2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来服饰品牌DTC制胜之术-贝恩x天猫.pdf

2022拥抱未来,服饰品牌DTC制胜之术贝恩公司是本白皮书智库支持合作伙伴天猫企业经营方法论丰富性驱动品牌驱动 分享五大宏观趋势，系统性总结大潮之下服饰品牌如何通过DTC解决方案拥抱新常态 全面剖析新升级的PLVM及CLVM双轮模型，清晰阐述天猫的方法论和工具如何结合 从商品丰富驱动和品牌驱动两种服饰品牌大类选取典型数字化运营案例，让品牌了解怎么用好天猫的工具和服务，走得更远、更好本报告的核心内容天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA3行业进入”慢增长“新常态行业壁垒低，同质化竞争待突破定位的重要抉择增强消费者互动与体验趋势一趋势二趋势三趋势四推动组织变革和生态链接趋势五中国服装企业面临五大趋势天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA4注：*配饰包括皮带、领带、手套、帽子、袜子等资料来源：Euromonitor；案头研究；专家访谈CAGR14-22E5%4%11%5%中国服装市场零售额(1995-2026E，亿元)1995男装女装童装配饰*+4%201416,2002022E24,000201921,900200020067,20028,6002026E+3%+6%1.1 趋势一：中国服装行业进入“慢增长”的新常态天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA5中国服装年零售额与消费者信心指数在趋势上呈现相关性注：零售额包括男装与女装，不包括配饰、鞋履等资料来源：Statista；国家统计局；专家访谈1.1 趋势一：服装消费将逐步回归理性疫情出现疫情导致消费者信心及消费水平下降疫情，消费者信心、服装得到控制后消费逐渐恢复到疫情前水平长期经济增速放缓，疫情反复，消费者信心明显下滑服装消费是冲动型消费，然而随着消费者对未来预期偏向悲观，从趋于冲动型变为更为有计划，即有意克制。天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA6产品同质化品牌定位模糊库存积压,不促不销低折扣、过季库存销售伤害品牌形象进一步导致低正价售罄率、高库存周转天数利润下滑,产品能力投入不足同质化竞争循环1.1 趋势二：许多品牌仍在同质化竞争的循环之中天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA7CAGR17-30E资料来源：国家统计局；Euromonitor三 四 线 城 市 人 口 将 在 2 0 3 0 年 超 过 7 亿6 0 岁 以 上 人 口 比 例 将 在 2 0 3 0 年 达 到 2 6%中国人口数量（亿）1.1 趋势三：中国逐步步入老龄化社会，三四线城市成为人口发展主力，结构变迁对消费者洞察能力提出新要求中国人口数量（亿）CAGR17-30E天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA8抓住原本的核心城市线，但可能错过新增长机会转战新的核心消费群体=需要面对陌生的消费者群体并采用全新的增长手段拓展到新的地域，抓住新增长点，但会遇到经营模式的挑战抉择1跟随原有消费者=品牌定位逐渐老化抉择2每个服装企业需要回答“究竟设计给谁穿?”的问题，然而，不同代际人群对于穿衣时尚的理解不尽相同，随着原有的定位人群趋于老化，品牌面临“跟还是不跟”的艰难抉择低层级市场占据服装市场半壁江山，缺乏领导品牌，但和高层级市场的消费者偏好不尽相同；宏观趋势上高层级市场人口将减少，但品牌已较为饱和；如何上下探寻，是否做出改变，是品牌面临的重要选择1.1 趋势三：服装企业面临的人群定位的重要抉择天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA91.1 趋势四：科技持续改变世界，从今往后消费者会通过更多的场景感知品牌直 播：升级内容形式与品牌调性传达能力游 戏：输 出 品 牌 文化 新 阵 地N F T：提 升 消 费 者忠 诚 度 与 关 注XR直播秀场虚拟博主通过前沿的科技手段将往常只属于少数人的时尚体验带给广大受众全面升级直播的内容表达形式订制化虚拟数码风格偶像与年轻人群建立连结提高品牌调性的贴合度与运营便捷性以游戏作为框架，通过游戏IP的穿搭呼应商品，在设计中融入品牌元素，输出品牌文化通过游戏化的方式，与消费者进一步展开互动品牌可通过NFT发布独特、订制化的数字化藏品，并可邀请多方参与创作NFT技术为藏品提供了逐渐升值的机会并成为消费者与品牌联结的独特载体一线品牌逐步使用NFT作为会员内容的一种形式天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA101.1 趋势四：新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验线下门店仍然是品牌的全渠道媒体空间，其品牌塑造与服务提升作用与实际线下销量并不完全挂钩线下门店新角色品牌体验中心文化与社区中心超越的感官体验传递品牌理念优先于实际销售客户体验中心本地化的产品配置属地化的选址和社群活动传递生活方式理念认知考虑销售转化吸引线下顾客顾客体验会员管理与服务线下流量线下销售全渠道销售与售后天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA11未 来:协 同 对 外，生 态 赋 能数字化策略战略咨询市场研究商品企划广告投放代运营全渠道会员管理电 商 部平台电商内容电商兴趣电商全域电商生态门店私域公域电商部销售部市场营销商品部供应链服装品牌服装品牌生态外脑1.1 趋势五：在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA12消费者沉 淀 资 产逆 向 驱 动全渠道触点门店私域电商人、货、场信息沉淀层 级 减 少,信 息 畅 通触 点 多 元,信 息 双 向精 耕 会 员,人 群 裂 变逆向牵引供应链变革商企设计供应链提效品牌商Digital to Corporate数字化企业运营Direct to Consumer直达消费者1.2 新常态下需要新思路，我们对DTC进行了新的“双重解读”：直达消费者和数字化企业运营天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA131.2 实现新的DTC，服装企业需要“内外兼修”，借力平台的洞察和策略，从六大方面的能力完成转型提升，强健内部能力，深入对消费者的理解消费者(Consumer)：力求离消费者更近、更懂消费者企业（Corporate）：洞察和策略为企业及品牌发展保驾护航Digital to Corporate数字化企业运营Direct to Consumer直达消费者外内让信息全方面赋能业务数字化全方位触达消费者渠道运营打造ESG(环境、社会及公司治理)竞争优势供应链洞察客户，做美做精商企设计树立品牌内涵，增强消费者对品牌价值的共鸣品牌建设丰富、精准、强互动的消费者体验消费者体验管理天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA142.1 天猫始终陪伴服饰商家可持续成长，携手抓住时代机遇，成为品牌有力DTC伙伴昨天到今天淘宝天猫服饰发展帮助品牌以数字化的方式对消费者全生命周期和货品全生命周期进行管理时代特征互联网人口红利逐步释放，加速服饰产业转型天猫为品牌提供的核心价值销售渠道“在天猫开店”今天到未来产业互联网时代智能化，消费需求分散，供给侧改革品牌全域DTC数字化服务生态“通过天猫赋能，长成参天大树”品牌运营主阵地品牌第二官网“消费者在天猫找我们”沉淀消费者资产，旗舰店运营价值释放品牌所需的能力电商运营、商品管理品牌定位、全域人群与会员经营、数智化供应链、产品创新消费者运营、数字化营销区域拓展、渠道拓展无线化、消费者触网红利天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA152.2 天猫DTC：CLVM及PLVM双轮驱动，提供高质量可持续的趋势洞察和解决方案，助力企业实现价值升级消费者(Consumer)：力求离消费者更近、更懂消费者企业（Corporate）：洞察和策略为企业及品牌发展保驾护航Direct to Consumer直达消费者Digital to Corporate数字化企业运营双轮驱动,全域增长消费者终身价值货品终身价值货品全生命周期运营PLVM消费者全生命周期运营CLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA162.3 本次报告中消费者全生命周期运营(CLVM)洞察的主要升级点货品全生命周期运营PLVM双轮驱动,全域增长消费者终身价值货品终身价值 服饰策略人群及应用人群体系升级 策略人群体系：算法结合消费者消费行为及偏好，升级服饰六大策略人群，帮助品牌更精准定位人群，实现更高人群渗透 应用人群体系：结合服饰的货品运营及内容运营特性，升级应用人群分类，助品牌在淘内高效转化 商家会员运营体系升级 FAST+模型：帮助服饰商家诊断会员运营健康度，提高高价值会员留存 平台会员工具：通过会员购物金，复购券，积分玩法，服务，等级差异等，帮助品牌更好地实现会员留存、成长，及会员复购提升消费者全生命周期运营CLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA172.3 消费者全生命周期运营(CLVM)：天猫提供一系列解决方案，帮助商家解决面对消费者时的关键问题目标客群在哪里?能带来多少GMV?核心问题针对这个客群中处于不同生命周期阶段的客户，我有哪些抓手来获客、留客？天猫DTC生态解决方案策略人群体系生意与人群目标拆解高阶时尚人群潮流人群低价有颜品质生活人群大众实用低价实惠策略人群人群策略权益策略营销策略货品策略场域策略内容策略品牌运营核心策略精细化策略匹配消费者运营策略制定商家核心需求拟定策略和目标消费者触达及运营潜客-I新客-P忠诚-L圈层-OA淘内消费者互动品牌心智建设先锋人群洞察及运营品牌营销传播优化品牌心智诊断及定位全域人群触达全域人群联动全域人群价值评估大促人群蓄水(GTATM)IP联名营销直播营销沉睡人群促活消费体验&服务升级流失人群召回全域会员运营全域会员招募全域会员融合私域场域提效用户传播裂变品牌KOC培育会员复购提升会员CLV提升种草人群转化导购策略优化首单转化人群洞察&定位消费者洞察策略人群定制跨品类人群运营跨品类拉新跨品类购买提升消费者运营状态是否健康？经营诊断消费者经营健康度诊断四大模型CLVM升级点天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA18消费者全生命周期运营CLVM2.4 本次报告中货品全生命周期运营(PLVM)洞察的主要升级点 货品健康度指标升级 服饰特色的货品健康度指标升级，帮助品牌更全面做评估货品结构表现及竞争力 趋势洞察能力升级 升级风格数字化能力，结构化解构细分市场机会，帮助商家洞察品类和风格趋势 新品及新系列运营策略升级 升级新品分层策略，实现服饰新品的系列化运营，在商品全生命周期运营过程中，缩短孵化和打爆周期 商品内容化产品矩阵升级 升级服饰搭配内容化产品矩阵，建设公私域流转机制，并结合短视频和直播，提升商品内容化覆盖消费者终身价值货品终身价值双轮驱动,全域增长货品全生命周期运营PLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA19货品健康度SUPER诊断卡货品生命周期新品上市前成熟期尾货期新品期运营链路商品企划趋势洞察商品研发数智供应链新品上市营销爆品运营尾货营销我该打造怎样的产品?如何识别品类生命周期,把握最佳上市节奏?上市后如何营销?如何运营好爆品?如何卖掉尾货?天猫DTC生态场景解决方案核心问题货品经营状况如何？经营诊断?评估货品组合优质程度评估货品转化能力评估新品供给效能评估备货精准度评估履约时效2.4 货品全生命周期价值管理(PLVM)：天猫解决方案覆盖产品全生命周期，让每一步都有理可依产品定位OTB规划柔性生产新品上市节奏优化新品沟通策略优化新品营销优化新品监控评估爆品目标设定潜爆品发现培育爆品营销优化品类机会洞察风格趋势洞察商品趋势洞察销量预测/库存管理/履约交付管理供应链管理清仓商品筛选尾货营销优化清仓渠道布局设计打样定胚定料商品内容化PLVM升级点天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA20信