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书书书营 销 策 划 实 战 密 码北 京 师 范 大 学 出 版 社图 书 在 版 编 目（C I P）数 据营 销 策 划 实 战 密 码贾 哲 宇 著.北 京：北 京 师 范 大 学 出版 社，0 1 -0-1 0 1-.营 .贾 .营 销 策 划案 例 .1 0中 国 版 本 图 书 馆 数 据 核 字（0 1）第0 1 1 号营 销 中 心 电 话0 1 0-0 1 1 0 0 0 北 师 大 出 版 社 高 等 教 育 分 社 网 p：.p.电子信箱 1 1 .出 版 发 行：北 京 师 范 大 学 出 版 社 p 北 京 新 街 口 外 大 街1 号邮 政 编 码：1 0 0 印 刷：唐 山 市 润 丰 印 务 有 限 公 司经 销：全 国 新 华 书 店开 本：1 0 0 印 张：0 字 数：0千 字版 次：0 1 年月 第1版印 次：0 1 年月 第1次 印 刷定 价：0 0元策 划 编 辑：高玲韦 燕 春 责 任 编 辑：高玲美 术 编 辑：毛佳 装 帧 设 计：毛佳责 任 校 对：李菡 责 任 印 制：李啸版 权 所 有侵 权 必 究反盗版、侵权举报电话：0 1 0 0 0 北 京 读 者 服 务 部 电 话：0 1 0 0 1 0 外 埠 邮 购 电 话：0 1 0 0 0 本 书 如 有 印 装 质 量 问 题，请 与 印 制 管 理 部 联 系 调 换。印 制 管 理 部 电 话：0 1 0 0 0 自序早 年 直 接 参 与 市 场 经 营，在 多 个 企 业 集 团 分 管 市 场 营 销，因 此，对 市 场 的 敬畏 感 一 直 深 埋 于 心。长 达 二 十 余 年 的 时 间 里，默 默 地 研 究 市 场，偶 发 一 些 营 销 感想，自 认 尚 不 成 熟，不 敢 结 集 出 版，怕 误 导 视 听。时 至 今 日，依 然 认 为 市 场 研 究 博大 精 深，在 屡 屡 的 营 销 服 务 中，更 是 如 履 薄 冰、战 战 兢 兢。当 然，我 也 看 到 营 销 书 籍 汗 牛 充 栋，其 中 不 乏 可 争 议 之 作，故 斗 胆 将 这 些 年的 市 场 心 得 结 集 出 版。作 为“实 战 派”观 点 之 一，供 读 者 探 讨 批 评。说 到“实 战”，我 不 得 不 赘 述 几 句。我 认 真 查 询 了 中 国 有 关 的 各 方 面 营 销 资料，确 认“实 战 营 销 策 划”的 概 念 是 由 我 在 0世 纪 0年 代 率 先 提 出 的。而 今天，我 完 全 有 理 由 给 实 战 营 销 策 划 下 一 个 基 本 定 义。众 所 周 知，世 界 市 场 营 销 的 基 础 理 论 起 源 于 欧 洲 市 场。直 到 现 在，主 导 营 销理 论 话 语 权 的 依 然 是 欧 美 国 家，特 别 是 以 科 特 勒、舒 尔 茨、特 劳 特 为 代 表 的 营 销权 威，几 乎 成 为 世 界 营 销 理 论 体 系 的 标 准。问 题 是，东 西 方 文 化 的 巨 大 差 异，导致 了 这 种 主 流 营 销 学 派 在 东 方 世 界 遭 遇 水 土 不 服，这 已 经 在 咨 询 管 理、策 划 业 的各 个 层 面，显 露 出 明 显 的 端 倪。东 西 方 不 仅 仅 是 差 异 巨 大 的 价 值 观、文 化 背 景 而 导 致 的 社 会 行 为 的 迥 异，同时，社 会 环 境 本 身 也 存 在 着 巨 大 的 差 异。中 国 改 革 开 放 三 十 余 年，各 方 面 仍 在 发展 和 完 善 之 中。而 西 方 的 社 会 环 境 和 市 场 环 境，有 着 相 对 成 熟 的 法 制 体 系、完 善的 商 业 秩 序 和 资 本 环 境。从 这 个 意 义 上 讲，东 西 方 的 商 业 运 营 在 许 多 方 面 的 融合 是 需 要 时 间 的，因 而 也 就 造 成 了 营 销 体 系 在 社 会 性 和 民 族 性 上 的 差 异。这 也1营 销 策 划 实 战 密 码就 是 我 为 什 么 二 十 余 年 来 要 创 建全 息 介 质 营 销理 论，并 至 今 仍 在 总 结 规 律、完善 理 论 体 系 而 一 直 不 能 正 式 出 版 的 原 因。今 天，将 一 本 心 得 式 的 营 销 文 集 出 版，意 在 从 案 例 的 角 度 讨 论 营 销 理 论，并诠 释 实 战 的 意 义。希 望 广 大 同 业 人 员 和 营 销 专 家 批 评 指 正，将 东 方 式 的 实 战 营销 理 论 发 展 下 去。北 京 哲 宇 实 战 营 销 与 品 牌 策 划 有 限 公 司 董 事 长贾 哲 宇哲 宇 的“密 码”哲 宇 的“密 码”如 果 说 有 密 码 的 存 在，那 么 密 码 的 背 后 一 定 存 在 鲜 为 人 知 的 东 西，或 是 财富，或 是 真 相，但 无 论 什 么 都 一 定 具 有 非 凡 的 意 义。这 本 书 在 出 版 前 我 看 过 很 多遍，在 这 里 我 无 须 多 言，留 着 大 家 慢 慢 品 味。但 我 想 哲 宇 本 人 的“密 码”更 值 得 解秘，因 为 了 解 他 的 人 才 会 更 懂 他 的 书。在 我 眼 中，解 秘 哲 宇 的“密 码”要 从 三 个 要 素 展 开，那 就 是：才、师、义。才：从 业 二 十 余 年，哲 宇 的 成 功 案 例 数 不 胜 数，他 让 多 少 企 业 绝 处 逢 生，多 少品 牌 和 产 品 得 以 笑 傲 江 湖。从 第 一 个 提 出 实 战 营 销 策 划 概 念 至 今，在 经 历 了 中国 策 划 行 业 几 次 重 大 的 变 革 及 发 展 后，哲 宇 已 成 为 策 划 行 业 最 顶 尖 的 实 战 营 销策 划 导 师 级 人 物，这 一 点 绝 对 值 得 敬 佩 和 尊 重。师：策 划 行 业 内 哲 宇 是 一 个 称 职 的 师 者。记 得 在 0 0 年 的“策 划 中 国 万 里行”活 动 上，当 时 哲 宇 在 台 上 把 一 个 实 战 营 销 策 划 讲 得 一 会 儿 如 和 风 细 雨 一 会 儿又 波 澜 壮 阔，台 下 近 千 家 企 业 代 表 听 得 如 醉 如 痴，演 讲 结 束 后 还 意 犹 未 尽。当 哲宇 走 下 台 时，立 刻 就 被 各 企 业 代 表 围 在 中 间，索 要 签 名 的，提 问 题 的，还 有 邀 请 去做 客 的，一 时 间 现 场 好 不 热 闹。这 种 情 形 只 是 他 在 外 讲 课 的 一 个 剪 影，平 日 的 工作 和 生 活 中 还 有 更 多 的 求 教 者，外 传 哲 宇 带 过 的 弟 子 就 有 0 0多 人，可 每 次 向 他求 证 时 他 都 笑 而 不 答。义：现 实 生 活 中，哲 宇 是 一 个 低 调 并 且 讲 义 气 的 人，这 样 的 性 格 在 中 国 营 销策 划 界 里 并 不 多 见。在 他 的 办 公 室 里，每 天 都 会 有 来 自 全 国 各 地 怀 着 不 同 心 情的 企 业 家，为 自 己 寻 找 出 路 和 解 决 办 法，而 每 一 次 他 们 都 在 得 到 不 同 程 度 的 帮 助1营 销 策 划 实 战 密 码后 满 意 而 归。朋 友 更 是 哲 宇 生 活 中 的 一 道 风 景，曾 经 的 客 户、多 年 的 同 事、合 作伙 伴、聆 听 教 诲 的 学 生 等，每 次 与 他 见 面 都 会 有 这 样 的 朋 友 在 场，让 你 不 得 不 为这 样 的 人 格 魅 力 感 叹。解 秘 哲 宇 不 是 件 轻 松 的 事，但 通 过 这 样 的 解 读 会 让 大 家 更 了 解 作 者 的 良 苦用 心，毕 竟 知 心 才 会 更 知 意。这 本 书 大 家 期 待 多 年，也 一 直 催 了 他 多 年，早 希 望 他 能 把 实 战 营 销 策 划 的 秘密 全 面 展 示 出 来，让 大 家 真 正 了 解 中 国 营 销 策 划 实 战 的 真 谛，更 为 中 国 营 销 策 划正 名。中 国 策 划 研 究 院 副 院 长、中 国 策 划杂 志 执 行 社 长张 瑞 龙等 政 策？自 救 吧，先等 政 策？自 救 吧，先随 着 全 球 化 进 程 的 日 益 深 入，本 土 企 业 的 营 销 环 境 发 生 了 深 刻 的 变 化。有着 品 牌、资 金 优 势 的 国 际 大 牌 们，在 中 国 市 场 多 年 耕 耘 下 来，其 渠 道 弱 势 已 逆 转，因 其 自 身 的 品 牌 影 响 力 而 对 渠 道 的 掌 握 力 更 强；而 国 内 的 一 线 品 牌 们 成 长 迅 速，既 能 高 举 高 打，也 能 在 区 域 市 场 中 灵 活 变 通。虽 然 营 销 手 段 更 加 丰 富，但 无 论 是网 络 对 品 牌 传 播、产 品 销 售 的 渗 透，还 是 价 格 战、渠 道 战 中 品 牌 力 的 重 要 性 渐 增，对 于 那 些 中 小 企 业 而 言，他 们 如 何 紧 跟 时 代 的 潮 流，抓 住 机 会 迅 速 壮 大 自 身，这个 问 题 尤 为 迫 切。事 实 上，中 小 企 业 怎 么 生 存、发 展，这 样 的 老 话 题 依 然 在 拷 问 着 今 天 的 企 业经 营 者 们。0 0 年 金 融 风 暴 席 卷 全 球，中 国 企 业 的 日 子 并 没 想 象 中 那 么 难 过，因 为 有 国 家万 亿 元 投 资 的 刺 激。但 这万 亿 元 用 完 之 后 呢？0 1 1年 起，民 营企 业 们 的 生 存 状 况 就 通 过 陆 续 的 媒 体 报 道 反 映 上 来 他 们 的 日 子 比 0 0 年更 难 过，尤 其 是 中 小 型 民 营 企 业。据 国 家 统 计 局 统 计，目 前 我 国 中 小 企 业 的 数 量 近 0 0 0万 户。在 企 业 普 遍 面临 的 艰 难 的 生 存 环 境 中，这 些 企 业 无 疑 面 临 优 胜 劣 汰 的 考 验。在 苦 等 国 家 政 策扶 持 之 时，他 们 更 需 要 通 过 营 销 努 力 来“自 救”。实 现 自 救 之 时，中 小 企 业 自 身 存 在 的 营 销 短 板 如 何 克 服？新 品 如 何 包装、定 位？产 品 上 市 如 何 推 广？如 何 快 速 招 商？渠 道 如 何 管 控？如 何 告 别 过 去的 价 格 战 转 向 品 牌 影 响 力 的 打 造？许 多 企 业 明 智 地 选 择 了“外 脑”咨 询公 司，通 过 咨 询 公 司 的 实 战 经 验 和 策 划 能 力 来 帮 助 企 业 突 破 成 长 瓶 颈。1营 销 策 划 实 战 密 码而 企 业 在 选 择“外 脑”的 过 程 当 中，常 常 碰 到 的 问 题 是：外 脑 公 司 那 么 多，选择 什 么 样 的 外 脑 才 适 合 自 己？外 脑 给 出 的 方 子 只 是 治 标，还 是 标 本 兼 治？销 售 与 管 理杂 志 创 办1 0多 年 来，一 直 致 力 于 提 升 企 业 的 营 销 和 管 理 水平，汇 集 了 一 批 优 秀 的 咨 询 公 司 和 外 脑 资 源，贾 哲 宇 先 生 就 是 我 们 最 优 秀 的 成 员之 一。贾 哲 宇 先 生 谦 虚 地 将 自 己 定 位 为 是 为 中 小 企 业 服 务 的。他 在 新 著营 销 策划 实 战 密 码中，既 给 出 了“中 小 企 业 如 何 选 择 策 划 公 司”这 样 的 切 实 建 议，也 从深 层 次 对 企 业 中 存 在 的 管 理 问 题 进 行 了 反 思。因 为，企 业 都 希 望 自 己 能 成 百 年