2022年预制菜市场展望-德勤.pdf

德勤2022年预制菜市场展望 乘风而来，群雄逐鹿1德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿2德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿引言 3一、中国预制菜市场蓄势待发 51.基石已现，助力行业扬帆 92.企业刚需及新场景共驱B端需求 102.1 餐饮行业：预制菜B端的消费主力 102.2 多元化餐饮场景构筑行业未来新增长点 113.消费者需求与疫情加速C端推广 124.前景广阔，新细分赛道静待爆发 14二、乘风起航，尚需识别风向 151.产品及品类趋势 161.1 口味与健康并重，烹饪方式多样化 161.2 特色菜系引关注，可快速打开市场 161.3 符合消费场景需求的产品具优势 162.营销和渠道趋势 162.1 线上营销易触达C端 16三、中国预制菜市场参与者的制胜之道 181.赢在产品：构建差异化特色产品矩阵 202.赢在营销：依托线上营销和新兴渠道的突围 213.赢在规模：构建生态谋规模优势 22四、预制菜行业正当风口、炙手可热 24联系我们 28目录3德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿4德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿在传统的中式饮食文化中，烹饪既是口的享受，更是一门艺术。近年来，受到疫情催化和众多资本和玩家入局的驱动，预制菜成为了目前最受关注的消费细分赛道。德勤中国与穆棉资本和内向基金联合发布的 乘风而来，群雄逐鹿|德勤2022年预制菜市场展望，旨在剖析行业未来增长的可持续性、企业在预制菜市场的制胜之道，同时也为投资人提供了关于收、并购方向的建议。中国预制菜市场正处于行业发展初期。农业与食品工业化以及冷链物流发展是预制菜行业发展的重要基石；在B端市场，餐饮业降本增效及标准化需求使得预制菜逐渐成为其重要支柱，外卖、团餐、乡厨等多元化餐饮场景则将是未来B端需求的新增长点；而在C端市场，预制菜满足了新一代消费者健康化与多元化的餐食需求，新兴渠道助力了C端的消费者触达和教育，疫情也加速了预制菜在C端的推广。预制菜行业的基石已初定，BC端双轮驱动，未来大有可为。市场已有东风之势，但企业若想乘风起航，还需精准识别行业风向。从产品和品类来看，兼具口味与健康、符合消费者差异化餐饮场景需求的产品将有望成为行业的大单品。而这些大单品也有助于企业快速打开市场，建立品牌护城河。从营销和销售的渠道来看，渠道类型日益多样化，互联网的各个电商平台、内容平台和直播平台正助力预制菜新锐品牌快速建立消费者心智，培育消费习惯。同时也有在产业链前端已具备一定积累的企业，依托自身资源和产品的优势，向预制菜产业延展，产业链优势和规模效应在这类企业身上体现得尤为突出。基于对于市场趋势的分析和广泛的服务经验，德勤预判，在群雄逐鹿的预制菜市场中，未来仅有两大类企业可以实现突破重围，获得高质量发展。他们制胜之道可以总结为：赢在产品和赢在规模。这些企业在发掘细分市场增长机遇的同时，结合了自身的资源禀赋，实现了企业的内外兼修，从而解锁了预制菜市场的增长法则。预制菜赛道在资本市场的热度也随着行业的发展而增加。虽然因行业仍处于发展初期，大多数面向C端的企业仍处于天使轮与A轮融资。德勤认为，投资人亦可重点关注这两大类企业作为预制菜赛道的潜力标的，提供资源加速推进企业增长。“蓝海待掘金，群雄竞逐鹿”的预制菜市场在2022年将进一步活跃，迎来更多元的玩家入局，我们也期待市场格局的进一步重塑，可以崛起出更多在供应链、品牌和渠道上有更强统治力的企业。引言一、中国预制菜市场蓄势待发B端较成熟，C端渗透中，两端齐发力、双轮驱动乘东风、静待行业爆发期5德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿6德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿“预制菜”是以农、畜、禽、水产品为原料，通过预加工与辅料添加而成的成品或半成品。根据食用方式和深加工程度由低到高可将预制菜分为即配、即烹、即热。德勤对预制菜市场的定义包括中式主食、调理肉制品、包装火锅食材、即热菜肴、西式烘培、即烹菜肴、三级净菜、新兴即热主食和自热食品，共九个细分品类。原材料生熟程度即食熟料，开封直接食用一级净菜例如：净蔬菜冲泡类方便食品例如：方便面甜品例如：冷冻蛋糕即食卤味例如：卤鸭脖即食菜肴例如：沙拉二级净菜例如：粗加工肉（冷藏或冷冻）德勤市场定义范围即热熟料，加热即可食用（蒸、煮、微波）即烹熟料，调味烹饪可食用（煎、烤、炸、炒）即配生料，调味烹饪至熟食用2021年中国预制菜市场规模约为5,500亿元，未来5年CAGR有望达13%，即配、即烹、即配的市场份额分别为2%、47%和51%；尽管当前即热赛道的市场份额最大，但即配与即烹赛道具备较大增长潜力，21至26年两大赛道CAGR分别达到20%和14%，远高于即热赛道。图1.1：预制菜市场定义数据来源：德勤访谈、研究与分析传统新兴中式主食例如：饺子/米面包装火锅食材例如：鱼丸调理肉制品例如：调理牛排即烹菜肴例如：酸菜鱼三级净菜例如：一道式净菜即热菜肴例如：外卖料理包和便利店便当新兴即热主食例如：速食米粉西式烘焙例如：披萨自热食品例如：自嗨锅7德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿图1.2：中国预制菜市场规模按赛道细分（亿元）1201720212026F1,5402,8001,4502,6005,1004,6501010,0005,5003,000100250聚焦未来高潜的即烹和即配市场，德勤发现，从客群看，预制菜市场目前以B端为主，当前占比超过60%。B端市场目前以即烹类为主，即配类为辅，由于即配类有利于在二次加工时，塑造菜品差异化特色，预计市场规模会进一步提升。B端的即烹市场更加注重产业链规模化，核心在于渠道服务及供应链竞争，企业渠道需服务众多类型客户，需要注重产品力的提升和供应链的协同，质量、效率和成本管控的提升是塑造竞争力的关键。而C端预制菜市场目前仍处于导入期，未来预计将成为主要增长引擎。即烹和即配类因消费者对食材品质要求的提高在逐渐兴起。即烹市场重点在于产品，而即配市场重点在于规模，因此C端市场需更加注重产品力和渠道力，产品研发、品牌塑造和销售网络的布局是扩客的关键。企业需要持续丰富品类与口味，满足消费者口味变化和不同用餐场景，通过销售网络的精耕，触达更多消费者群体。总体而言，在预制菜领域，我国目前的人均消费量仍较低，尚不足10kg，而在较成熟的日本市场，人均消费量已达25kg，我国预制菜赛道仍有巨大的增长潜力可供释放。1 注释：此处的预制菜定义仅包括即热、即烹和即配，不含即食；其中即配菜肴仅包含三级净菜，具体指已根据菜谱搭配好、洗净切好的蔬菜或肉类，附加所需的料理包数据来源：德勤访谈、研究与分析即配17-21 CAGR78%20%16%14%16%11%21-26 CAGR即烹即热8德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿1,000图1.3：中国预制菜市场规模（亿元）22 注释：此处的预制菜定义仅包括即热、即烹和即配，不含即食；其中即配菜肴仅包含三级净菜，具体指已根据菜谱搭配好、洗净切好的蔬菜或肉类，附加所需的料理包上游农业与食品产业的工业化、以及运输环节中冷链物流的发展为预制菜市场的增长奠定了基石，来自B端客户和C端消费者的日益旺盛的需求提供了行业发展的驱动力，这些因素正共同助力预制菜行业扬帆起航。中国预制菜市场正处于行业发展初期，目前B端较成熟，C端也在渗透中。在餐饮业降本增效及标准化需求上升的背景下，外卖、团餐、乡厨等多元化餐饮场景将是未来B端需求的新增长点。C端市场方面，预制菜满足了新一代消费者健康化、特色化的餐食偏好，同时新兴渠道助推消费者触达和教育，而疫情也加速了预制菜的推广。预制菜行业的基石已初定，加上BC端双轮驱动，未来大有可为。张天兵亚太区消费品及零售行业主管合伙人B端17-21 CAGR15%11%19%15%21-26 CAGRC端201720212026F2,0001,0003,5006,0002,0004,0005,50010,0003,000数据来源：德勤访谈、研究与分析+16%+13%9德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿1,8002,2102,5502,8863,3913,729图1.4：中国冷链物流市场规模（亿元）预制菜是城市化和食品工业化发展的必然产物。回顾历史，包括食品工业和冷链物流在内，每一次底层生态要素的改变都推动着人类的餐食制作和就餐方式发生变化。随着城市化加剧和社会结构变迁，消费者需要在家吃饭的更优解决方案，兼顾效率、口感、安全和营养多方面需求，我们认为预制菜将成为厨房的工序简化和效率升级的发展方向。孙婷婷穆棉资本&内向基金合伙人 农业与食品工业化为预制菜规模化发展提供了保障。预制菜以农产品为原料，而我国农业机械化率不断提升，2020年农作物耕、种、收的综合机械化率从15年的64%提升至71%，为预制菜源头原料的稳定供应提供了先决条件，除原料外，农业的发展也支持了食品及调味料工业的发展。冷链物流基建的发展，支持了预制菜中对食材新鲜度要求较高的即烹和即配细分赛道的发展。2020年中国冷链物流市场规模达3,729亿元，5年复合增长率达15.7%，冷链物流技术的发展减少了生鲜产品的损耗率，保障了预制菜品的新鲜度，拓展了行业供应链与销售半径。“食”的原始模式是基于自采自收的家庭厨房，源于农耕时代。第一次升级是基于城市化、农业现代化带来的餐饮渗透率提升，近20年的快速发展使得餐饮在食品消费市场渗透率达到40%；其后，信息化、食品工业化（随之而来的常温料理包）带来了外卖的兴起，为消费者的在家用餐提供了做饭之外的新选择，经过近10年的发展，外卖相较餐饮堂食的渗透率达到15%以上。1.基石已现，助力行业扬帆农业与食品工业化、冷链物流发展是预制菜行业发展的重要基石+16%数据来源：中物冷链委，德勤访谈、研究与分析20152016201720182019202010德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿2.企业刚需及新场景共驱B端需求餐饮业降本增效及标准化需求使得预制菜逐渐成为其重要支柱；外卖、团餐、乡厨等多元化餐饮场景将是未来B端需求的新增长点2.1 餐饮行业：预制菜B端的消费主力中餐烹饪过程繁复、出餐效率低，引入预制菜有助于提升翻台率。预制菜大大缩短了洗、切、腌制等相对费时的菜品准备环节耗时，从而有助于提升出餐率与翻台率，也降低了顾客等待时间，助力餐饮企业提高顾客满意度。居高不下的成本压力倒逼餐饮供应链转型。在租金及人力成本攀升的背景下，餐饮企业可通过购买预制菜减少后厨人员配置和厨房面积，以改善成本结构。图1.5：中国传统餐厅与引入预制菜的餐厅的成本结构数据来源：2021年中国连锁餐饮行业报告，德勤访谈、研究与分析原材料成本人力成本租金成本能源成本相关税率净利润38%22%43%12%10%10%5%5%5%20%27%3%传统餐厅成本使用预制菜餐厅成本11德勤2022年预制菜市场展望|乘风而来，群雄逐鹿餐饮连锁化趋势下，菜品标准化需求日益增长。品牌化餐饮企业的跑马圈地推动中国餐饮连锁化率由2018年的12%提升至2021年的18%。后疫情时代中小型餐饮企业的出清，也为连锁化餐饮品牌提供了更广阔的生存土壤。随着未来连锁餐饮的进一步扩张拓店，菜品稳定性有望成为品牌竞争力的核心，用更易标准化的预制菜取代后厨烹饪加工的传统出菜模式可满足这一需求，推动对预制菜的需求也相应增长。201820192020202112%13%15%18%餐饮行业竞争激烈，而预制菜还有助于餐饮企业以较快速度推陈出新。企业可通过预制菜增加自身菜品SKU，以吸引热衷不同菜系的顾客。此外，通过引入预制菜来制作非重点菜式，也可使主厨集中精力和资源于打造独家菜品，凸显餐厅特色。2.2多元化餐饮场景构筑行业未来新增长点外卖及团餐等场景对出餐速度及成本控制要求较高，而预制菜可解决这些痛点。快节奏生活下，城市白领更倾向于外卖或企业团餐，这两大行业正在发展。出于对出餐时间及成本控制的考量，各外卖及团餐商家也会使用预制菜。乡厨新场景下，具有口碑效应或成功打入区域渠道的预制菜企业有望突出重