认养一头牛品牌调研-解数咨询.pdf

认养一头牛品牌调研2022认养一头牛品牌调研张杨老师带你看品牌 解数咨询第146期报告目录常温乳制品行业调研01 行业体量分析 行业用户画像分析竞店&爆款单品分析02 竞店对比分析 爆款单品分析认养一头牛社媒03 小红书 抖音 微博 快手 微信公众号常温乳制品-行业综述行业年度趋势：常温乳制品行业近3年体量同比逐年递增，21年行业体量达到138.68亿元，但访客数同比增幅3.84%，行业流量增速已放缓，且行业客单同比小幅度下滑，21年同比下滑2.34%，出现价格战苗头。行业月度趋势：行业属于四季产品，主要爆发在大促月（3月、6月、11月），且大促调低客单价提高销量，其次1月年货节也是重要销售节点，年货节则调高客单价提高销售额，2月体量同比呈下降趋势，2月同比体量下滑1.78%。行业品牌、店铺及商品概况：从行业TOP品牌营销模式来看，行业头部品牌依赖分销，但认养一头牛以自营为主（自营占比最低达59.80%），TOP品牌中，认养一头牛、蒙牛、伊利3个品牌年度销售额增长速度较快。从TOP品牌1月销售额同比来看，伊利同比增幅达22.62%,但认养一头牛同比下滑2.3%。行业TOP2-20占据行业近40%的市场，行业头部品牌竞争激烈，其次认养一头牛连续3月占据行业10%的份额，有行业垄断的苗头，行业商家格局较为稳定。行业产品以售价在100以内的纯牛奶为主，认养一头牛定位在高品单价，行业则以低品单，中品单价商品为主；行业用户洞察：行业消费群体以18-24岁男性为主，在职业细分中，公司职员是行业的主要消费人群。店铺对比分析通过伊利、蒙牛、认养一头牛基础数据对比来看，认养一头牛核心聚焦在6,11月大促成交，且会在大促月调整产品活动及店铺节奏，客单价有明显提高；老品牌仍垂直纯牛奶类目，认养一头牛尝试拓展新的赛道，3月酸奶类目占比达20%；认养一头牛价格有明显调整，从10月250元以上占比56%，调整至3月250元以上占比仅27%；通过核心流量渠道对比来看，认养一头牛店铺，手淘淘宝直播均为核心引流渠道，店铺注重老客；且持续靠淘客渠道堆积销量。其中伊利身为老品牌有足够品牌力，搜索渠道更有优势，手搜为核心引流渠道，但淘客仍然为核心成交渠道。蒙牛旗舰店同为老牌品牌力足够强，搜索渠道有优势，品销宝及手搜渠道双助力；通过店铺活动对比来看，认养一头牛的会员活动专区云养牛小游戏是创新、会员抽奖、好友砍价活动更让人心动；店铺活动有买赠、通过打折推荐常规款产品；但是认养一头牛店铺优惠打折活动类型较少。认养一头牛的年卡季卡产品可随意搭配，季卡加赠玩偶、年卡赠送牛奶可选。竞店分析综述-认养一头牛vs伊利vs蒙牛认养一头牛-社媒分析综述小红书：认养一头牛品牌在小红书合作以素人、初级达人为主，提高可信度，笔记以商业图文为主，围绕牛奶、奶酪棒展开，粉丝以集中在一线城市的女性为主，比较关注彩妆、护肤和美食，热门笔记垂直于母婴达人，通过知名KOL、腰部达人发布。抖音：品牌使用账号矩阵，在抖音有8个账号，以儿童产品推荐、牧场实拍、产品优惠为主要推广内容，2个抖音小店，平均客单价在117元左右，品牌在抖音以达人播通过直播的带货策略为主，达人播和品牌自播共同作用。微博：认养一头牛品牌投放博主以初级达人、素人为主，粉丝以18-25岁女性为主，热度微博主推产品的优惠活动。快手：认养一头牛品牌在快手推广以达人播为主，以生活、穿搭类型博主为主，受众人群主要是居住在河北、山东等地的31-35岁的女性为主。微信：认养一头牛品牌有2个微信公众号，微信公众号1围绕产品，主要涉及商品、会员及产品、优惠活动展开，微信公众号2从品牌本身着手，从品牌、牧场、销售平台、数智化打造具体介绍；其次有4个小程序，每个小程序的内容不同，充分发挥4个小程序作用，有1个视频号，主要用来直播和送福利；在微信公众号投放中，以资讯类、美食类为主，其次是生活类、教育类、娱乐类。获得很好的反响，品牌声量（阅读数）较高的是教育类、健康类。特别联合丁香医生和丁香妈妈，两者共发布了2篇文章，两篇均为头条文章。且丁香医生的阅读声量（阅读数）达到10万+。认养一头牛品牌概况 品牌背景概况 品牌融资概况认养一头牛品牌背景概况品牌创立：认养一头牛创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场；并于2016年10月在杭州正式创立“认养一头牛”这一新锐乳业品牌。品牌使命、理念及发展：以“只为一杯好牛奶”为使命，以“奶牛养得好，牛奶才会好”为理念。从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。“认养一头牛”已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。认养一头牛品牌发展历程l 2014年创始人徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场康宏牧场。l 2016年“认养一头牛”品牌正式成立，受到吴晓波等大V联合推荐。发起线上众筹成为食品类目TOP1l 2017年，康宏牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”。l 2018年，与国际权威检测机构SGS达成战略合作，入驻天猫，开启会员运营时代。l 2019年，牧场荷斯坦奶牛单产超过13吨，远高于国内7.8吨的平均单产，并超过美国和以色列平均水平，拥有世界先进设备的数智化工厂。l 2020年，已在国内建立7座牧场，山东数智化工厂正式投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。l 2021年，首次升级Logo，以更简约和更有辨识度的形象,来向用户传递“奶牛养得好,牛奶才会好”品牌理念。由KKR、德弘资本（DCP）领投完成新一轮融资，募集资金主要用于扩大优质奶牛养殖规模和企业数智化升。荣登杭州准独角兽企业榜单 。认养一头牛品牌融资情况品牌时间融资轮次融资金额投资方认养一头牛2017年7月26日天使轮未披露未披露2018年12月5日天使未披露鲜丰水果2021年4月19日A轮未披露德弘资本、KKR、海邦沣华广和投资、头头是道投资基金、海邦投资2021年7月23日A轮未披露前海梧桐并购基金、集创投资2021年12月17日B轮未披露美团龙珠、德弘资本、KKR、古茗常温乳制品行业调研行业体量分析（基础&核心数据）常温乳制品行业体量调研常温乳制品行业-年度数据（2019年-2021年）常温乳制品行业体量同比逐年递增，但访客数同比来看流量增速已放缓，且行业客单同比小幅度下滑销售额访客数支付转化率客单价UV价值3.59亿人25.43%93.33125.32亿元4.31亿人30.02%96.84138.68亿元4.48亿人94.5832.76%+46.95%+19.98%+18.04%+3.76%-2.34%+9.12%+3.84%+10.66%23.7429.0730.98+22.48%+6.57%2020年2019年2021年85.28亿元118.1387.8993.7489.4589.64100.7190.3693.1992.4486.8592.2290.611月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客单价&支付转化率2019年 客单价2020年 客单价2021年 客单价2022年 客单价2019年 支付转化率2020年 支付转化率2021年 支付转化率2022年 支付转化率14.16亿13.97亿12.04亿6.19亿11.79亿13.82亿14.81亿11.06亿6.08亿9.12亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月交易金额&访客数2019年 交易金额2020年 交易金额2021年 交易金额2022年 交易金额2019年 访问人数2020年 访问人数2021年 访问人数2022年 访问人数常温乳制品行业-行业基础数据（2019年1月2022年3月）行业属于四季产品，主要爆发在年货节（1月），大促（6月、11月）行业2月份体量同比呈下降趋势，同比下滑1.78%，大促性不强，大促期间降低客单价常温乳制品行业-月度基础数据(2021年1月-2022年2月)12.04亿元6.19亿元11.79亿元11.32亿元11.64亿元13.82亿元10.35亿元11.94亿元13.34亿元10.36亿元14.81亿元11.08亿元11.06亿元6.08亿元0.36亿0.30亿0.36亿0.36亿0.37亿0.40亿0.37亿0.37亿0.40亿0.37亿0.40亿0.40亿0.40亿0.30亿2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月2022年2月交易额&访客数交易金额访问人数108.6597.1696.9295.4194.9993.7291.0094.71102.0288.3685.9591.27104.8184.3330.83%21.01%33.85%33.06%32.69%36.70%30.74%33.88%32.64%31.57%42.77%30.23%26.28%23.95%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月2022年2月客单价&支付转化率客单价支付转化率行业TOP10品牌中60%以分销为主，伊利、蒙牛依赖分销稳居头部，但认养一头牛以店铺自营为主TOP10品牌分销占比(2021年11月-2022年1月)4.98%6.64%59.80%16.61%5.23%86.27%69.85%32.08%38.66%6.91%95.02%93.36%40.20%83.39%94.77%13.73%30.15%67.92%61.34%93.09%蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元纽仕兰娃哈哈2022年1月店铺分销6.21%6.46%67.41%10.16%18.81%28.90%54.37%6.96%32.30%35.22%93.79%93.54%32.59%89.84%81.19%71.10%45.63%93.04%67.70%64.78%蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元纽仕兰娃哈哈2021年12月店铺分销9.55%6.79%73.88%10.51%100.00%90.37%17.84%81.22%35.39%37.78%90.45%93.21%26.12%89.49%9.63%82.16%18.78%64.61%62.22%蒙牛伊利认养一头牛光明光明随心订特仑苏旺旺麦趣尔德亚纽仕兰2021年11月店铺分销认养一头牛年度体量呈上升趋势，2021年销售额同比增幅达11.32%，但与行业头部差距较大行业市场分析-TOP10品牌排行(2019年3月-2021年12月)2.04亿19.86亿27.60亿7.15亿26.55亿27.74亿7.96亿3.55亿6.80亿2.36亿1.76亿2.83亿2.17亿2.66亿蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元The land/纽仕兰WAHAHA/娃哈哈TOP10品牌年度交易额2019年3月-12月2020年2021年以2022年1月TOP10品牌排行为准伊利、蒙牛、认养一头牛稳居行业TOP3榜，且大促月销售额明显上涨行业市场分析-TOP10品牌排行月度基础数据(2019年3月-2022年2月)2.6亿2.00亿0.35亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元The land/纽仕兰WAHAHA/娃哈哈TOP10品牌排行以2022年1月为准3.09亿3.49亿0.98亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元The land/纽仕兰WAHAHA/娃哈哈3.74亿3.52亿1.00亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2