销售绝对是门手艺活.pdf

I江山如画，一时多少豪杰。题记 前些天，一个做物流软件的朋友来访，我与他天各一方又久未见面，故延请至家，烹茶作长夜之谈。其间朋友好奇相问：“看你南下北上、东跑西颠的，做销售有意思吗？”有没有意思？销售和编程一样都是手艺活，手艺活只分好坏，不分好玩不好玩。朋友大笑：“你们销售也是手艺活？”我琢磨了一下，销售这门手艺活好像还真不是三言两语就能说清楚的，而且也不适合于此时此地此景作谈资，于是我说，今夜还是谈些野史奇闻、江湖逸事吧，改日成文，我再把这门手艺说清楚。此友，乃牛人也。当我为数上万元人民币激动不已的时候，他已面不改色数上万美元了。不过他一直崇拜技术，对身边的种种销售路数不太认同，用此人的话讲：卖的时候，什么都敢应，实施的时候就傻眼。看来朋友只拿自己的活当手艺，看不上销售，还是有他的理由的啊！遂决定详细写一本书，说说我们销售这门手艺活。销售这个行当，还真是一个江湖，传说和奇迹齐飞，哀号共悲惨一色。虽然牛人如韭菜一样，一茬茬地生长出来，但是大部分销售员的日子过得还是惨兮兮的。而且销售这个行当的特点是大部分都是放养，许多公司招销售人员进来，所谓培训也就是将产品知识培训个把星期，听一些稍微有前言Preface前言II规模的公司讲讲销售的基本常识，然后就将他们放出去，出单的留，不出单的走。遇上产品过硬、品牌过硬的公司还好，至少还有正常销量支撑，大部分的销售人员在初入这个江湖的时候运气可没这么好，生死都在一瞬间。大家回忆初入销售行业的时候，什么路数都有，什么情况都有，那叫一个百花齐放！放养的兄弟一旦杀出来当上了销售主管、销售经理，对销售的观点出奇地一致：好的销售人员是培养不出来的。为了证明这种观点，种种奇妙的理论都出来了，比如说销售是门艺术，艺术家能培养出来吗？比如说销售才能是天生的，既然是天生的，还培养个啥？销售人员真的培养不出来吗？非也！说销售人员是培养不出来的，不过是因为没有把销售当门手艺活来系统化、标准化、流程化，本书就把销售分几个部分标准化、流程化，争取这门手艺活大家一看就能操练起来。此书与友共勉，亦与各位销售同仁共勉。III第一章 好销售要学会的基本手艺一、好心态是销售成功的第一步2二、好气度营造了客户的第一感觉5三、好的交流节奏才能带动客户8四、好氛围能消除客户的对立情绪11五、会观才能判断出客户的真实需求13六、会听才能收集到客户的有效信息23七、会问才能引导出客户的隐性需求29八、会谈要“屁股决定脑袋”40第二章 掌握必备的销售工具一、目标规划：方向对了就成功了一半54二、FAB法则：以利益为导向引起客户兴趣64三、STP工具：用有限的资源做正确的事情67四、组织结构分析：快速了解客户购买流程81五、销售漏斗：精确评估销售进程85六、时间管理：做事要分清轻重缓急90七、谈判控制：临门一脚不打无把握之仗98目录Contents目录IV第三章 如何设计销售方案一、挖掘需求104二、后发制人109三、建立利益共同体111四、要有线人116五、做实一个点一条线122六、集中优势资源，切忌平分资源129七、一把钥匙开一把锁131八、发挥自己的核心竞争力134九、充分了解你以及主要竞争对手的优劣势139十、方案要分解141第四章 销售流程四步走一、挖掘潜在客户阶段157二、意向、试用阶段158三、提单、谈判阶段159四、产品上量阶段160第五章 完美收官的攻杀法一、拆分法171二、设障法171三、围标法172四、打包法173五、施压法174六、低价法177V七、高举高打法178八、破坏性杀法178第六章 做最好的销售一、什么样的人适合从事销售工作182二、销售工作的利与弊183三、销售人员的面试186四、销售人员的着装189五、销售理论书籍的选读190六、销售人员如何建立起客户的信任感191七、如何在拜访阶段加深客户关系194八、如何发展内线196九、怎样平衡对客户的付出和能取得的回报198十、如何应对同事的抢单202十一、年龄差距过大时怎样和客户打交道204十二、“先做再想”还是“先想再做”205十三、销售人员的“运气”207十四、如何做个销售高手209十五、销售的“势”和“实地”：销售人员的平台与个人能力探讨210十六、销售人员的创业与出路215十七、新公司、新产品如何开展业务219十八、一线销售经理管理销售团队的几种方法及利弊220十九、与渠道代理商共舞224目录出版发行 广东经济出版社（广州市环市东路水荫路11号1112楼）经销 全国新华书店印刷 北京天顺鸿彩印有限公司（北京市大兴区西红门镇团河路10号）开本 787毫米1092毫米 1/16印张 14.75字数 257 000版次 2012年10月第1版印次 2012年10月第1次书号 ISBN 978-7-5454-1469-1定价 38.00元图书在版编目（CIP）数据销售绝对是门手艺活/曹栋著.广州:广东经济出版社,2012.10ISBN 978-7-5454-1469-1.销.曹.销售学.F713.3中国版本图书馆CIP数据核字（2012）第185331号如发现印装质量问题，影响阅读，请与承印厂联系调换。广东经济出版社常年法律顾问：何剑桥律师版权所有 翻版必究好销售要学会的基本手艺第一章第一章2刚见客户时不知道说什么，或者聊不了几句就冷场，遇到这种情况我们该怎么办？我们首先来说说销售的基本功交流。沟通交流虽说是个基本功，但也是需要我们活到老学到老的手艺，而且，层级越往上，这门手艺越重要，与人沟通交流的时间所占的比重也越大。许多任美国总统的笑容、声音都是由专业团队打造出来的，尤其是现任的总统奥巴马，他的一言一行、一颦一笑，为其演讲增色不少。但这些绝不是天生的能力，而是靠一点一滴磨炼出来的。大家并不是不知道怎样递名片，怎样介绍产品，怎样提出利益方案，但就是交流得别扭。原因在哪里？这就需要我们掌握销售交流的基本功了，交流的基本功可分虚、实两部分。交流务虚包括心态、气度、氛围、节奏，交流务实包括观、听、问、谈。一、好心态是销售成功的第一步我曾仔细琢磨过身边形形色色的销售人员，成功的有什么特点，不成功的又有什么特点，我发现成功的销售人员有个共同点：对金钱有狂热的欲望或者对事业有极高的期望。所以，诸葛亮当年唱“我本是，卧龙岗散淡的人”，大家可别信。他对功名的热切期望远非“散淡”可表，不然他也不会成为如此杰出的一代名臣。成功的销售人员的这个共同点可归结为积极的心态，什么叫积极的心态？简而言之，就是你看事情的角度，看好的一面就是积极的心态。比如你去敲客户的门，你每次敲门之前想着客户会让你滚出去，这绝不是积极的心态；如果你每次敲门之前想的是又敲到金砖了，钱哗啦啦就要流进你的腰包里了，这就是积极的心态。好销售要学会的基本手艺3若干年前，我刚进入销售这个行业，也有拜访陌生客户的时候，每次敲门前我都想一遍战争与和平中的那个段子：“我可以用两句话把决斗的秘密告诉你，你去决斗，要是立下遗嘱，给父母留下感伤的信，要是你想到你可能被打死，你就是个傻瓜，十有八九要完蛋；但要是你下定决心尽快把对方打死，那么一切都会顺顺当当。科斯特罗马的猎熊人就是这样对我说的，他说，熊怎么不可怕呀？但只要一看见熊，你就想可别让它逃走，心里就不害怕了！”对，那个时候我想的就是千万别让这个单子跑了，每次看到客户就想这是又一个潜在客户，又一个单子，又一笔业绩。这就是积极心态的力量。消极的心态无处不在。在某个行业，某个销售人员操作过几种不同的产品。价格属于第二梯队的产品投放市场的时候，团队成员回来抱怨说推广费用不如第一梯队的产品，不好做啊；价格属于第一梯队的产品投放市场的时候，团队成员回来抱怨说客户愿意用便宜的产品，不好做啊！同样一个团队，对不同的产品却产生了这样自相矛盾的说法，原因就是团队成员的心态不好，大家都在找一个客观的理由，而这个理由和产品无关。这个时候团队负责人不要被这些言论左右，用严格的末位淘汰法进行考核管理，这些怪异的言论立刻消失无踪。话说 80 多年前，国内战乱，那个时候，共产党的队伍不要说发展，生存都成问题，但就在这个时候，队伍里一个 30 多岁的年轻人写了一篇文章星星之火，可以燎原，此人名叫毛泽东。让我们再欣赏一下文章的结尾：“但我所说的中国革命高潮快要到来，决不是如有些人所谓有到来之可能那样完全没有行动意义的、可望而不可即的一种空的东西。它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”想想当时的情景，再看看此段文字，这就是积极的心态啊！所以每次我遇到胶着的事情时，必朗读一遍此文。说到心态，我们也不能走到另一个极端，如传销般打了鸡血，盯着客户的眼神不是像在看人，而是像在看美元、欧元、人民币这个结果大家都知道，就是人人唯恐避之不及，谁都怕吃人的眼神啊！前几日，一个初做销售的朋友说他不敢去跑客户，只想在家里待着，我问为什么，答害怕。解决这个难题的关键点就是心态，不要害怕被拒绝，所有人面对的情况都第一章4一样，拒绝你的客户可能是没有购买计划，或者是购买计划已经尘埃落定，那么这种拒绝是好事，他不再浪费你的时间（老销售员不怕被客户拒绝，最怕那种没日程表的客户，说要购买，这一“要”就是三五年，这种客户最消耗人力、财力、时间）。而有购买计划的客户一定会表现出对你产品的某种兴趣，哪怕只是作参考的兴趣，所以你碰到拒绝是常态也是好事。解决这个难题的方法就是多去跑，跑上一个月，你就不会对拒绝如此敏感了。以上说的是优秀销售必需的积极心态。我们继续说良好心态的另一方面：以需求解决者，即合作者的心态去拜访客户。去客户那里的时候，你有时需要等待，这个时候观察等待的众人是件乐事：有带着狐疑的眼神探头探脑往里看的，有走一步张望几下的，有想敲门又不敢的，有盯着你欲和你搭讪又不知从何说起的，有敲两下门却不敢继续而把耳朵贴门上听里面有何反应的，这些都是新手的表现。那种远远走来脚步清晰有力，来了后迅速扫视一遍屋内情况，然后怡然自得地等待或者去敲门的是老销售员。这就是心态的问题，那些新人为什么会表现得犹豫、软弱、不自信呢？这就是给自己心态定位错误所致。如果你以被客户施恩的心态去见客户，自然就患得患失，唯恐一不小心说错什么话做错什么事就得罪了恩人。我们换位思考一下，客户以什么样的心态来见你？首先是你能满足他的需求或者解决他的问题，也就是说，你必须是他需求的满足者或问题的解决者，这样他才会有兴趣和你谈下去。如果你是求他照顾或者施恩的，那他为什么要照顾或者施恩给你？你是他亲戚吗？他看着你感激涕零的神色，内心深处就深深满足了吗？答案是否定的。生意就是生意，你的客户不是做慈善的，不要有这种祈求的心理。其次，你不能是麻烦制造者，买了你的产品后他必须能对上上下下有所交待，不会惹出任何麻烦。也就是说，你是能让他信赖的合作者，你有能力做到这些对他而言是最基本的要求。如果你以一副谄媚的嘴脸去见你的客户，你的客户对你能力的信赖度恐怕要打点折扣。你能不能做到让你的客户放心，这才是客户关心的问题。所以，你自信而坚定的态度会比你点头哈腰的举动更能得到客户的认可。我们定位好客户的心态后，也就能知道我们对客户正确的心态是什么：以需求解决者，即合作者的心态去拜访客户。好销售要学会的基本手艺5从这个基本点出发，我们要避免几个误区：（1）很多技术出身的销售员，一到客户那里立刻以专家自居，开口闭口都说“您说得不对，这个应该这么看，那个应该这么选”诸如此类的话，这就是心态定位错误。客户首先定义你是销售员，也就是你是来卖东西的，你说的话有本位利益在里面，这个时候你说话应该尽量客观，包括对行业现状的介绍、对你和你竞争对手的介绍都要尽量客观，当然，对你不利的你可以不说，但你别处处以专家自诩，这会让客户非常反感。（2）关系不到位的时候不要一开头就问客户的家事、婚姻、子女等问题，就像上文说过的，你就是一卖东西的，这些事该你问吗？所谓交浅言深，说的就是这种情况，等大家都熟悉了，客户也关心你的私人情况了，这个时候再聊这些。所以，合适的时间要说合适的话，“度”要掌握好。（3）不要需求都没