【数数科技】游戏运营数据分析一本通.pdf

前言前言在游戏版号收紧和游戏行业竞争白热化的大背景下，想要成就一款好的游戏，拼的不只是研发、发行，更重要的是游戏精细化运营的能力。这就对游戏运营人员提出了更高的要求。如何提高留存率和活跃率？延长游戏产品的生命周期？这些对游戏精细化运营的思考背后，离不开数据分析。只有充分理解并分析数据，才能洞察用户行为，做到游戏的精细化运营。游戏运营数据分析一本通将从认识数据及游戏运营数据分析的指标和方法不同运营如何做数据分析数据分析的具体实操 如何撰写数据分析报告五大章节出发，带领游戏运营人员从 0 到 1 认识数据、使用数据，让数据驱动游戏业务增长，实现游戏精细化运营。声明声明游戏运营数据分析一本通（以下简称一本通）由【数数科技】制作。一本通中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。【数数科技】对一本通中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，一本通书仅供读者参考。如果您其中内容存在异议，可通过 联系我们。未经允许，不得对一本通进行加工和改造。欢迎转载或引用，并注明出处【数数科技】。1目录目录Chapter 1 认识数据及游戏运营.21、认识数据.32、游戏运营的工作内容及核心能力.6Chapter 2 数据分析的指标和方法.91、数据分析的指标.102、数据分析的方法.16Chapter 3 不同游戏运营岗如何数据分析.211、版本运营.232、用户运营.253、活动运营.274、内容运营.29Chapter 4 数据分析的具体实践.301、宝箱优化，如何利用简单数据.312、MMORPG 玩家召回活动.353、首充活动优化，让玩家快速体验玩法.414、抽卡系统优化，付费率提升近 10%.45Chapter 5 如何写好一份游戏数据分析报告.501、宏观数据分析.522、微观数据分析.542Chapter 1Chapter 1认识数据及游戏运营认识数据及游戏运营31、认识数据1、认识数据1.1 什么是数据1.1 什么是数据数据是什么？不同岗位有不同的认识。对研发来说，数据可能是日志、字段；对运营来说，数据是常见的运营指标，如新增数、留存率、活跃率、付费率等；对市场来说，可能更关心买量、ROI、LTV 等。对于游戏行业而言，根据数据和游戏业务结合的紧密程度，可以把数据分为四层：第一层：业务常规数据第一层：业务常规数据，这是最基础的数据，比如用户名、密码、竞技场排名、背包里的信息等，这一层的数据是业务最重要的数据，一旦出现问题会影响业务的正常运作。第二层：用户行为数据第二层：用户行为数据，指的是通过系统记录的用户在游戏中的行为轨迹，比如充值、通关、升级等，这部分数据量最大，也是最有挖掘价值的一块。第三层：产品运营数据第三层：产品运营数据，指的是针对部分用户行为数据二次抽象出来的数据，比如新增数、活跃率、留存率、付费率等，游戏行业常用的运营数据约 200-300，这个是做好运营数据分析的基础。第四层：用户反馈数据第四层：用户反馈数据，一般产生在游戏产品之外的，指的是用户在论坛、贴吧、TapTap、App Store 等平台对游戏的评价数据，提供了另一种数据分析的视角和价值。总而言之，数据是信息的载体，数据可以提升我们对产品和用户的认知，最终提升团队做正确决策的概率。而数据分析则是指运用适当的统计分析方法对收集来的海量数据进行分析，从中提取出有用信息并形成结论，进而对数据加以详细研究和概括总结的过程。游戏运营中需要分析的数据非常庞大，很多宏观数据能借助运营看板直观反映出来。同时，有些游戏合作平台本身就有数据统计平台，能直观地反映游戏的注册数、留存流程和付费数等宏观数据，宏观数据能看到数据变化的趋势，但对优化数据表现的指导作用却有限。当要涉及到更详细的微观数据查询、下钻、归因分析等，就需要借助专业的数据分析工具了，如数数科技的 ThinkingEngine 系统（以下简称“TE”）就是集数据采集、分析、应用于一体的游戏大数据智能引擎。4特别说明：本书中涉及的数据分析工具具体实践，将会借助数数科技 TE 系统进行举例说明。1.2 数据分析的流程1.2 数据分析的流程数据分析通过从海量的游戏数据中提取有用的信息并加以整合的方式，能为决策提供更有力的支撑。我们借用下面一个案例来梳理具体流程。需求背景需求背景：某游戏进行版本更新，在版本更新节点进行了广告投放，希望能增加曝光，获得更多新增用户，现在需要对投放效果进行分析。（1）明确需求明确需求首先要明确本次分析的需求，即分析的目的、数据、内容，投放的 ROI 是多少。（2）收集数据收集数据从公司内部数据库可以收集到游戏注册人数等基础数据，从公司外部（微博、视频网站）可以收集到点击量、评论数、弹幕和评论内容数据。（3）处理数据处理数据处理数据就是采用适当的统计方法对收集的数据进行处理，提取有用的信息和规律。常用手段有：SQL 统计用户留存、等级、用户数、收入等数据，或者用Python 爬取外部数据。5（4）分析数据分析数据主要采用对比法、分组法、结构分析法、文本分析法，得出广告投放前后的数据变化，视频类投放和微博类投放的效果差异，以及用户评论的关键信息。（5）展现数据展现数据买量投放可以通过折线图展现人数和收入的变化、柱状图展现微博和视频投放的效果差异，用词云图展示玩家评论的关键信息。（6）报告撰写报告撰写大部分的数据分析报告有标题、导语、结论和详细分析四部分。在报告中，一般会在开头就给出核心结论，活动投入多少，带来多少新增，跟活动前相比有什么变化，带来了多少收益，新用户成本是多少，ROI 是多少。具体的报告撰写攻略详见第五章。62、游戏运营的工作内容及核心能力2、游戏运营的工作内容及核心能力2.1 游戏运营的工作内容2.1 游戏运营的工作内容游戏运营，是连接游戏产品和玩家的枢纽，是打通玩家和游戏营收间逻辑的关键点。游戏运营的本质是将产品和服务的价值最大化，满足不同用户的需求，通过人为的干预手段，延长游戏产品的生命周期，放大产品价值。游戏运营的工作贯穿游戏整体的生命周期，不同阶段运营的工作重点不同。72.2 游戏运营的核心能力2.2.1 游戏运营必备的三大基础技能2.2 游戏运营的核心能力2.2.1 游戏运营必备的三大基础技能（1）项目管理（1）项目管理即通过对时间/人力/资源/成本/质量/风险等的管理，制定可执行的规划/计划，进行进度管理和节点跟进，保证项目执行的结果。（2）数据分析（2）数据分析指运用适当的统计分析方法对收集来的海量数据进行分析，从中提取出有用信息并形成结论，进而对数据加以详细研究和概括总结的过程。是为决策提供量化参考的必要有效途径。（3）用户研究（3）用户研究是一种理解用户，将他们的目标、需求与企业相匹配的理想方法，能够帮助企业定义产品的目标用户群。用户研究重点工作在于研究用户的痛点，包括前期用户调查、情景实验等。2.2.2 游戏运营的专业能力和通用能力2.2.2 游戏运营的专业能力和通用能力（1）专业能力（1）专业能力游戏行业知识：游戏行业知识：从了解行业、体验游戏到能总结分享独特深入的见解游戏认知：游戏认知：从了解某类游戏的市场与用户发展到全面熟知各游戏产品特性游戏营销与推广：游戏营销与推广：从熟悉应用营销推广知识，负责独立模块，到有多个品类游戏成功经验、IP 孵化打造经验版本规划与管理：版本规划与管理：从完成部分版本计划到独立把控整体版本规划，再到成功主导多个产品的版本用户沟通和管理：用户沟通和管理：从参与社区日常运营工作，到打造完整社区矩阵，满足不同层级用户的精细化需求，预测行为，掌握舆论方向市场用研：市场用研：从独立负责项目设计、辅助产品决策到主动规划需求、到全面洞察市场与用户，成为某一品类或多个品类的用户专家8数据分析：数据分析：从指导完成到独立完成数据工作，再到深度参与产品决策、搭建模型、指标体系、算法应用等，最终为产品的成功发挥关键作用活动运营：活动运营：从独立负责活动方案到建立用户活动生态圈，沉淀活动运营方法论（2）通用能力（2）通用能力基础能力：基础能力：逻辑思维、学习和动手能力、提炼和总结能力、类比和联想能力情商：情商：理解与沟通能力、团队协作能力、资源与关系管理逆商：逆商：抗压能力（3）其他能力（3）其他能力一个好的运营人员也需要有的一个最重要的能力，就是活动策划能力，具体包括以下要点：在兼顾游戏平衡性的同时能够持续挖掘游戏的各种付费点；能独立从规划到落地做好营收导向的活动活动在游戏运营当中，可能是最重要的营收拉升手段；精通积分、等级、激励等各大用户激励体系，能够通过这些隐性的手段源源不断为自己的游戏提升活跃，促进付费；善于找数据、看数据和通过核心数据辅助自己的决策；能从更长周期来规划和操盘整体的游戏运营方案，比如什么时候该投放什么样的资源，什么时候做拉收，什么时候该促进活跃等9Chapter 2Chapter 2数据分析的指标和方法数据分析的指标和方法101、数据分析的指标1、数据分析的指标1.1 运营需要了解的关键数据1.1 运营需要了解的关键数据在设计后台数据库时，运营人员需要提交哪些数据的统计需求呢？这里用一张图片来说明。1.1.1 新增相关数据新增相关数据和新增用户直接相关的就是新增设备激活、新增账号和新增创角数等指标。我们看到的比如苹果免费榜就和新增用户数有着非常强的关联，新增用户数越多则可以认为吸量能力和未来变现潜力越强。设备激活设备激活：统计所选时期内，新增的玩家安装游戏客户端，并运行游戏的设备数量，需要注意每台设备只计算一次新增账号新增账号：统计所选时期内，玩家激活游戏后，进行了自动或者手动注册账号信息的玩家账号数量新增创角新增创角：统计所选周期内，玩家账号登录后，进行了创建角色流程后且有角色ID 信息后的玩家角色数量由于手机设备配置（比如内存、存储空间、系统版本甚至网络状态等）环境的多样性，很多应用为了能呈现给玩家更好的美术表现等，可能会对玩家设备有一定的配置要求，会存在比如不满足最低配置要求的设备无法安装或者启动亦或者流畅运行游戏应用等情况。11如果账号注册流程很复杂，安卓手机验证码短信容易被当做垃圾短信屏蔽等情况，玩家账号注册受到影响，所以现在一些第三方诸如手机号一键登录、第三方账号（如 QQ、微信、苹果 ID 等）快捷登录、硬核渠道的用户账号自动登录等等都很大程度方便了用户进行账号注册与角色创建。*来自数数科技 TE 系统-Demo1.1.2 广告相关数据1.1.2 广告相关数据（1）常见的广告计费方式（1）常见的广告计费方式我们知道在进行广告投放的时候需要选择一种计费方式，当然最终也会根据实际的导量情况进行不同计费方式下数据的核算。本节内容主要出现在转化漏斗的曝光、点击和下载阶段。展示计费 CPM（Cost Per Mille）：展示计费 CPM（Cost Per Mille）：指按照广告的每千人展示来计算广告费用点击计费 CPC（Cost Per Click）：点击计费 CPC（Cost Per Click）：指按照每次点击计算广告费用行为效果计费 CPA（Cost Per Action）：行为效果计费 CPA（Cost Per Action）：指广告的实际投放效果来计算广告费用，行为效果通常可能是指用户激活数、注册数、创角数等行为效果-注册计费 CPR（Cost Per Register）：行为效果-注册计费 CPR（Cost Per Register）：指广告带来的平均每个注册用户的广告费用行为效果-创角登录计费 CPL（Cost Per Login）：行为效果-创角登录计费 CPL（Cost Per Login）：指广告带来的平均每个创角登录用户的广告费用安装计费 CPI（Cost Per Install）：安装计费 CPI（Cost Per Install）：指按实际安装情况计算广告费用观看计费 CPV（Cost Per View）：观看计费 CPV（Cost Per View）：指按照广告完整播放数来计算广告费用试玩计费 CPT（Cost Per Try）：试玩计费 CP