中国电视广告经营模式创新研究_黎斌蒋淑媛等编著.pdf

2中国电视广告经营模式创新研究当前各媒体面临的重要任务。随着我国传煤产业市场化进程的加快，电视广告经营的生存环境也发生了巨大而深刻的变化。电视广告市场进入了“战国时代”，竞争日趋激烈和残酷。面对严峻的广告经营形势，各级媒体一方面在营销策略上各出奇招，寻找自身的市场定位；另一方面，开始积极进行体制上的改革和机制上的创新。本书的目的旨在介绍、分析、研究在媒体产业化进程中，媒体广告经营体制、机制上的改革以及对广告经营诸方面带来的影响。为了更好地促进广告经营的持续稳定增长，力争实现质的提升和新的突破，2004年7月，中央电视台事业发展调研处在承接的国家社科基金项目“中国特色的电视产业运营模式研究”课题之下设立了“中国电视广告经营模式创新研究”的子课题，并和广告部专门成立了调研小组，制定了专门的调研方秦，搜集了大量的国内外资料，对广告经营有特色的广电集团（总台）、电视台、电台和报社进行了实地调研，其中包括上海文广集团、湖北电视台、武汉电视台、广东电视台、南方电视台、广州电视台、浙江广电集团、江苏电视总台、南京电视台、厦门电视台、青岛电视台、湖南卫视、重庆电视台、四川电视台、贵州电视台在内的15家电视煤体，走访了北京晚报、上海青年报、新民晚报、杭州日报、广州日报、成都商报等6家平面媒体，还对北京广播电台等广播媒体进行了访谈，前后历时3个月，获取了大量翔实、鲜活的信息，积累了50多万字录音资料。在分析、总结、对比、研究的基础上向中夹电视台台领导提交了关于中央电视台广告经营体制改革的调研报告作为决策参考。通过调研，我们发现地方媒体在广告经营上呈现出了不同的模式，而且广告经营模式的创新为广告经营注入了新的生机和活力。本书在前期调研的基础上，进一步对中国电视业现行的广告经营模式进行了研究，并和其他平面煤体及国外电视业广告经营模式进行了比较分析，形成了本书以实证分析为特征的广告经营模式研究报告。本书所指的“广告经营模式”是指媒体通过内部体制改革、机制创新所采取的广告经营的运行方式。这里所说的模式包括三个层面的含义：首先，从体制层面界定广告经营的组织结构和组织方式。从电视台内部管理的角度，重点分析广告部门和电视台的关系、与其他部门的关系。其次，从机制层面分析广告部门内的机构设置、业务流程。从广告部门内部管理的角度，重点说明广告部门内的人事制度、财务制度以及相应的各种管理机制的实施情况。再次，从运营层面分析广告部门的经营理念和营销策略。从广告部门对外经营的角度，重点介绍广告部门应对市场变化所采取的营销方式等涉及广告经营的诸多策路问题。目前，中国传煤业处于深度变革的历史时期，不同性质、不同地域的煤体都在试