稳定、局部波动状态，不确定性对生产造成的影响逐渐减弱。宏观消费趋势概览 宏观经济速览/后疫情时代经济逐渐复苏，消费将长期稳态回暖，并且线上与线下融合加速9中国人均可支配收入稳定增长6.3%7.3%6.5%5.8%2.1%9.7%疫情后中国经济恢复速度在前十大经济体中遥遥领先-3.5%-4.8%-4.9%-7.0%-9.9%-8.3%-8.8%-5.4%-1.0%2.3%美国中国日本德国印度英国法国意大利加拿大韩国后疫情时代中国经济保持稳步增长，稳定的经济环境和可支配收入赋予消费者更强的购买力 2021年可支配收入增长为前三季度累计同比增长 GDP增速为2020年同比 资料来源：OECD，国家统计局：罗兰贝格分析201620172018201920202021GDP增速宏观消费趋势概览 宏观经济速览10宏观消费趋势概览 宏观经济速览2.消费者态度积极，消费意愿较强，但在疫情反复下消费支出意愿的回暖将是长期与动态向稳的过程。根据罗兰贝格与京东在 2021 年 12 月的消费者调研，我们发现消费者普遍表示对未来 2-3 年的预期消费情况抱有积极态度。34.3%的受访者表示在未来 2-3 年内用于消费的支出将占到总收入的 50%以上。另一方面疫情仍在不断反复，在不确定的大环境下，消费者的态度更偏向“保守积极”:在支出意愿增加的同时寻求确定性，故而对于品牌与产品所传递的“看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求。预计中国整体个人消费将保持适度回暖、呈现缓慢上升趋势，消费水平的复苏将是长期内的稳态。11消费者对于未来 2-3 年内消费预期 问卷题目：你愿意为以下理由增加消费支出的程度是？1.不愿意 2.无所谓 3.比较愿意 4.非常愿意 您考虑缩减支出的原因是？资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研：罗兰贝格分析积极消费认同者消极消费认同者购买商品数量价格都会上升33.4%愿意为高品质买单27.1%追求买到更多数量商品16.2%态度随性没有特别考虑18.8%考虑缩减消费支出4.6%提升我和家人健康比较愿意消费及以上改善我和家人生活环境极佳的使用便捷性带来了极佳的消费体验高颜值及设计感具有创新功能带来精神上的满足身边朋友都在购买这款产品喜欢的明星代言了打算购买的产品健康需求突出呈现需求未满足及极简两大趋势缩减消费支出的原因紧缩开支崇尚极简特色不够兴趣不足95.6%94.9%93.6%90.9%87.7%86.8%79.3%70.6%60.8%39.1%30.4%16.3%14.1%宏观消费趋势概览 宏观经济速览12宏观消费趋势概览 宏观经济速览3.疫情之下线上线下加速融合，新基建与新媒体的发展与完善推动本地化、社区化与社群化进一步发展。中国国家统计局的官方数据显示，自疫情以来线上消费的渗透率出现 3.0%的上升，疫情导致的社交隔离加速了线上消费与数字通讯在中国所有地区市场的进一步普及。与此同时，随着国家基建激励政策的出台，物流、仓储等基础设施建设不断完善，物流终端不断下沉，进一步覆盖了中国更多偏远乡村，帮助推动在线业务持续渗透。另一方面，线上直播的加速发展、线下前置仓的下沉覆盖与中国百万小店的数字化改造升级，进一步促进了线上与线下的交互持续增加。我们预计，线上与线下的加速融合将是必然:物理世界受疫情影响，新型零售业态持续洗牌与迭代创新、互联网与生活服务深入融合。中国消费品与零售市场也将受益于此，在全渠道融合趋势下，继续向品牌与品质化、服务与体验化方向升级。同时，疫情催生出的消费者具有更强的归属感与团结感，伴随本地消费生活场景进一步被数字化影响，也将呈现更显著的本地属性、社区特征与社群需求。13消费行为变迁消费市场的两极化特征越发明显:追求高质高价的“精品式”消费和追求以量取胜的“量贩式”消费所占的比例不断上升，消费者的消费行为表现出买更多、买更贵、买更全的趋势。相较于过去，一方面消费者打破对品类与产品的价格认知，好的革新产品能带来过去不曾预估到的产品溢价提升。另一方面，消费者不再纠结于购买商品数量的多与少，价值提升是消费者更为关注的要点。而这些消费习惯与认知的变化，背后实则是今日中国消费品与零售在