银行卡业务营销技巧与案例分析.pdf

商业银行营销系列丛书 银行卡业务营销技巧 与案例分析 岳国锋 王阿林 编著 北 京 在这种形势下，具有强烈服务营销意识、懂得专业理财知识的客户经理，将是理财市场的“弄潮儿”，他们将赢得更多客户的信赖，是银行赢得理财市场竞争的关键因素，尤其是在市场发展的初级阶段更是如此。本书在阐述我国个人理财业务发展趋势的基础上，结合营销实践对其市场营销的要点进行了前瞻性的总结，特别是对如何成为一位优秀的个人理财业务客户经理，提出了许多建设性的见解，案例丰富，实用性强，是广大的客户经理拓展业务时的有效参考书。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933 图书在版编目(CIP)数据 银行卡业务营销技巧与案例分析/岳国锋，王阿林 编著.北京：清华大学出版社，2012.10(商业银行营销系列丛书)ISBN 978-7-302-29566-2.银.岳 王.信用卡业务营销基本知识中国.F832.2 中国版本图书馆 CIP 数据核字(2012)第 170613 号 责任编辑：张 颖 高晓晴 封面设计：周周设计局 版式设计：康 博 责任校对：邱晓玉 责任印制：出版发行：清华大学出版社 网 址：http:/，http:/ 地 址：北京清华大学学研大厦 A 座 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c- 质 量 反 馈：010-62772015， 印 刷 者：装 订 者：经 销：全国新华书店 开 本：180mm250mm 印 张：12 字 数：219 千字 版 次：2012 年 10 月第 1 版 印 次：2012 年 10 月第 1 次印刷 印 数：16000 定 价：28.00 元 产品编号：丛书序：在路上 竞争催生营销。与发达国家相比，中国的银行营销起步比较晚。今天的银行营销仍然在路上。20 世纪 90 年代末，“客户经理”一词在银行业内出现，“营销”二字开始频繁出现在银行从业人员的口中，银行人在计划经济体制下的那种优越感渐渐消失，银行人经历着从未有过的压力。本套丛书的编者当年大部分身在其中，亲身感受了巨大的变革和痛苦的转身。2002 年，在各大媒体评选的“银行业十大新闻”中，“爱立信南京倒戈事件”居榜首，从此拉开了中国金融市场上银行营销大战的帷幕。2002 年 3 月，南京爱立信公司因为当时的银行不能提供无追索权的保理业务，提前还掉了南京交行、工行的 19.9 亿元巨额贷款，投入了外资银行的怀抱，这件事情引发了中国银行业“大地震”。几乎同时，花旗银行对小额账户收取手续费，挑战和引领了中国银行业的客户分层管理。此后，各家银行纷纷使出浑身解数讨好优质客户，管理系统也从人工操作发展到强大的 CRM 系统，银行可以清楚地了解每个客户的详细信息，客户可以经常收到来自银行的关怀和信息，人们对银行的依赖越来越大 进入 21 世纪，银行业产品创新争先恐后，产品同质化但又各具特色，收益类、功能类、个性化等产品如夏花一般竞相开放，产品定价也如商界一样明码实价，愿者消费，各类促销手段层出不穷，促销品摆进了网点，大小广告登上了电视、杂志，甚至大街小巷。2005 年，“大堂致胜”、“金融超市”、“赢在大堂”、“阵地营销”、“网点创赢”等概念相继提出，引发了厅堂销售大战，把竞争的焦点集聚在银行的网点，这些曾经被用作 II 服务的店面逐渐转成了卖场，“网点转型”也成为整个中国银行业异口同声的呐喊。中国银行业战争的硝烟弥漫，营销的气质渗透到了银行的骨子里。竞争无可厚非，在人类的发展历史中，竞争无时不在。国家与国家之间、行业内部甚至行业之间，都不可避免地存在竞争。竞争是社会发展的必然，良性的竞争能让社会得到巨大的发展。银行也是如此，所以，我们为这种呐喊和激情叫好，同时也愿意为今天的银行业擂鼓助威。我们希望能够把 20 多年来中国银行业在营销中探索出的经验，结合国际先进的做法，总结提炼，通过阅读的方式传递给更多的银行从业人员。8 年前，我们编写了中国银行业首套系统的营销系列丛书“银行营销经典”，对中国银行业的营销进行了阶段性的梳理和概括。今天，这套“商业银行营销系列丛书”细化了几类主要产品的营销技巧，具有更强的操作性，希望能够成为银行从业人员的入门工具，给他们以真正的帮助。这套书并非完美，正像今天的银行营销，仍然在路上。但它是我们银行人自己的成果，这套书的编著者全部具有银行工作经验和银行咨询工作经验，他们把多年来的积累，以及从各家银行分享、交流来的精髓总结出来，集合成册。如果说它只是一块砖，希望可以引出宝玉；如果它只是一滴水，希望可以汇流成河；如果说它只是一点火星，希望它可以点燃激情。路漫漫其修远兮，让我们共同探索，让我们共同走在路上。如果大家在读过书后，想了解更多内容，可登录银行管理咨询网：，或发邮件： 进行交流。郭晓冰 2012 年 9 月 序一：串起散落的珍珠 终于听到书要出版的好消息，心情十分激动，回首这一年多来各方搜集素材、伏案写作、修改再修改的辛苦，此刻都化为一股幸福的暖流在心中激荡 在银行工作十多年，从国有银行到股份制银行，经历了银行从原来披着“事业单位”模棱两可的外衣到彻底成为金融企业的变迁；经历了银行从原来“等客上门”到“上门找客”思想的演变；经历了银行从“朝南”面孔到服务立行、营销客户理念的转变。在这期间，“银行营销”从一个陌生的名词，短短几年成为银行出奇制胜的法宝。而银行卡作为零售业务中的重要载体，各家银行更是在这个营销舞台上你方唱罢我登场，使出了浑身解数，各种营销手段方式不断翻新。当然，几家欢乐几家愁，有的大获成功，名利双收，赚得盆满钵满；有的却是铩羽而归，赔钱赚吆喝，甚至赔了夫人又折兵。细细分析，这背后，其实都有其深层次的原因。春江水暖鸭先知。作为银行业中的一名从业者，经历和见识了许许多多银行卡营销的案例，成功的、不成功的。因为是从事文字工作的关系，我比较习惯也乐意去做一些深入的探讨和研究。随着时间的推移，也积累了一些素材。因为没有系统地归纳和总结，各类案例、分析穿插在一些通讯报道、经验介绍、交流材料中，不成体系。但因为它们来自实践，是众多银行人的心血和智慧的结晶，其中蕴含的借鉴意义和参考价值是显而易见的。十分感谢郭晓冰女士，给了我一个机会和平台，或者更多地应该说是鞭策和鼓励，让我能够比较系统地梳理材料，编写这样一本书，用心地去把散落在各个角角落落里的“珍珠”拾拣起来，拭去灰尘，重新打磨，再把它们按照一定规则用丝线一一串起，恢复它们本来应有的光彩。如果这本书能够对读者起到一点借鉴和启发的作用，那么我觉得这一年多的收集、打磨、串连的加工工作就已经是非常值得的了。IV 同时也藉此机会，感谢王学祥、蒋占琴、沈沂、朱琪、冯迪、徐少逸、葛祥、赵斌等领导、同事和朋友，是他们对我的大力支持和无私帮助，才使得此书顺利完成。岳国锋 2012 年 9 月 序二：美丽的硝烟 银行卡是银行产品中能够看得到、摸得着的少数产品之一，也是在银行市场中以美丽作为手段进行抢滩的代表。各家银行争相在那张小小的卡片上做文章，形成一道美丽的风景线。小巧可爱的迷你卡、个性张显的形象卡、奇形怪状的异型卡、温馨体贴的女性卡、带有香味的香卡这些琳琅满目的产品，给竞争越发白热化的银行业增加了一份柔情和美丽。银行卡，成为银行营销战场上的一朵奇葩，为这个残酷的市场争得了一抹芬芳。说来很有意思，当年我办理的第一张信用卡是广东发展银行(现为“广发银行”)的国际卡，而当时的我却在招商银行工作。因为那是国内第一张双币种的信用卡。说起这段用卡经历，还要感谢我的女儿，因为她的出国留学，才让我很早就了解到了信用卡，而且在写作的过程中，她给了我很多国外银行卡相关方面的信息。从那时起，银行卡成了我生活中很重要的支付工具。因为作为一名女性，我喜欢逛街购物，也喜欢那些色彩斑斓的卡片，更喜欢不带现金就可以带东西回家的那份洒脱，还喜欢在各家银行的网站上淘一些积分兑换的小礼品，那份惬意，那份小开心，都成为生活中的一份美丽。银行卡真是一个奇妙的发明，成为生活中不可缺少的东西。随着银行竞争的加剧，各家银行的卡也呈现出百花齐放的态势，为了赢得市场，银行卡的让利促销战也越打越烈，百姓却因此大受惠利。如果是一个旁观者，我会带着欣赏看各家银行的竞争，会带着一份窃喜，享受银行竞争带来的实惠。然而，作为一名银行工作人员，作为一名金融培训师、咨询师，我却看到了美丽战争背后的残酷。在银行业的竞争中，银行卡成为各家银行占领市场的排头兵，可以说“银行营销卡先行”。市场血拼、跑马圈地、降低成本、任务压力很多人把银行卡营销当成了一种重负，工作也因此失去了乐趣。另一方面，近年来，在做银 VI 行培训时，我们也发现，由于银行卡在中国的历史还比较短，有些银行员工对银行卡了解不多，在营销时专业性不够、技巧性不足。因此，我们编写了这本书，希望能够为大家在营销银行卡时提供一些技术支持。同时，我们希望这些知识、资料和美丽的故事能够给大家带来营销的快乐。银行卡从哪里来？她经历了多少风雨？她的身上有多少故事？我们希望能够通过阅读，引发大家对银行卡的兴趣，把营销变成一种快乐，并且把这种快乐和趣味性通过营销传达给客户，让客户在愉悦中接受产品、使用产品，让营销变得更有内涵。这本书历经周折，几经修改，我们很想把更多的关于银行卡的故事讲给读者听，但是近年来，银行卡的美丽大战越战越勇，各家银行的卡片之争、美丽之争愈演愈烈，美丽的故事也越来越多。限于篇幅，在此只能为读者抛砖引玉，吸引大家更多地关注银行卡，关注银行营销。借此机会，我也非常感谢我的先生钟鸣，无论是我在银行工作时，还是在离开银行专门从事银行咨询和培训工作时，压力都很大，也没有太多的时间照顾家，但他一直默默地支持我，不让我有后顾之忧。也感谢郭晓冰女士，给了我这样一个有意义的课题，还要感谢我的领导和同事陈伟、梁瑶兰、吴继红、赵杰、杨亦红、易畅希、石蔚明、彭博，感谢他们在本书的写作过程中给予的帮助和支持。王阿林 2012 年 9 月 目录 contents /第一章 银行卡的前世今生 1 第一节 银行卡的起源 2 第二节 银行卡概述 4 第三节 各领风骚 国际银行卡的发展 10 第四节 日渐成熟 国内银行卡市场的现状 16 第二章 银行卡市场细分技巧 21 第一节 银行卡市场的细分技巧 22 第二节 市场细分工具使用技巧 30 第三节 银行卡目标市场定位技巧 33 第四节 案例精选 36 第三章 银行卡市场推广和促销技巧 47 第一节 银行卡促销与策略组合 48 第二节 分销渠道管理和销售技巧 52 第三节 营业推广技巧 56 第四节 人员推销技巧 58 第五节 公关策划技巧 62 第六节 案例精选 63 第四章 银行卡客户关系管理技巧 69 第一节 银行卡客户关系 70 VIII 第二节 银行卡客户关系的管理方式 71 第三节 银行卡客户关系的管理技巧 73 第四节 案例精选 76 第五章 银行卡形象传播策略 81 第一节 银行卡的 CIS 导入 82 第二节 广告传播技巧 82 第三节 银行卡品牌造势技巧 87 第四节 案例精选 89 第六章 银行卡新产品的研发 99 第一节 银行卡产品生命周期 100 第二节 银行卡新产品开发 101 第三节 产品包装 103 第四节 品牌构建 107 第五节 案例精选 110 第七章 银行卡售后服务技巧 117 第一节 外部营造 118 第二节 内部管理 118 第三节 案例精选 120 第八章 银行卡风险管理技巧 125 第一节 银行卡的风险点 126 第二节 银行卡风险防范与控制技巧 128 第三节 银行卡风险转移技巧 130 第四节 案例精选 131 第九章 银行卡激励机制和市场营销组织 143 第一节 银行卡的成本收益 144 第二节 银行卡的激励机制 145 第三节 银行卡的市场营销组织 145 IX 目 录第四节 机构联合 147 第五节 产品组合 151 第六节 人机联合 154 第七节