传播仪式观下中国传统文化短...—以《如果国宝会说话》为例_甄一丹.pdf

76中国报业 2023.02（下）摘要如今，短视频已经渗透到人们生活的方方面面，并成为中国传统文化传播的重要路径。本文将从传播的仪式观出发，以如果国宝会说话为例，探讨中国传统文化短视频传播中的仪式构建，并讨论了中国传统文化短视频传播的策略。关键词传播的仪式观 短视频 中国传统文化 中图分类号 G20 文献标识码 A传播仪式观下中国传统文化短视频传播研究甄一丹信息技术的快速发展，催生出了新的媒介生产形式及消费模式。其中，短视频凭借其传播的碎片化、高效化为受众提供了沉浸式、交互式的传播体验，从而成为当代中国优秀传统文化传播的最佳载体。传播的仪式观视域下的中国传统文化与短视频传播的仪式观由美国学者詹姆斯 W.凯瑞提出。他认为“仪式”是传播的隐喻，传播是维系社会及社会生活的一切仪式性的活动。仪式性的传播需要通过符号进行建构，即传播是一个符号化的过程，人们通过这些符号对现实进行创造和解读。同时，这种仪式性的传播能让参与其中的受众产生参与感进而构建认同感。在新媒体时代，人们的注意力被新媒体中扁平化、娱乐化、碎片化的海量信息所吸引，如何让中国传统文化有效进入人们尤其是年轻人的视野，就成为亟待解决的问题。短视频在传播传统文化、促进文化交流等方面表现出传统媒体不可比拟的优势。文物作为中国传统文化的重要符号，借助时间短、针对性强的短视频，可以实现更强的传播力。中央电视台纪录频道制作的微纪录片如果国宝会说话，以历史纪年为主线，以每一季25集为节点，为大众构建起清晰的中华优秀文明的发展脉络，在保证内容完整性的同时，也保证了节目的传播性。如果国宝会说话 对文物的选择、叙事文本的建构以及视觉画面和听觉内容等表达手段的运用，都是对“国宝”这一符号的解读，不仅为大众展现了文物本身，更揭示了文物背后的故事及其历史价值，让大众在参与传播仪式的同时，加深了对文物和历史的认知，增强了对优秀传统文化的认同感。节目自开播以来，在各大平台收获了大量的关注及点赞，为自己赢得了更多的发展机会。如果国宝会说话传播内容中的符号建构1.语言符号语言符号是视频的重要组成部分，具有传递信息的重要作用。具体可以分为讲解语言符号及无声语言符号。（1）讲解语言符号。如果国宝会说话中的讲解语言灵活生动、通俗易懂、诙谐幽默，为受众提供了一场情节丰富、极具情感张力的视听盛宴。如在 唐代侍女俑 中，讲解语言以第一人称开场，诙谐幽默地描述了各种唐代侍女俑的形态及装束，介绍了唐代女子的生活，让受众在不同解码语境下，都能感受到文物的魅力和中国优秀传统文化的博大精深。（2）无声语言符号。无声语言符号主要是指字幕及画内文字，字幕能帮助受众理解视频内容，而画内文字则能突出重点内容。如果国宝会说话中的字幕多为短句，优化了受众沉浸式的观看体验，增强了受众的参与感；片中的画内文字则帮助受众更好地了解被讲解文物。此外，视频的右下角以褐色为底色、印玺式的节目标志也凸显了节目的品位及特色。传媒阅评Chuan Mei Yue Ping以如果国宝会说话为例DOI:10.13854/i.2023.04.036772023.02（下）中国报业2.非语言符号（1）视觉符号。视觉符号是视频最重要的组成部分，能直接决定视频能否成功。在视觉表达上，如果国宝会说话运用3D立体技术对文物进行全方位的扫描，为受众提供了国宝的完整样貌；在画面制作上，影片大量运用长镜头增强画面的吸引力；在画面色彩和色调方面，影片以冷暗色彩如棕黄色、黑灰色为主，以凸显文物的肃穆感及历史悠久感，然后通过整体色调的和谐让画面干净肃穆，以体现文物自身的魅力；在动画技术的使用上，影片力争让画面丰富而饱满，以呈现更强的吸引力。此外，节目还选择再创作的方式丰富影片素材，如用动画的表现手法，使整体内容充实而不失趣味。（2）听觉符号。纪录片中背景音乐及音效的使用是保证纪录片完整性的重要组成部分。根据主题，影片较多采用具有历史感及厚重感的背景音乐，让受众身临其境。如击鼓说唱陶俑中背景音乐的运用就将当时的时代特色及表演特征表现得淋漓尽致。而在画面转换之间融入特定音效，也使整个视频更加流畅，更具整体感。传播仪式观下 如果国宝会说话的传播策略传播的仪式感注重先有仪式感，再有参与感，最后实现认同感，这种传播策略在 如果国宝会说话 中得到了很好的运用。1.节目整体表现美学意蕴，增强受众观看仪式感如果国宝会说话不仅借助新媒体技术最大程度上还原了文物的样貌，还运用多种拍摄手法保证内容的可观赏性。如大量运用广角镜头、长焦镜头以吸引大众注意力，同时采用特写及小景别等手法打造精致画面，这些都较原有类似题材纪录片的拍摄手法有了很大的创新。如在宴乐攻战纹铜壶中，影片将铜壶上的花纹细节制成平面画面，以便受众欣赏。而通过动画讲解内容，也让国宝形象更加生动。这些画面不仅与讲解内容高度吻合，而且增强了画面感，强化了受众观看的仪式感，促进了受众对文物及历史的理解与记忆。2.建构全景化传播场景，增强受众参与感在宣传方面，优化宣传渠道，打造全方位的宣传模式。如开播之前，线上线下宣传双管齐下，线上在微博、微信公众号等多个平台采用UGC的模式扩大宣传面；线下则通过新颖的宣传海报、有趣的宣传用语来进行传播。在投放平台方面，打造全媒体传播矩阵。影片在央视纪录频道播出的同时，在央视网、央视APP、今日头条、西瓜视频等平台上线，并随播放热度的增加，开始投放B站、爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站，以扩大节目传播面，吸引更多受众。此外，节目短篇式的内容与碎片化的多渠道传播相适应，形成了明显的“长尾效应”，传播效果更加明显。在互动社交方面，整合社交软件，打造互动社区。短视频社交平台互动性较强，影片紧抓短视频的这个特点，凭借较强的画面感和语言的幽默感等优势，通过大众的传播分享，让更多人参与到互动传播中来。这种互动式的短视频传播方式拉近了传统文化与受众之间的关系，增强了受众的参与感，实现了影片的更好传播。3.运用情景化叙事逻辑，促生文化认同感如果国宝会说话将严肃的文物与现代流行议题、流行词串联起来，为受众提供了一种亲切感，促使受众认同中国优秀传统文化。影片为每一个被讲解的文物选择了不同的叙事切口，以情景化的叙事模式强化影片的可观性，既增强了受众的参与感，又避免了受众产生审美疲劳。而第一人称的大量使用，让文物更显生动活泼，使受众在共情文化的影响下产生强烈的认同感。结语短视频对符号传播具有较强的针对性，而文物是中国优秀传统文化的代表符号，十分适合通过短视频进行传播。如果国宝会说话规避了宏大的叙事方式，通过短视频将历史融入到一件一件文物中进行讲述，简短的篇幅、精美的画面、严肃而又不失幽默的讲解十分打动受众。泛娱乐化时代，宣传中国优秀传统文化要顺应传播规律，要通过传播的仪式感催生大众对传统文化的认同，当下短视频的传播方式可以为传统文化提供新的传播路径。（作者单位：甘肃政法大学）参考文献1邢彦辉,林如鹏.电视仪式传播建构国家认同的符号机制J.当代传播,2019(01).2蔡莹莹,谢兵.影像视域下文博短视频符号呈现与意义表达以 国宝很有戏 为例J.新闻论坛,2022,36(01).3赖星星,葛自发.“节日仪式”景观再造短视频平台的传统节日文化再生产J.青年记者,2021(06).4李飞雪,范朝慧.视听意象：中华优秀传统文化的短视频传播J.中国电视,2021(08).5张薇.如果国宝会说话 节目传播特点及优化策略研究J.今古文创,2021(36).6罗悦,何春耕.如果国宝会说话的创作特色分析J.电影文学,2021(17).责任编辑：马 文