2022中国奢侈品市场研究之——中国消费者共鸣的身心之地在何处？-华丽智库.pdf

2022中国奢侈品市场研究之 Luxury Businessin China2022 Research on Luxury Market in ChinaWhere is the physical and mental place that resonates with Chinese consumers?中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？_ LUXURY BUSINESSIN CHINA _ 城市、消费与空间一对一消费者采访画像寄语&开篇结语一、对“附近”的更深切关注二、部分非一线城市独具吸引力三、“奢侈品商场”的光环效应四、“在地文化”的独特魅力健康、情绪与社交五、“生活方式”休闲场景六、借力人文艺术的共鸣七、静心放松的“度假”心态八、亲近自然的户外释压和社交0204061014264044536373定制项目与合作洽谈，敬请联系：王琼|华丽智库 项目总监微信：elisatina929(请备注“智库合作”，您的姓名和公司)邮箱：lciluxe.co报告作者：朱若愚 王琼 王珺洋 金黛茜版式设计：汤琦完稿时间：2022 年 6 月012022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China寄语02奢侈品牌在中国市场的发展与竞争已经进入到一个崭新的阶段。品牌传播从“喊话”到“对话”，越来越贴近中国消费者的所思所想；商品规划也不再局限于经典单品和少数品类，而是引入更多的限量、定制和全球首发，全品类立体出击。而奢侈品牌对于中国人文地理的理解也上升到了新的高度，城市战略从粗放到细腻，步步深入。我们的生活和工作都离不开城市，而让城市变得更加宜人和悦目的，除了公园和绿地，最大的贡献者堪称奢侈品牌和高端商业体，因为他们是城市最用心的场景和内容创造者 用最高级的视觉语言和空间设计，让我们的生活场景和与世界接轨；用最精致的产品和体验，让我们的消费活动与全球同步，而越来越引人瞩目的“在地化”努力则让我们得以重新发现这些城市的历史和人文积淀中最美的部分。华丽志和华丽智库长期致力于为时尚和奢侈品产业提供优质的信息和咨询服务，深谙“内容”和“场景”对于高端消费品行业发展的重要性。基于多年的研究和最新的调研，这份开创性的华丽智库报告将为品牌商、零售商、商业地产等奢侈品价值链条上的经营管理者，尤其是决策者打开一扇豁然开朗的窗，帮助大家系统性了解奢侈品牌和高端商业体是如何打造引人入胜的场景、创造惊喜不断的“在地化”内容，我们相信，这将是中国奢侈品市场两个不容忽视的大趋势。余燕华丽志&橙湾教育创始人/CEO余燕曾多次接受法国商务署、国际羊毛局、上海时装周、中国连锁经营协会，以及巴黎银行、花旗银行、高盛银行、中信证券、国泰君安等金融机构的邀请，担任论坛演讲嘉宾，解读中国和海外时尚领域的创业、创新和投资趋势。她毕业于对外经济贸易大学，获得经济学学士和国际贸易硕士学位，并拥有国际特许金融分析师资格(CFA)。2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin ChinaLife is a journey，每个人都是行者，即便在疫情下，我们无法跨越千山万水到达异国他乡，也会在城中、郊外、乃至虚拟世界里看云起云落，万物更新，并不断寻找自己最惬意的所在。在寻找的过程中，随着心态、认知、偏好、关注点和期望值的变化，我们可能会收获不一样的风景、或结识人生挚爱、或投身于某个事业；而每一次成功的邂逅，都会以内心的强烈共鸣为信号。共鸣，也是品牌令用户对其产生好感、产生联结的关键。过去几年，中国市场为全球奢侈品提供高速增长的机遇和红利，但在疫情反复和动态变化的社会环境之下，如何在未来继续保持增速？如何细致理解中国的市场环境和人文语境？如何创造与中国消费者共鸣的内容和场景？作为中国时尚和奢侈品领域领先的产业研究机构，华丽智库于 2022 年 3 月开展了针对中国中高端消费者一对一采访和深度调研，覆盖中国一至三线城市。在这个过程中，我们发现了诸多有趣的现象，比如：消费者开始更多地关注“附近”城市和社区，在经历过一轮消费热潮后，只有独具特色、别具一格的商业空间才能激开篇起他们去逛逛的兴趣；高净值人群在积极地寻找人文层面的精神归属，尤其是与中国人文艺术历史相关的种种；而中产阶级、年轻人们则更多地通过亲近自然、户外运动开始尝试更健康的生活方式，借此释放压力并拓展人际交往这些现象背后反映出：中国消费者，尤其是年轻一代，与自己所在地方的情感联系愈发紧密，随着城市发展的加速，包括奢侈品在内更多时尚消费回流本地，购买力不断释放。我们清晰地感受到，不同城市的人们都殷切期待更多更好的商业体和奢侈品牌下沉到自己的城市，在地化趋势正从一线向二、三线城市延伸；随着社交媒体的普及，各地消费者对于代表美好生活的优质品牌的认知度和关注度都在快速放大。基于中国奢侈品市场和产业动向的持续监测和长期研究，华丽智库通过此次一对一采访不同城市的中高端消费者，深入探究与奢侈品牌密切相关的“物理空间”的最新演化，并从“消费心理和行为模式”入手，揭示了中国高端消费者诉求的多元化发展趋势，希望为大家了解中国奢侈品市场的未来走向提供“接地气”的参考，并打开更多创新思维的窗口。032022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China一对一消费者采访画像性别男 36.7%63.3%年龄90 后，53.3%95 后，13.3%00 后，6.7%80 后，6.7%85 后，20%行业金融/投资23.3%国企/公务员20%广告/传媒/媒体16.7%科技6.7%互联网/互联网游戏6.7%教育6.7%自由职业6.7%交通3.3%酒店3.3%建筑装饰3.3%在校学生3.3%（共计 30 人）女 04城市、消费与空间一、对“附近”的更深切关注二、部分非一线城市独具吸引力三、“奢侈品商场”的光环效应四、“在地文化”的独特魅力CITY CONSUMPTIONAND SPACE2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China著名地理学家段义孚在恋地情结一书中写道，人地关系中存在情感。人在面对地理世界时，是充满感情的，就像人的本性一样。人在与世界建立地理联系的时候，心中会形成一系列对他来讲最重要的、也可能是情感最深厚的，或 者 价 值 最 高 的 一 系 列 的“地 方（place）”，每一处地方都有它的内容和意义。在中国这片广袤的土地上，由于既有的物理空间距离感，国人对于自己的家乡、或是成年后奋斗的地方，都会感到强烈的归属感。当中国各大城市乃至城镇加速建设，以某个城市为主题的内容总是能引来非常热烈的评论。在疫情管控的影响下，人们的生活半径较以往缩小，生活方式、消费习惯也随 之改变。在这些改变中，其中之一就是一、对“附近”的更深切关注城市的进步让本地消费者与有荣焉，奢侈品牌通过拓展新的城市，将连带唤醒区域内消费者的广泛关注。增加了对于“附近”的关注，特别是对于自己的城市，以及喜爱的街区商圈的关注。而围绕城市的商业繁荣、特别是重奢品牌相关的动态则成为人们对城市关注的主要出口之一。在华丽智库的消费者调研中，不少受访者传递出这样的信号：他们对于本地商圈和商业体的关注度、参与度和好感度都在增加。在社交媒体端，我们也能一窥当地消费者对于本地商业动态的巨大热情。一个颇具“中国特色”的现象是，在社交媒体平台上，可以看到越来越多的专注报道某个城市商业资讯的博主，他们仿佛是城市情报员，在平台上孜孜不倦地发布着城市的商业、零售动态，而评论区也相当热闹，多数留言来自本地用户，他们的关注点多在于：城市是否有062022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China新开了重奢定位商场？是否已经集齐奢侈品牌？哪些品牌还没有开店？哪些品牌开出更高规格门店？在这样的社交语境下，当奢侈品牌拓展进入一个新的城市，无形中唤醒了城市及周边地区对于品牌的期待和关注度，同时加大了消费者对所居住城市发展、商业繁荣所产生的荣誉感。特别是，消费者对于本地新店、首店、旗舰店进驻的热情非常饱满。例如当我们在社交媒体端监测重庆的商业信息时发现，重庆当地用户对奢侈品牌门店开在哪里都如数家珍，有趣的是，很多人都表示，非常期待重庆何时迎来第一家 Chanel 精品店，并纷纷猜测其重庆首店会在哪家商业体落地。又比如当我们监测苏州商业信息时，能明显感受到苏州本地高端消费者的需求远远未被满足，一方面，他们表示当前苏州本地的奢侈品牌丰富度较低，渴望有更多的重奢品牌入驻开店；另一方面，他们认为本地商圈和商业体的规划与建设仍有很大空间提升，期待苏州商业能有更多新鲜血液注入。07消费者这样说2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China范女士 90 后 女 建筑装饰行业 苏州苏州综合商业体比较多，但是奢侈高端商场不是很多，Dior、Chanel 都没有开，只有 Louis Vuitton、Gucci 等，稍微流行一点的就要去外地才能买到，比如去无锡和上海。我跟上海恒隆的销售联系，销售讲很多客户都是从苏州过去的。我觉得苏州的商场，都需要翻新一下，而且商场太小了。希望高端奢侈品的商场能够开到苏州，希望 Chanel 能开到苏州，也希望能有更多奢侈品牌来苏州开店，希望苏州的店品类能更齐全。感觉同一个品牌，比如上海和无锡的店，就跟其他城市门店的货不一样，东西都会比苏州多。茜茜 85 后 女 公务员 常州我一般要是很急的情况下才会在常州逛街买东西，一般都是比较喜欢去北京买。之前一直在北京读大学，对北京的环境还是比较熟悉，经常要跑跑的话，就会去买。比如说你要买一些品牌的，可能只有 SKP 那边有，但是目标性比较强，不会逛很久，买了就直接走。肯定会期待常州能开一个重奢商场，现在尤其近几年，我感觉常州有品牌力的东西越来越少了。可能有些品牌淘宝有，但是常州就没有这些品牌。一般现在在常州购物都比较少。现在有疫情，你也不能出去，如果常州有这么一个能购买的地方，肯定还是会去看一下。松鼠鳜鱼 95 后 女 媒体行业 昆山 之前在伦敦留学，感觉国内跟国外买奢侈品牌比起来，国外可能品类更全，新品上新更快，其实伦敦之外其他地方东西也挺少，国内是只有大城市的奢侈品牌门店比较多。Panda roux 95 后 女 媒体行业 南京如果要买奢侈品，南京除了德基，应该也找不出第二个地方了。我之前看地铁上好多那种外地的，就是南京周边城市的，都跑来南京，只去德基买。我觉得他们肯定也希望南京能够有再多一点的重奢品牌商场。082022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin ChinaDarren 90 后 男 传媒行业 苏州平时苏州中心去得多，主要是因为住的近，为了去吃饭，但不会逛品牌，因为商场没什么个人喜欢的牌子。现在苏州的商场，潮流品牌招商都不行，大多还是餐饮，买衣服买品牌不行的，我基本是网购。小李 90 后 教育行业 长春 如果可以出去的话，长春的人大部分都会去大连或者沈阳这两个地方买，比如我有一个朋友，他当时特别喜欢 Louis Vuitton 的联名系列，就是和 Supreme 或者和藤原浩的联名系列，他为了找这个，打听到沈阳有货，他就直接去的沈阳购买。长春本地的高端购物中心虽然全是奢侈品牌，但比北京、沈阳这些其他城市的店铺面积小一点，产品也相对滞后一些上新不够快。同一个款式我去深圳看见了，一个新款的 Louis Vuitton 钱包，长春这我问就还没有。而且商场受众年龄层跟深圳、北京差别很大，比如北京 SKP 这些商场年轻人比较多，但是在长春这家基本大部分人都在 35 到 50 上下。这边大部分年轻人购买奢侈品都不会选择线下去本地商场购买。本地商场不吸引我的原因主要是环境，地理位置周围有一些珠