2022居家健身行业洞察0624-谷仓新国货研究院青岛分院.pdf

2022年居家健身行业洞察报告 谷仓新国货研究院青岛分院 目 录 CONTENTS 第三章、机遇洞察 1.细分人群诉求 2.产品定价策略 3.风口品类机遇 第一章、消费趋势 1.抖音搜索指数 2.免费用户教育 3.育客成本降低 第二章、市场空间 1.行业空间规模 2.市场增长趋势 3.产业细分结构 第一章 消费趋势 抖音“健身”热词搜索指数趋势 抖音“运动”热词搜索指数趋势 抖音热词搜索指数逐步上涨 2020年1月后，疫情严格的外出限制及常态化居家的倡导，导致“健身”“运动”搜索指数直线上涨，3月后随着疫情有效控制，热度有所下降。但是随着常态化疫情的现象，通过运动的方式提高免疫力，成为大多数人的认知。从认知到“动起来”再到“专业化”场景，也是品牌在发展路径上亟需考虑的问题点。截止2022年6月整体搜索指数趋于逐步上涨的趋势，相关产品周边增长趋势较强。数据来源：巨量算数202001-202206、谷仓青岛院分析整理 疫情时代的免费用户教育 64.60%57.00%53.20%52.70%52.40%38.40%36.70%健康意识增强 合理调整作息 科学调整饮食结构 运动频率提升 更关注心理/精神健康 借助互联网解决健康 愿意为健康产品付出 数据来源：艾瑞咨询2020年12月在线问卷、华金证券研究所、艾普思咨询、谷仓青岛院分析整理 疫情后健康行为习惯变化 注：交易指数由销量及交易额加权计算所得 综合考虑各品牌交易热度及所贡献交易额 埃森哲调研显示，与全球消费者（50%）相比，更多的中国消费者（75%）认为疫情促使他们重新审视自己的消费习惯；疫情后居民健康意识增强，有望提振本土健身需求。艾瑞咨询调查显示，64.6%的人疫情后健康意识增强。丁香医生发布的2021国民健康洞察，2019 年以前人们最多选择睡觉、网购、游戏和进食来排解心里压力，2020 年选择运动锻炼排解的人数跃居第二位，调查中 59%的人为保持健康进行过运动锻炼。2020年1月-2021年7月家用健身器材品类交易指数 随着疫情席卷，居家场景居多，且进一步拉低该赛道的用户教育成本，逐渐催熟为红海市场，开始涌入较多的新消费品牌。且国内供应链较为成熟，新消费品牌借鉴强势的营销打法，涌现出不少细分领域起家的互联网新消费品牌。野小兽2021年上半年为动感单车品类京东天猫双渠道品类冠军；樊品运动2021年双11家用健身器材打榜第二的小木马椭圆机，双12成为该品类冠军。高举高打的麦瑞克稳居天猫淘宝品牌交易指数榜第二。排名 品牌名称 种草笔记数 笔记互动量 1 斯维诗 1.1k 37w 2 Keep 1.7k 37w 3 圣农 1.5k 12w 4 超级猩猩 4.1k 11w 5 EVERKEEP 0.7k 11w 6 SWEATY BETTY 0.3k 11w 7 YOTTOY 0.2k 6w 8 姿美堂 0.1k 5w 9 MINAYO 0.2k 4w 10 75派 0.2k 3w 各运动品牌的种草热度高涨，进一步拉升人们对于“运动”“健康”的热度；运动健康营养品及软件市场、服饰市场的玩家更爱种草，智能健身硬件赛道只有75派进入种草榜前十。近期刘畊宏的健身直播间在这后疫情时代的出现，无疑给长期在家封闭的人们带来新的活力和趣味，也创造了居家健身行业新的发展契机，除刘畊宏外，各类形体运动、燃脂瑜伽、有氧塑形等直播间也连续多日霸屏早九晚七直播 热榜单，带动全网居家健身热潮。274.3 328 604.3 3533 4226 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 3月25日 4月1日 4月11日 4月19日 4月24日 刘畊宏抖音粉丝数1个月的变化情况（单位：万人）1 数据来源：抖音、洞见研报、谷仓青岛院分析整理 数据来源：千瓜数据（小红书202201/02月）、谷仓青岛院分析整理 各品牌争相种草，进一步减少用户教育的成本 第二章 市场空间 中国线上线下健身市场规模（2015-2026E）935.45 1213.04 1556.425 1911.882 2309.728 3146.44 3697.02 4418.82 5256.01 6292.714 7656.405 8964.558 2594.55 2898.96 3232.575 3662.118 4178.272 4004.56 4168.98 4401.18 4660.99 4904.286 5298.595 5828.442 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 线上健身市场 线下健身市场 数据来源：KEEP2022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 单位：亿元 中国健身市场的未来增长将主要归因于中国的线上健身市场。根据灼识谘询报告，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。中国的线上健身市场指线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰以及健康食品的在线销售所产生的收入。左图载明2015年-2026年中国以往及预测的市场规模及明细。中国的健身市场包括：线上健身会员及健身内容 线下健身会员及健身课程 智能健身设备 健身装备及服饰 健康食品 中国健身人群及线上渗透率趋势（2015-2026E）159.6 182.7 206.5 231.6 256.8 282.8 303.0 323.9 345.4 367.4 390.0 415.7 0.00%0.80%17.50%21.70%33.20%42.70%45.50%48.00%50.00%51.70%53.10%57.40%39.80%44.40%49.00%53.60%63.90%66.20%67.90%69.10%69.50%70.00%70.40%70.80%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 中国健身人群 中国线上健身人群渗透率 美国线上健身人群渗透率 数据来源：灼识谘询报告、KEEP2022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 线上健身人群渗透率指年 均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例，健身人群指每周参与健身活动两次以上的人士。根据灼识谘询报告，2021年，中国的线上健身人群渗透率达到45.5%，美国67.9%。根据灼识谘询报告，随着各种关键因素持续推动中国线上健身市场的增长，预计2026年，中国线上健身人群的透率将达到57.4%。单位：百万 中国线上健身月活用户及线下健身房会员对比（2015-2026E）28.1 30.2 33 37.3 43.3 41.5 41.1 41.2 41.8 43.0 44.7 46.9 0 1.4 36.1 50.2 85.4 120.7 138 155.3 172.6 189.9 207.2 238.4 0 50 100 150 200 250 300 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 线下健身房会员 线上健身月活跃用户 数据来源：KEEP2022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 根据灼识谘询报告，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约1.4 百万增加至2021年的138.0百万，且预计到2026年将达到238.4百万，2021年-2026年的复合年增长率为11.6%。线上健身会员及健身内容指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。根据灼识谘询报告，中国线下健身房会员总数预计将从2021年的41.1百万增加至2026年的46.9百万，复合年增长率仅为2.6%，远低于线上健身会员的增速。单位：百万 1 2 3 中国线上健身市场细分（2015-2026E）2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 线上健康食品 569.415 745.396 949.77 1163.104 1357.692 1698.3 1950.427 2222.757 2531.464 2869.608 3241.026 3645.906 线上健身装备及服饰 303.875 387.266 495.126 600.682 743.498 1163.65 1443.39 1816.209 2247.856 2800.385 3524.52 4201.302 线上健身物联网 61.71 81.338 112.104 147.301 203.192 270.47 288.678 349.101 441.168 578.956 842.82 1030.17 线上健身会员及课程 0 0 0 1.913 4.618 12.58 18.505 26.514 36.764 44.051 61.296 71.664 0 0 0 1.913 4.618 12.58 18.505 26.514 36.764 44.051 61.296 71.664 61.71 81.338 112.104 147.301 203.192 270.47 288.678 349.101 441.168 578.956 842.82 1030.17 303.875 387.266 495.126 600.682 743.498 1163.65 1443.39 1816.209 2247.856 2800.385 3524.52 4201.302 569.415 745.396 949.77 1163.104 1357.692 1698.3 1950.427 2222.757 2531.464 2869.608 3241.026 3645.906 线上健身会员及课程 线上健身物联网 线上健身装备及服饰 线上健康食品 数据来源：KEEP2022招股说明书，谷仓青岛院分析整理 人民币：亿元 中国居家健身体育器械市场规模（2015-2021）83.5 144.7 197.5 228.8 281.5 360.7 404.1 0 100 200 300 400 500 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：头豹研究院、华金证券研究所、谷仓青岛院分析整理 单位：亿元 2020 年中国居家体育器械市场规模约在 300 亿元左右。得益于智慧家居的产业链延伸，除KEEP运动、咕咚运动等线上平台外，擅长智能化的华为生态、海尔生态、小米生态纷纷发力智慧运动、智能健身等场景。三方机构预测 2025 年仅智能健身将达 800 亿元市场模。娱乐类 健身环 跳舞毯 健身镜 放松类 筋膜枪 健身棒 甩脂机 健腹贴 力量类 哑铃 单杠 俯卧撑板 健腹轮/器 握/臂力器 倒蹬机 腕力球 全能类 综合训练器 龙门架 举重床 负重设备 体能类 跳绳 跑/走步机 踏步机/器 动感单车 划船机 呼啦圈 滑雪机 辅助类 健身凳系列 弹力带 瑜伽垫 半圆平衡球 健身球 开胯训练器 第三章 机遇洞察 全民健身从“80后”到“八十后”，男性更喜欢增肌。30%28%28%10%4%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 大于50岁 占比：52%占比：48%数据来源：抖音2022健身运动数据、谷仓青岛院分析整理 排名 运动方式 1 室内健身 2 荡秋千 3 钓鱼 4 篮球 5 划船 排名 运动方式 1 篮球 2 钓鱼 3 增肌健身 4 台球 5 摔跤 女性最喜爱的运动健身项目TOP5 男性最喜爱的运动健身项目TOP5 各年龄段观看运动健身视频次数比 排名 运动方式 1 篮球 2 足球 3 女性单人室内健身 4 钓鱼 5 运